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以前在台北，一直以為IKEA是高檔傢俱的代名詞，倒不是因為它的傢俱很精美，而是它坐落在東區敦化南路SOGO二館的位置、以及裡面穿梭來去的顧客，絕大多數是穿著時尚、又不大「鳥人」的單身男女，使得IKEA顯現出一種小資階級的距離感來。後來敦化北路的環亞百貨原址又開了一家IKEA，門口還有一家高檔餐廳，我那時老愛從一樓的露台往下看，圓形餐桌像一朵朵白色的花綻開，桌上整齊排列白色杯盤，一群群優雅的都會新貴頗有姿態地用餐，IKEA果真是高檔傢俱啊！

來了加拿大才發現，IKEA在北美的主要顧客其實是收入不高的家庭與單身者，拼接的傢俱註定了它輕薄又脆弱的品質，但是用色與款式都平實、樸素，價格又合理。蒙特婁IKEA開在郊區，從市區開個15分鐘的車就能到，假日裡停車場密密麻麻全是車，公車也載著雙雙對對的年輕男女趕著來挑便宜傢俱。我去逛過幾次，對傢俱沒有什麼印象，卻喜歡二樓的café賣的瑞典甜食，油炸的甜點嚐起來和蛋糕柔軟的口感很不一樣。雖然清潔人員忙得分身乏術，餐桌老是沒清理乾淨，用過的紙巾、紙杯、紙盤四處散放，我卻寧願吃著甜點配咖啡，坐在窗邊看風景，因為擠在賣場的人群裡實在太疲憊了。有一回我認識的帥哥要去IKEA買電腦桌，我說我陪你去嘛！他卻連連擺手：「我們去好好吃一頓晚餐，至於一點情調也沒有的購物，你還是別來吧！」

渥太華的IKEA店經理說，人們到IKEA來不見得是為了傢俱，這句話擺在台灣應該也適用，只是動機不一樣、作用也不一樣。相同的店、相同的商品，擺在不同的國度裡卻造就了迥異的市場定位，區域文化之於企業經營果然起著根本的作用。最近又聽說北美的超便宜量販店Walmart在北京竟也成了新興中產階級喜愛的去處，調理的有機蔬菜成為富裕的表徵（大概黑心食品太多了）。文化差異是品牌質變的溫床，誤解式的商品操作不知塑造多少品味人士。我想起蒙特婁的St. Denis和St. Laurent大街上的幾家茶館，裝潢和茶食明明是粗糙的亞洲情調，卻因為掛上幾個紅燈籠、擺上幾副日本茶具、掛上幾幅中國書法，就矯情地張揚洋人陌生的氛圍，我因此遇過去了幾次茶館就自以為是亞洲通的魁北克伯吃。原來品味有時可以是堆積的物理作用，以此類品味自豪的人，或許對堆疊在商品之下真實的自己沒有什麼信心吧？

誤解式的商品操作恰恰是揭露社會真實面的契機。人們爭先恐後地購買，卻在不經意間曝露了自己的缺乏。商品只是表象，消費的背後顯現的慾望才是人心的本質。喜歡購物的我其實熱愛資本主義，而資本主義又誠實、又殘酷，確是當代最入世的哲學呢。



到宜家家居－－吃早餐去！
（大紀元時報B2版，02.07.2007）
宜家家居（IKEA）不僅以低廉的家具風靡全世界，近年來更已超低價格的全套早餐吸引了大批的低收入人群，其中不乏僅來享受廉價早餐的人士。跟歐洲一樣，宜家的咖啡廳被認為已悄然變成了「捨粥」的慈善機構。

早上9點50分左右，宜家的門口車輛擁擠，很少人士來買傢俱的，大多數人都是為了那個便宜得不能再便宜的早餐而來的。宜家的早餐價格的確已經低得不能再低了－－稅前＄1.06（合台幣31.8元）。

忠實的顧客
一個嚴冬的早上，Pinecrest街上的宜家傢俱店還有半個小時才開門，但是已經有40多輛車在停車場等候了。一名老人慢慢的走到店門口來查看什麼時候開門。電子門開了，他很快的走了進去。10點整，宜家開門。於是，那些等候的車輛的們都迅速的開了，又迅速的關上，然後大量的顧客從四面八方湧進店內。一些人停下來看傢俱，其他人則很快的走過購物的地方直接來到咖啡廳享受那只有＄1.06的早餐。

渥太華的宜家店因為他們的傢俱吸引來好多的顧客，但是現在越來越多的低收入居民把這裡當成了吃早餐的地方。一名退休的老人表示，他每週都要來這裡吃東西，因為在渥太華找不到比這還便宜的了，看見很多人都要拿2個或3個盤子。他每天早上通常9點起來，然後用5分鐘開車來到這吃東西，現在他已經吃遍了菜單上所有的菜。如果天氣不那麼冷，他會走路來這裡。像他這樣的人很多。去年，渥太華的宜家早餐顧客達到了5萬人，平均每天在2小時的早餐供應段有137人。在2005年，來宜家吃過瑞典肉丸子的人達到了53萬。

商家圖個啥？
加州的一名社會學家表示這是一個很有趣的現象，如果事情發生在沃爾瑪（Walmart），他們會認為這有損形象，所以肯定會提高價格。但是很奇怪，宜家至今還沒有這麼做，或許還是有利於招攬生意吧。

主要吸引人的地方就是價格。在宜家，一個熱狗的價格只有5毛。2個熱狗一杯飲料只有＄1.50。在所有其他的店，早餐特價都要＄1.99。

在歐洲，很多宜家店都有此類消費者特別組建的早餐部，那些無家可歸的人和低收入的人每天早上都要坐車來吃早餐。德國一家雜誌發表的一篇極富煽動性的文章來說明宜家是怎麼變成了一個福利中心的，專門為低收入人群、年輕母親、以及失業人士提供社會服務。

來渥太華的宜家吃飯的也是類似的人。大家早上來到店裡，大部份都是來吃早餐而不是來購物的。渥太華的經理表示，早餐的價格之所以這麼低，是因為顧客不會總是來買家具，提供這樣的早餐只是為了讓他們有個休息的地方。經理還提到他們的座右銘就是最好的質量、最低的價格。對於那些只來吃早餐的人，他們也不會排斥，因為那樣讓他們感覺到他們是社區的一部份。

不可思議吧！