by 李文龍 2007/07/27 於聯合新聞網
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沒有任何商業利益唷^^”
創意（creativity）是擺脫競爭者，創造差異化的核心。
創意當然不是跟隨先進者，或模仿同業者。創意也絕對不是天馬行空的發揮想像力，更不是創業者滿足自我創造的作品，創意是以滿足消費者的需求為依歸。
如果「創意」沒有市場的話，那麼創意只不過是自瀆者自我滿足的作品。創意也必須有獨特性，如果沒有獨特性，那麼創意只是在作怪、搞噱頭。創意的另一種特性是不容易被模仿，如果「創意」的成果很容易被跟進，那麼這不是一個值錢的創意。
像市場上常有取名為「麵麵俱到」、「我餓門」快餐店、「滿臉豆花」，光看這些名字，就知道這些店沒有獨特性。雖然店名滿有創意的，但是這種創意沒有意義。
也有些店家，服務生扮做古代店小二的樣子，或者扮成兔女郎的樣子，或者有奇怪的裝潢，如在囚室裡用餐等，這些都只能說是「點子」（idea），並不是「創意」，「點子」只是暫時的吸引大家的注意，但並不是消費者的真正需求。
如何檢視一種創意是否為消費者真正或長久的需求呢？
‧創意是一種突破傳統的形式變化──
行動咖啡車、35元外帶咖啡、85度C咖啡、網路書店、網路商店、中餐西吃、日菜西吃、熱炒100、吃到飽的Buffet都是一種突破傳統的經營方式。
但真的「創意」是一種經營模式的變化，絕對不是「小點子」的差異，如人員服裝、商店形象、招牌的設計、裝潢上的不同而已，這種差異只能稱之為水平式的差異，這種差異沒有辦法創造競爭的絕對優勢，就如柯達軟片、富士軟片相互標榜各自商品在感光度、色差等的優異性，但是這種強調些微差異的點子，沒有辦法徹底的打敗競爭對手，永遠陷入你爭我奪、互相拉扯的泥沼戰中。
但是數位相機的發明就不只是一種點子，而是真正的「創意」。它徹底的打敗了傳統相機或軟片，就像在通用汽車或福特汽車業績的股價往下滑時，福斯汽車和BMW汽車卻業績長紅，股價上飆，原因是福斯汽車推出了省油柴油汽車，BMW推出了無鎖鑰開動系統，這種創意改變了過去「操作汽車」的模式，也改變了市場法則。
藍心湄KiKi的創意四川菜也改變了傳統中餐的經營形式，而且西式裝潢的服務方式，也符合了現在年輕人的口味。
飛魚香腸、黑鮪魚香腸、魩仔魚香腸等，改變了傳統香腸的觀念。為什麼香腸一定只能是豬肉呢？之前最優的也不過是「黑豬肉」而已，「新概念」香腸打破了中國數百年製造香腸的模式。
蒙古人利用騎兵戰術，打破了傳統步兵的戰法，因此橫掃歐、亞兩洲。美國人在二次大戰打敗了頑強的日本，所靠的也是一種突破性的武器──原子彈。
在原有形式的經營基礎上做些改變或增加經營效率，只能少贏或暫贏，這種優勢很快就會被跟上或跟進。
譬如經營一家咖啡店，只在服務人員態度、裝潢、咖啡口味上力求勝出，這種勝出只能稱是管理效能（operation efficiency）的增加，很容易被學會，也沒什麼了不起，稍有管理概念者只要用心些、努力些、專業些就能趕上，但是一種新形式的改變卻能掀起經營革命上的大變化。
85度C把五星級飯店的蛋糕擺在美美的櫥窗裡，加上咖啡，在兩年內創造近250家店及40億的業績，這才真的是一種經營上的創新。
「加盟」也是一種突破傳統直營連鎖的革命性變化，利用成功創造「know-how」授權給創業者，快速的copy成功經營模式，是一種突破式的創意經營法。
真正的創意人跳脫了原來的經營曲線，創造了一種新形式。
同樣的，「傳銷」、「直效行銷」也曾經是突破傳統的經營方式。
E-BOOK、，遠距教學（Long Distance Education）、網路教學（Web-Site Training）也都是突破傳統的「教學」方法。
達美樂比薩30分鐘外送到家，也是一種新的商店經營法。104人力銀行利用網路替企業尋找人才，替求職者尋找就業機會，打破了利用報紙媒介尋人、求職的傳統方式。
