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2006-05-06 15:48:18| 人氣16| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

行銷-逆勢行銷

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量販店逆勢操作大送紅利點數 95.05/06

卡債風暴，讓銀行開始緊縮紅利積點的優惠，但量販店的會員卡與聯名卡卻反其道而行，不但將紅利點數回饋視為長期性的行銷計畫，甚至還加碼贈點數，或推出破盤價紅利商品，刺激消費。

量販業者表示，紅利點數是很大的成本壓力，占行銷預算5%到10%，消費者使用一點紅利換現金，業者就必須支付0.3元到0.5元不等費用給中間的行銷公司，即使消費者沒用，也要有預算隨時等著支付費用。

舉例來說，愛買周二會員日，持Happy Go會員卡買「最划算」系列自營商品，可打九折，再利用點數消費滿百抵10元，等於再打九折，兩者相加後相當於81折優惠，若消費者都購買毛利低於5%的商品，這筆交易等於賠錢。

紅利點數對量販店業者來說是一種矛盾行銷。

消費者一旦動用點數，量販店立刻就要支付費用，增加成本；但卻又希望藉著紅利點數的累積，培養消費者忠誠度，增加持續到店消費率。

以大潤發為例，150萬有效會員中，持續使用紅利點數比例高達五成。

大潤發行銷副理何默貞說，紅利點數是長期性的計畫，為了讓紅利更有價值，除了直接抵扣現金，紅利商品對忠誠會員更有吸引力。

例如會員使用20點紅利，可以預購限量的泰皇榴槤，而且店面不會販售；或是用紅利19點可以用1萬7,999元的價格買到市價2.2萬元的Gucci包包，相當81折，用價格吸引消費者上門。

家樂福即將在5月發行會員卡，同時間也將把法商佳信銀行合作的聯名卡轉換為聯邦銀行。目前家樂福卡會員數有50萬人，這群會員消費客單價比一般消費者高出三成，約在1,200元左右，為了留住會員，就要丟出更好的紅利積點方案。

家樂福認為，消費1元累積2點是目前業界點數累積門檻最低，聯名卡首刷再送200元的紅利回饋金，直接抵扣購物費用，用最實際最點單的方式回饋，才是消費者需要的。

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