編者按/ 2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機狂潮即刻掀起，各大媒體、網站開始進行瘋狂的報道。霸王股價一天之內暴跌14%，蒸發33億港元。幾天之後，質檢部門證實霸王二惡烷不超標，與此同時霸王董事局主席陳啟源對媒體表示，一定有競爭對手借用個別媒體對其品牌進行破壞，霸王已經向廣州白雲區公安分局報案。短短幾天，霸王經歷瞭企業最驚險的生死劫。

　　2010年註定又將是一個危機爆發的高峰年，無論是美的紫砂門危機、真功夫排骨門危機、還是霸王致癌門危機，越是著名的公眾企業就越會是公眾關註的焦點。面對不知何時突然降臨的危機，企業應該怎麼辦?海恩分析法告訴我們，雖然企業危機的爆發具有不確定性、難以估量性，但從企業運營整體去考量，任何一次危機的爆發都自有根源：在企業危機爆發的背後，我們都可以找到種種促成危機萌芽的蛛絲馬跡。所以，與其強調事後的危機公關，不如事前設立危機管理、競爭情報分析部門，將可能發生的危機扼殺於萌芽之中。

　　觀點

　　危機的品牌毒性仍在

　　強大的危機激流將霸王打瞭一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　2010年7月16日，廣東省質監局發佈新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對於霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表瞭官方對事件的定調。但對於市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非萬靈良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

　　霸王產品雖無毒，但品牌毒性仍在。

　　在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對於企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機風波，這正是新市場環境下，每一傢企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

　　公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 事實。如霸王隻停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌毒性在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不願意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

　　霸王的品牌毒性主要由三方面形成：

　　代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度

　　營銷專業人士經過調查發現，成龍代言的一些品牌在市場上的表現讓人失望：代言小霸王學習機，垮瞭;代言汾湟可樂，沒人喝瞭;代言北方汽修學院，假辦學的;代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但其代言的一些產品卻屢屢因造假、宣傳過度、誇大其辭而令他個人聲譽嚴重受損，雖然這些品牌同成龍個人並沒有關系。

　　看到成龍為霸王做的電視廣告，他不斷撫摸著自己的頭發，非常直接地誇贊霸王洗發水的非凡功效，相信很多喜愛成龍的電視觀眾都會為他捏一把汗——這樣一條直接表達產品功效的廣告，遲早會害瞭成龍。

　　廣告宣傳很強，公共關系建設很弱

　　毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映瞭霸王在公共關系建設方面的缺失，隻以強大的廣告投入去提升消費認知度，未能以良好的公共關系活動去建立消費信任從而提升品牌的美譽度，未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

　　霸王單向思維的危機應對策略

　　在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業潛規則，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在於打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這麼簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

　　在危機應對價值排序中，社會利益應該高於企業利益。在此次危機應對之中，霸王自始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關註，隻是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最後官方聲明認可其產品無罪，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王有罪。

　　過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害並不僅僅取決於事件本身的嚴重性，許多時候是取決於企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、在善後的恢復中能否有效獲得消費者信任等。

　　對於霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒瞭霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。

　　啟示

　　危機管理：預防比治療更重要

　　啟示一：擋住碎片化信息

　　近期的危機事件的共同規律是：媒體開始曝光、當事企業極力辯解、監管機構標準缺位、媒體更加大規模傳播、企業由於事前沒有準備，導致事後危機公關手忙腳亂，最後雖然事態平息，但後果非常嚴重，直接影響瞭企業品牌形象和市場銷售。

　　在這個激烈競爭的時代，危機管理、公關的重要性越來越明顯。

　　金莉是一傢知名食品連鎖企業的北京地區公關經理，最近一系列的危機公關事件發生，讓總部越來越緊張。雖然企業目前還沒有出現任何問題，總部還是讓她加緊對危機公關流程的再熟悉。我們公司有厚厚一本危機公關的處理手冊，幾乎所有危機公關的內容都可以從上面查到，也有一些規范性的危機公關新聞稿件，發生事件後可以很快查到並做出處理。金莉說。

　　一位資深公關人士認為，隨著競爭的加劇，除瞭加強對危機的事前、事中、事後的管理反應能力以外，競爭所導致的輿論環境的噪音也要求企業加強自身的抗噪能力。這些噪音可能來自媒體、競爭對手、政府或其他方面。噪音的形成是由當下媒介的多元化和信息的碎片化特點決定的，加上消費者對知情權的渴望和理性思考的缺乏，噪音將有持續上升的趨勢。企業應該理性地分析目前不可避免的輿論環境，有的放矢地采取一些預防措施。將抗噪行為融入到企業的危機公關流程當中去，成為現代企業管理的有效組成部分。

