想好好經營品牌，又怕白白把鈔票丟在水裡，有沒有更兩全其美的方法？
天下雜誌 293期 2004/2/15
文／孫珮瑜
在 ROLEX五個神奇字母烙印「加持」前後，一隻男錶的價格，可能有十萬
甚至百萬倍的差別。
路邊的LV仿冒品，即使較其他無牌手提包貴上四、五倍，許多人仍舊趨之
若鶩。
為了能讓消費者甘願掏出更多錢，許多經營者砸下大筆銀子自創品牌。宏
碁二○○二年的品牌預算就高達二十億台幣。
但砸錢經營品牌的成效呢？「像滴在海裡的一滴水，」長期研究品牌授權
與經營的政大企管系教授洪順慶表示，品牌建立滴水成海，難有立即的業
績成效，常常「遠水救不了近火」，有一定的風險存在。
奧美整合行銷董事長白崇亮就形容建立一個品牌像追女朋友一樣，要長期
、持續，百般細心呵護，但「還是有跑掉的可能」。
從前為了避開經營品牌的高成本，又要享受品牌帶來的附加價值，台商做
起品牌代工。現在代工生意被大陸人搶走了，該如何繼續承擔最小風險，
同時自品牌獲得更大利益？
品牌授權的趨勢值得參考。
去年十一月起，就有九十多個歐美日品牌向外貿協會登記，希望能將品牌
在大陸或東南亞市場的經營，授權給較熟悉亞洲門路的台商。
出版「品牌授權年鑑」的商流世界總經理陳景坤也表示，香港、漢城、東
京和紐約在二○○三年都舉辦了大型品牌授權展，讓世界各地的品牌與當
地有興趣接受授權的廠商能「母雞帶小雞」，攜手打品牌。
‧ 事半功倍
負責多個歐美品牌台灣地區授權業務達十年的黃常智指出，接受品牌授權
可能有兩大獲益。
首先是授權的品牌已經經過長期投資經營，擁有相當知名度的情況下，被
授權的一方只需繳交權利金，品牌的價值會立即反應在銷售價格和銷售量
上，對被授權方來說，省時又省錢。
長期來說，授權品牌為了維護品牌價值，對接受授權公司的品牌經營必會
加以指導監督，從產品設計、包裝、廣告，到店面的氣氛營造，甚至名片
的材質、厚度。接受授權的公司可以從中學習到經營一個品牌的精髓；接
受授權的公司也可依授權權限，根據不同的地方民情，對產品或行銷方式
做某種程度的修改、嘗試，這些過程對被授權的公司日後自創品牌有很大
幫助。
黃常智舉例，台灣統一超商就透過美國南方公司7-Eleven品牌授權，成功
學習品牌經營的最好例子。
二十多年前還沒有超商的台灣，美國7-Eleven放置兩台收銀機、銷售一杯
十五元的咖啡等小地方，都是統一學習的地方。統一超商總經理徐重仁強
調，多方取授權品牌的know-how，可減少不必要的摸索與失敗。在南方公
司的同意下，台灣 7-Eleven也賣起茶葉蛋、便當等本土化產品。
三勝製帽董事長戴勝通二十多年前就自創品牌在美國打天下，但他承認，
「還不如這幾年拿授權品牌的續效。」已經擁有四個授權品牌的三勝，在
去年底又取得第五個。
「自創品牌有點像肉包子打狗，很花錢、也很辛苦，」三勝總經理特助王
逸芳說，「拿品牌授權事半功倍。」
王逸芳提到三勝剛進入美國市場時，品牌授權商帶著他們參展、宣傳，增
加他們對美國市場的了解，更因為有品牌商的授權，使他們能順利進入通
路，學習在美國市場舖貨。去年三勝在美國買下三千五百個銷售據點，之
前的經驗，讓他們做起來更得心應手。
已經擁有自己品牌的麗嬰房，仍持續經營台灣迪士尼服飾品牌授權的部份
。在大陸四百家的麗嬰房與迪士尼兒童服飾門市，都由麗嬰房經營。
麗嬰房副總葉啟憲認為，麗嬰房和迪士尼的風格不同，可以滿足顧客的不
同需求。迪士尼每年的指導手冊，提供最新童裝流行款式、顏色，新的文
宣、贈品，和行銷管理資訊，麗嬰房都可從中學習，進而加強自己的品牌
經營。
但不是所有的品牌授權合作都是愉快的。
成功自創品牌的童心園董事長吳文鶯就說她曾經「繳了很多學費」。自創
品牌之前，吳文鶯取得一家國際知名卡通絨毛玩具的品牌授權，但這家品
牌授權商沒有給予任何的指導協助。吳文鶯費了一番工夫，在原來的卡通
角色上做主題設計，並採用高級材料，希望做出安全、有質感的絨毛玩具
。但這家卡通品牌，授權給其他廠商製作的絨毛玩具，走的全是低價路線
，使得她精心設計的絨毛玩具嚴重滯銷。
吳文鶯知道自己想做的和品牌授權商想做的完全不一樣，於是她自創品牌
，而她設計的玩具，在國外得到許多獎項。因此吳文鶯提醒，尋求品牌授
權，一定要找到調性相同的公司，才能合作愉快。
‧ 慎選合作品牌
洪順慶還指出，授權出去的品牌，有被品牌商忽然終止授權的風險。「有
的時候被授權方把品牌做得很成功，品牌商就要求更高的權利金，甚至把
品牌收回來自己經營，」洪順慶舉例，旅狐休閒鞋在台灣打出名號後，義
大利就想收回授權。
此外，陳景坤坦言，部份品牌商缺乏遠見，急功近利、過度授權，也沒有
善盡授權產品品質監督的責任，嚴重破壞品牌形象，「所以一定要慎選合
作對象，找永續經營的品牌，然後好好地學，」陳景坤說。
「品牌授權是自創品牌的過渡做法，」洪順慶建議，品牌授權畢竟是經營
別人的品牌，最好的策略，是一半做授權的品牌、一半自創品牌，分散風
險，邊學邊做，待自創品牌養起來後，就可以授權到海外，由更懂得當地
市場的人經營，讓別人替自己的品牌打天下。
天下雜誌 293期 2004/2/15
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