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市場研究公司Gartner分析師Adam Sarner曾預言，設有網站的財星1000大企業中，超過75%都將投入某種網路社群活動，不論是輔助行銷或改善客戶關係為目的。

不過，他日前接受CNET News專訪時再度預言：這些網路社群運動有50%會宣告失敗。 

Sarner計劃在2008年Gartner Symposium/ITxpo會議上發表這項研究報告。這場會議訂於10月12日至16日，在佛羅里達州奧蘭多舉行。

他說：「企業一窩蜂投入社群運動，設法加強聯繫，但基本上這些運動都不具有相互的目的，所以會失敗。」

他所謂「相互的目的」(mutual purpose)，意指既能達到企業推動這項活動的目的、又能讓閱聽大眾與之互動的一種方式。

但要達到這樣的平衡並不容易。最獨特、最令人上癮的活動，通常對企業而言沒什麼價值，而且往往只是一時的流行；而網路行銷活動通常比較不受民眾歡迎。 

Sarner舉Facebook為例說，這個社群網路「對社群的貢獻大於對企業財務的貢獻」，商家在這種社群網站上作廣告宣傳難見成效，因為社群人士在此地是專注於和朋友互動、而不是想找東西買。他指出，Facebook推出的「Beacon」廣告選項，與其說是服務消費者，不如說是服務那些想賺錢的企業，引起部分Facebook使用者反感。

Sarner的研究預測，到2012年，有一半的線上或離線消費購物都將具備某種網路元素，即使最後是到店裡買，也可能先上網搜尋產品評鑑、閱讀介紹新產品的部落格文章，或使用網路比價服務。

沒有一套放諸四海皆準的社群媒體廣告與行銷辦法，因為每一家公司都不一樣。但Sarner提議一個訣竅：在推出活動之前，先確定有明確的動機，光是「引起話題」還不夠，最好要有一個預見新趨勢的策略。

接下來進入挑選階段：是要選用現有的技術，該不該自己打造，焦點要集中在影片、討論、Digg似的投票? 

他指出，社群媒體行銷最明顯的挫敗，例如眾多廠牌紛紛爭先恐後進駐「第二人生」(SecondLife)的虛擬世界，是因為沒人提出或回答上述問題。Sarner說，這些商家只是建立「虛擬總部」，巴望「第二人生」會協助他們取得大眾魅力，但卻仍難以跳脫次文化、未來派小眾論壇的地位。

對部分企業而言，在「第二人生」打廣告若能明確瞄準對象，運用3D技術呈現創新的東西，仍可能是個好點子。他舉電動車為例說：「假如本田推出一款完全以電力發動的新車，可以很自然地在第二人生宣傳。電動車本來就具有未來的味道，很投合第二人生社群人士的口味。」

被問到經濟不景氣是否導致企業刪減社群媒體行銷或客戶關係活動，Sarner表示不以為然。他說，許多企業在財務緊縮的時候反而會轉向網路與消費者聯繫。