城市市招的符號學
「漢動天地．字轉乾坤」漢字文化節系列講座
時間：2005／01／23／日
講題：城市市招的符號學
主持人：楊澤
座談人：龔鵬程、曾淑美
※首先由龔鵬程先生開講關於市招概念：
壹、招牌告示構成一個城市的個性
市招本身即呈現這個城市的歷史。Ex.從最早以前的「酒」店，外面只掛了一個大大的「酒」字旗→老鎮舊街磚瓦性的鑲嵌，是建築物的一部分→用扁額，「XX金字招牌」→現在：穿瓦出簷的掛式招牌、看板、霓虹燈。
貳、市招所代表的符號性質
以台北來說，單獨、個別的市招個性較不明顯，而區域性的展現則較明顯。Ex.香港的招牌層層疊疊，非常張揚。比較特別的是採用魏碑體的招牌（近似趙之謙的書法）。台灣的市招特色是多請書法家來寫，或是借用雙關（諧音、歧異）表達，文藝腔嚴重（例如：「泰平天國」）。馬來西亞的招牌亦有區域性，華文市招超少，即使有，華文字體大小面積不得超過總版面1/3；但在華人較多區域麻六甲海峽則沒有這種現象。而新加坡則幾乎沒有華文市招。許多的城市改造，都先從改造招牌下手，用以展現城市的「品牌特徵」。
参、由外國人的眼光來看
市招是最容易用來辨識城市的系統，和本身居住在城市裡的居民看市招的角度是不同的。市招對於當地居民的意義幾乎是零，平時不大會去看，除非你特別去關心。居民對市招漠不關心的原因有三：1.久而久之的麻木。 2.因為招牌眼花撩亂，所提供的資訊太多，於是乎產生對大量資訊的冷漠，會自動過濾不要的。 3.招牌越來誇大，會對此種手法麻木並存疑。
肆、市招帶有極強烈的文化意義、性格
例如台灣的房地產廣告多以「XX天下、XX世家、XX山莊、XX皇宮」為名，顯示出老百姓得到虛擬的滿足，充滿富貴、權勢的意味，來刺激消費慾望。大量使用歐洲中期帝王名稱or法文、義大利文販賣歐洲意象，營造浪漫、高貴的氣息。而有的市招則顯示出宗教性格來，例如「瑤池女子健身中心」跟「亞歷山大健身中心」：「瑤池」跟古代貴婦人有關、具有傳統性，由此可知它的健身法可能採用針灸啦、按摩啦等等；而「亞歷山大」則有時尚的、先進的、品牌的健身意味。由此可看出符號具有文化象徵與文化性格。
伍、市招具有約定成俗的曖昧性
由於內在文化約定俗的「暗碼」系統，市招藉由雙關用法與意象營造會和讀者之間產生互動，讀者不會「讀錯」。Ex.這家理容院有沒有在「做黑的」？讀者可以「看出」。或者是那種具有「隱喻性質」的招牌：「一代佳人」、「一代公主」（充滿性暗示符徵）。
陸、非正式的招貼（亦算市招的一種）
例如城市中的流動攤販、臨時性或補充性的市招，有強化功能（Ex.打折、促銷活動、售租屋廣告、清潔公司、家教……）。而這種非正式的招貼越來越多（Ex.大樓的牆面常租給賣屋的、選舉的，或是在安全島上插旗子。）流動看板也算非正式招貼（Ex.早期黃春明小說〈兒子的大玩偶〉一文裡的主角打扮成小丑貌扛著招牌到處宣傳→小發財車開在路上到處廣告→現在的公車和捷運車身。）
柒、台北具有多元文化的指標
外文出現的比例日益增高（英文、日文、法文、義大利文）。以「文字型」的招牌為主（大文字＋小文字）。與歐洲市招不同的地方是，歐洲的文字很少，較強調「造型」、「概念」。目前台北市招有從「文字式」轉為有向「概念式」過度的傾向，越是新潮、時尚的市招，越吸引年輕人。
※另一部份實例說明則由曾淑美小姐放映在台北所拍的市招為主：
有：那年夏天寧靜的海、Free、什麼東東、Joyee、無病呻吟、橘園、魚魚魚魚魚、山家小舖、7-11、M、CO．S、BonBon、Blanco、Mod、CN Flower、TANPOPO等等約一百二十多張。
※開放討論部分：
1.除了商店的招牌，城市市招符號系統尚包括告示、醫院等公共建築的標示系統。
2.有聽者認為，先進都市設計多把住宅區、商業區劃分的清清楚楚，拿來檢視台北的話，城裡巷弄之間穿雜有許多的小店，似乎不是個好現象。這點，龔鵬程先生認為，這是屬於台北成的特色。遠在宋代以前的所實施坊市制度下，住宅區和商業區分得很明顯，後來夜市的出現，逐漸打破此種制度，而一直就住商不分地一直到現在，如果現在硬要住商劃分，其實是一種「倒退」。所以龔鵬程先生認為現代住商不分是經由長時間歷史的演進下所產生出來方便的生活方式，故能從宋已後沿用至今，楊澤先生與曾淑美小姐也附議。
3.楊澤先生補充（其實他有點碎唸XD）：回教是一個沒有美術的世界，所有的招牌、告示、建築都沒有圖畫。他們的市招都只是用阿拉伯文寫出，再不然最多是有幾何形「圖案」，而不是「圖畫」，這是不同程式不同的特點，一樣有他們的特色在。（他順帶一提：伊斯蘭教的書法很棒。）而台北城是表現出一種「租」的文化，什麼都像是「暫時性」的（例如鐵皮屋）；而詹宏志則提出台北是由「三民文化」構成：原住民、難民、移民。推薦閱讀書目：《我的名字叫虹》
4.聽者提出，那些過於充滿富貴、權勢的意味的房地產廣告，其名稱會不會太過，反而讓買的人無法得到「預期的想像」？這點，楊澤先生回答：這種想像力的消費可以不必過於期待，不喜歡的你大可不要買。（楊澤先生講話真是犀利～還說台北101真是個「惡行惡狀」的大樓。XD）
＊其他小記：
龔鵬程先生真的很帥而且是個飽讀詩書的文人學士，全身散發出一種優雅的氣質來，講話有條不紊、內容豐富，早在范宜如的文學概論課引述到他的論點時，就很想一睹本人丰采，今日有幸一見，實在是一大收穫！所以最後忍不住還是請偶像簽了名，也順便找楊澤簽名（嘿，他跟羅智成先生看起來都很像威風凜凜的黑道大哥XD）然後我還被楊澤微詞：「你幾歲了啊？還在要簽名？大學生嗎？哪個學校什麼系的？」嘿，這是種崇拜嘛，他還是很客氣的簽名啦～
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