新的「創意」有朝一日也會變成傳統或過去式，就如小歇茶坊一樣，曾經是年輕人聊天聚會的好場所，泡沫紅茶也曾是時髦的玩意，但是一來不敵現代化的咖啡連鎖店，二來也敵不過投資成本低、提供方便快速的休閒小站，而漸趨沒落。
另外如「發財金」也是一種不得了的創意（case study），打破了百年來金紙的形式。
‧創意的限制和法則
這種徹底的形式變化，看來好似一種突發式的、沒有法則的發想，但是實際卻是有幾個可遵守的法則性：
1.明確的市場及趨勢的變化──
新經營形式的革命，經常是因應時代的變化，譬如外食市場的蓬勃。
由於店面經營成本高漲，忙碌的現代人講求更快速、更方便的外食而帶動了「外送」或「外帶」。
國際化的趨勢帶動語文教學市場的發展，高齡化社會造就了老年人口商機，健康意識帶動了健康食品、有機食品的商機……各種的創意必須建立在這個基礎上。
如果創意是沒有未來的、沒有市場的，怎麼能稱為有用的創意呢？
2.尋找不同的市場區隔與需求──
在喜餅的市場，區隔為中式、台式、西式、歐式、法式、日式等不同風格，在各自的領域裡獨領風騷。在咖啡市場，創造高品質卻低價的35元咖啡，創造五星級飯店的蛋糕加咖啡的85度C，在燒烤市場切入「新疆燒烤」，在火鍋市場中創造一家蒙古小肥羊鍋，在便當市場上創造出「手抓飯」便當。
在一個市場大餅中，利用「創意」尋找利基，脫離競爭，另闢自己的天空，這才叫做創意。
真正的創意不是創造在紅海中和敵人廝殺的武器，而是創造一個敵人無法入侵的天地。
台灣的嬰兒出生率10年來一直下降，從89年的每年45萬嬰兒出生，到95年只有42萬個嬰兒，但是幼稚園與安親班卻從89年的300家，增加到3000家。
10年裡，嬰兒人數減少了，可是競爭市場卻增加，在這樣市場萎縮的市場，如何創造商機？不過高價位、高品質的兒童安親市場業績卻每年增加中。由於台灣的家庭少子，因此可用於每位小孩的支出增加了，對小孩子的期望也更高了。每個月要負擔兩萬五千以上安親班學費的家長不在少數。
所謂的「紅海」是一群同質的事業體或商品集中在一個相同的市場中互相廝殺得你死我活，所謂的「藍海」其實就是區隔的概念，包括市場區域區隔、消費群區隔、心理區隔、品牌區隔、經營模式、服務方式、價位等區隔。
35元咖啡和星巴克、丹堤、客喜康、IS COFFEE等的差異就是定位上的差異。針對不同的消費群、不同的需求，換取不同的價位和服務方式，完全脫離了「咖啡店」競爭的藍海。
3.優勢的差異化經營模式──
二十年前，當「牛排」仍是高級料理的代名詞時，我家牛排、孫東寶牛排就以平價的方式讓大家都可以吃到「牛排」。奢侈品低賣的方式突破傳統「牛排館」為高級西餐廳的定位和經營模式。
曾經是世界最大的個人電腦廠商Dell電腦突破了傳統的面對面的人員行銷方式，以「網路」訂貨的方式創造了電腦銷售方式的藍海。
世界最大的網路書店Amazon建立了網路書店，打敗世界第一連鎖書店Barnes & Noble。
東森電視購物在台灣創造了每年近35億的業績。利用電視購物的新行銷手法，創造了一片「藍海」。
Berlitz語文機構的一對一（one on one）教學方式。一個教師對一位學生，突破了市場上大多數業者集體上課的大班制教學法。
池上便當以外帶、外送為主，在地段好、店租成本高漲的經營環境下，以不提供用餐空間，減少裝潢店面成本的經營方式，在外食市場上另闢一片創新的經營模式。
但是，即使是創意的「藍海」，若不推陳出新，有一天藍海也會被染成紅海。
模仿者會競相進入市場，技術上或經營的know-how也會被學習，不久之後，原本一望無際的藍海又會變成互相廝殺、血流成河的紅海。
20年前，「湘園」餐廳首創了「吃到飽」的策略，曾是創業的藍海，但後來許多競爭者爭相仿效，這種價位利基不久就消失了。目前市面上到處都有吃到飽的火鍋、烤肉、自助餐……等，隨著時間變遷大家跟隨模仿，不久創意的利基就會消失。