　　啟示二：影響標準制定者

　　萬博宣偉公關顧問中國區總經理劉希平認為，任何的食品、日化用品在生產工藝過程中往往都會有一些有害物質的殘留，以前可能查不到，隨著技術的成熟能夠檢測的成分越來越多瞭，現在最大的問題是國傢標準問題，可能國傢沒有標準或者標準嚴重‘過期’。

　　類似的情況並非僅僅發生在霸王身上，不少跨國企業也為此深陷其中，“很多產品被懷疑有問題，或者我國的標準遠遠低於歐盟標準，並非是他們的技術達不到，而是為此付出的社會成本過高。需要在檢驗設備上做更大的投入。”零點調查機構總裁袁嶽說，當年的肯德基蘇丹紅事件就是最早從歐盟國傢引發的，而國內則缺少相應的食品安全標準。

　　未來類似這樣的情況可能發生得會更加頻繁，不僅是新技術的問題，很多化學物質對人體的傷害究竟有多大，含量標準等問題需要大量的科學實驗和實踐去證明，有些甚至需要幾十年的觀察。劉希平說。

　　這樣的潛在危機公關事件未來將還會時有發生。袁嶽和劉希平均表示，面對這樣的公關事件，優秀的企業化危為機不僅是處理好眼前的事件，更重要的是幫助管理體制環境，與政府部門共同討論制定行業標準，那時候將會化被動為主動。

　　事實上，從最近的一系列危機事件來看，問題的核心幾乎都集中在瞭標準之爭上。事件發生往往由媒體曝出，公眾並不知道問題真正的嚴重性進而引發恐慌，而官方出具的檢驗報告往往成為事件發展的核心。

　　面對這樣的危機事件，除瞭盡快弄清事實真相向公眾說明之外，更重要的是讓主管單位也搞清事實真相，用權威的報告替自己說話。這需要企業平時就與這些機構、專傢等建立一個很好的關系，危機發生瞭再臨時抱佛腳肯定不行。

　　袁嶽認為，最近出現在一系列有關食品、日用品安全的問題，消費者如果懷疑產品有問題，往往不知道哪裡能夠鑒定，即便找到瞭，鑒定程序也非常之復雜，速度很慢，在快速鑒定體系方面，我們國傢還有提升的空間，這是危機公關的瓶頸之一。

　　但是如果企業能夠借此與相關機構一起制定相應的行業標準，對於生產、制造等工藝進行梳理、培訓，一旦發生危機，將占據主動，要同標準的制定者溝通，為當他們的參謀將成為未來危機公關的核心。袁嶽如是說。

　　啟示三：掌握傳媒的特點

　　企業並不希望媒體過分關註危機事件，企業總認為事情本來已經是一團糟瞭，還要圍著媒體轉。這是因為企業不瞭解媒體行業特點的原因。

　　媒體關註危機事件，是因為這個時候危機事件是所有讀者最關心的話題，作為輿論監督行業，如果忽略，就是漏報，是失職行為。另外，對新聞行業特點的瞭解往往也是企業的空白點。媒體最關註的往往是新進展、新變化、新觀點。這是因為新聞是‘易碎品’，眾多媒體的競爭會導致‘新’成為追逐焦點。媒體喜歡寫事件，有新聞、有畫面、有故事，記者就一定會去寫。劉希平說，危機公關在平時就要建立一套應急預案手冊，規定好不同成員各自的職責，指定新聞發言人制度，預案中要想辦法盡量讓對企業不利的事件、畫面少出現甚至不出現。但這並不是說企業發生危機後，就應該采取回避政策，不去積極應對。正確的方法應該是：待事實瞭解清楚後，主動與公眾、消費者、客戶和內部員工溝通。溝通的原則必須是明確我的態度，如果是因自身產品或質量有問題，主動道歉非常重要。很多人會擔心由此會給品牌帶來巨大的價值影響，但專傢認為這樣的擔心大可不必。隻要你態度誠懇，消費者都是很寬容的。劉希平說，有調查顯示，如果你的品牌價值足夠強大，發生瞭食品安全等方面的問題，主動承認，兩個月之後，超過四分之三的消費者會忘掉此事，就像當年肯德基的蘇丹紅事件，消費者並沒有因此不再認可肯德基瞭。

　　波音中國公司新聞發言人、傳播事務副總裁王玉奎把危機管理的精髓概括為：“危機管理最重要的是保持信息通暢，把正確信息傳達出去，因為危機的時候往往有很多誤解、謠言等等，也許不是故意的，但是信息掌握不對稱是個問題。保持通暢的信息溝通，通過媒體傳遞給公眾很重要，有的公司危機時捂著、蓋著，反而會加重危機。把你的信息主動傳遞出去、從你的角度傳達出去，是最重要的。此外，一定要拿到真實的信息，並且傳遞真實的信息，不能編瞎話。新聞發言人大部分不是技術專業出身，但面對危機時一定要實事求是，特殊情況下拿到正確、真實的信息很重要。”