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洪蘭

去美國開會時，
巧遇一位曾經擔任過美國公家機關發言人的朋友，
他跟我談起說話藝術的重要性，
它甚至可以決定法案的成敗。

他說，美國是用沒有孩子的家庭作標準，
孩子的減免額跟納稅人的收入無關，
只要你有孩子就可以依人頭減稅。
他在哈佛大學念書的時候，
老師問：「在兒童免稅額上，
富人是否應該多一點，窮人少一點？」
當然不行，他們立刻抗議：
富人怎麼可以少交稅，太不公平了！

老師再問：「若是改變稅法，
用兩個孩子的家庭作為標準，
沒有孩子或少於兩個孩子的家庭需多付稅，
那麼，沒有孩子的窮人
是否應該和沒有孩子的富人繳同樣的稅？」
他們一聽，猶疑了。
因為第一個案子是「減稅」，第二個案子是「增稅」，
假如你要窮人跟富人有同樣的福利，
那你就應該讓沒有小孩的窮人
跟沒有小孩的富人去付同樣的稅金。
兩個案子一模一樣，為什麼反應會不一樣？
因為文字的描述不同，會帶出不同的答案。

我想起當年在美國加汽油時，
因為美國人不習慣帶現鈔，買東西通常是用信用卡，
加油站的牌子貼的是「現金多少錢 一加侖 ，
信用卡多收百分之一手續費」，
這時，大家就不願用信用卡，
寧可多花時間去銀行提款。
後來信用卡公司遊說美國國會，
把用現金稱為折價（discount），
即汽油多少錢 一加侖 ，
現金購買每加侖少百分之一，
這時很多人就用信用卡了，
因為他們不喜歡多交手續費，
也就是說，多付手續費心裡不舒服，
少拿點折扣比較可以接受。

這種表達的方式不同，造成效果的不同，
最顯著的是在器官捐贈上。
德國跟奧國是同文同種，文化一切都很相似，
但是2003年的研究發現，
奧國人民在意外發生時，
同意捐器官的比例幾乎是百分之百，
但是德國只有百分之十二；
瑞典跟丹麥也都是北歐國家，瑞典還被丹麥統治過，
但瑞典的器官捐贈率是百分之八十六，
而丹麥只有百分之四。
這差異來自表格，
高捐贈國家所用的表格
是不想捐的人在格子中打勾，
若不然，政府假設你願意捐；
低捐贈國家的表格是你要捐才在格子中打勾，不
然政府假設你不想捐。
就這麼一點點格式上的差別，造成了這麼顯著的效果，
真是出乎我們意料之外。

美國有個每月讀書俱樂部，
它的做法是每個月寄一本新書給你，
你要看就付錢，
不要時，就在表格中勾一下寄回去（郵資對方付），
你若沒勾，就代表你要看，下個月信用卡扣款。
因為不要，需要多一道手續，
所以很多人家裡就堆滿了他不想讀的書了。

這真是非常有趣，
一個萬物之靈的人會被這一點點小技巧所左右。
諾貝爾經濟獎得主
康納曼在他的《快思慢想》一書中說，
人的決策有兩個系統，
系統一是直覺的作判斷，想到就做，很衝動；
系統二是理智的思考，它不衝動，但是它懶，
懶得去比較文字背後的真意，所以老百姓很好騙。

朋友說，文字包裝絕對是行銷的一大要素。
看來政府的發言人應該去看一下這本書，
才不會粉越搽，臉越黑。

（作者為中央大學認知神經科學研究所所長）
【 2012/12/12 聯合報】