有效品牌經營— 三「信」觀點
文／祝博士鳳岡 政大廣告系教授
品牌「經營與行銷」是企業二十世紀經營主軸挑戰。主要的原因是企業面臨快速而劇烈的環境變遷，諸如核心科技之昇級變化、消費者行為之變異，以及自然環境、人文環境之驟然變動，在在挑戰企業之「應變」能力以及與顧客維持良好之「互動」關係。
品牌成功，即企業之成功，但是要如何做呢？英國品牌專家麥特‧海格（Matt Haig）挑選出世界百大品牌作實例分析，以解釋、推論出品牌成功與失敗的關鍵所在；看完這些世界品牌發展之路徑，我個人認為品牌會「失敗」可歸納為下列三項：
一、信「知」缺失：缺乏品牌「知名度」及品牌「瞭解度」。
二、信「任」缺失：具有相當程度之「品牌健忘症」、「品牌自大狂」、「品 牌誇大狂」、「品牌偏執」等症候群。
三、信「賴」缺失：由於「品牌疲乏」加上「騙人、誇大之品牌把戲」以 及品牌之「快速邊緣化」，造成消費者不「信賴」品牌。
品牌經營失敗是個「花錢」、「花時間」之投資，若走到「品牌墓場」之地步，會讓企業經營蒙上揮之不去之極大陰霾。但是「品牌經營」及「品牌行銷」要如何成功呢？我個人歸納為三個構面之成功品牌經營管理；那就是形塑品牌之「信任」、「信賴」與「信仰」。
一、成功品牌「信任」經營：
成功品牌都有二個共同的要素，那就是良好的「品質（quality）」加上清楚（clarity）的品牌觀念。所謂「清楚」就是意涵著一組清楚的品牌「訊息」以及清楚的品牌「功能」。它們能讓消費者購買簡單化（Simplicity）以及降低購買風險。
二、成功品牌「信賴」經營：
品牌經由品牌之「差異化」擴大（例如：形象差異化、品牌「強勢」差異化等），以及不斷地增加對消費者之「感性」價值諸如品牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕品牌之「信賴感」與品牌「忠誠度」。
三、成功品牌「信仰」經營：
品牌可經由品牌之獨特性（Uniqueness），加上品牌之「風潮」帶動，造成消費者對品牌之「信仰」機制，不斷地提昇品牌「忠誠度」及「滿意度」，建立起”成功”之品牌資產（Brand Equity）
總而言之，品牌經營是否有效，可從「品牌定位」、「品牌差異化」、「品牌價值」去擬訂計畫，按步就班的執行。品牌經營要成功需要「高層的參與」、「長期的承諾」再加上「旺盛的企圖心」方可步向康莊大道。
文章定位：
人氣(9) | 回應(0)| 推薦 (
0)| 收藏 (
0)|
轉寄
全站分類:
不分類