最好的創意就是競爭者不容易模仿的，行銷學上所謂U. S. P（Unique Selling Proposition）獨特銷售主張，其意義在說明一個新商品或新事業，必須要提供給消費群競爭者所沒有的利益點，也就是滿足消費者的獨特主張，但這個主張和定位，必須是唯一的、獨特的，而且是競爭對手無法在短時間內模仿的。
假如你所自認為的「創意」，競爭者很容易跟進，那就表示這個新創意沒有「創意」。
4.利用品牌為差異化的創意──
超級市場內數萬種到數十萬種商品，同類的商品不會出現三、五種，甚至數十種，消費者在消費時大部分不會去看在包裝盒上所標示的商品成分和內容物，大部分消費者在同樣價位上，都會選擇知名的或自我認同高的品牌。
7-ELEVEN的排骨便當、雞腿便當在更新包裝後，以福隆便當、奮起湖便當、旗津便當……重新出發，業績上升了20％。
同樣的產品附加了故事，讓產品有了人文和歷史，創造了品牌的生命，這也是一種「創意」。許多知名的廠商與名店都會利用這種手法製造「品牌」的價值。
5. 創意的專業必須是能展延的──
創意的啟發必須要是專業的、獨特的，譬如一家火鍋店有專門的配方、專門的湯頭，滷味店有祖傳的滷汁，服裝店有專業的設計師，語文補習班有獨特的教學方法，咖啡店有獨特的調製咖啡的方法……唯有專業才能在競爭群中勝出。
然而「專業」的東西必須要能展延、複製，假如獨特的湯汁祕方很難調製，或者只有一個人才能完成，那麼這樣子的「獨特性」就無法「商業化」。
創意的東西不能只是一幅手工畫，全世界唯有一幅，或一套獨特風格的設計服裝，全世界只有一套。
雖然是全世界唯一的，但是不符合商業化大量複製或大量生產的原則，所以即使是獨門配方，但是也必須可以大量或多量生產，如果製程太過複雜或太過專業無法多量化，這個創意就缺乏「商業的價值」。
6.「創意」必須是可以獲利的──
創意的目的雖然是要滿足消費者的需求，在市場中勝出，但最終的目的是要「獲利」。
創意的目的不只是要滿足自我，而是要「獲利」，沒有獲利，創意是無用的。
有創意的東西太過複雜或成本過高，雖然有很好的創意，可是因為成本太高，不符合消費者需求的價位，沒有市場，這樣的創意也沒有商業性。
世界汽車大廠都擁有製造太陽能汽車的技術；但是因為生產成本高，市場太少，這種「創意」離「商業化」仍還有一段距離。
我們經常在電視上或網路上看到一些某行某業的達人，他們所生產的產品非常講究，也非常專業。譬如生產一碗魚麵要挑選最新鮮的正黃魚肉，和著最好吃的蕎麥粉研製，湯頭又要精選真正黑骨雞的雞骨熬製的湯頭，湯上所撒的芝麻、青蔥也要特別精選，甚至鹽巴也要講究，一定要用竹鹽等，這樣的專業和投入，當然會製出一碗味道特好的魚麵，但是因為投入成本太高，售價也必須要很高，導致一般消費者大眾無法享用。
倘若提高售價，消費者太少，又沒市場性。因此達人的專業性產品只能限制在家裡生產，只能提供少數的熟客使用，如果沒有考慮到「商業性」、「獲利性」，「達人」就只能成為完成自我的達人，不能成為一個會賺錢的「商人」。
最近台北每一年都舉辦牛肉麵比賽，其中有一組是創意組的比賽，得獎的前幾名都是非常有創意，如第一名為每杯裝兩百元的涮牛肉冷麵，亞軍為「台北野菜牛肉麵」，是以Q度十足的墨魚麵配上醬燒牛肉片，其配方為以肥三瘦七的澳洲牛五花肉切成條狀，先煎過，再以肉桂、花椒、五香粉、洋蔥、薑、蒜等滷煮兩小時以上，片成薄片而成，另再拌入龍鬚菜、山藥、黃秋葵、秀珍菇等，每日限產30碗，每碗售價190元。
另外還有「牛爸爸」一碗10,000元的牛肉麵，光是煮2碗牛肉麵，肉品成本就得花5000元，真是元首級的牛肉麵啊！但是這些具有創意的達人牛肉麵真有市場性、真可獲利嗎？還是目的只是在炒新聞呢？
在此提出一個問題供大家思考：美食烹飪比賽的冠軍到處有，但是有幾個最後開店做生意賺錢的呢？
有時候早上匆忙，我會在路上的美式三明治連鎖店買一份25元的三明治。三片斜切對半的薄薄白吐司，夾著一點點小黃瓜、不到半顆蛋的煎蛋，加上絕對不是真料的美乃滋，以及很難吃的漢堡肉。
我有時心裡想：難道沒有人有更好的創意，做出更好吃、更符合市場需求的三明治嗎？答案當然是一定有的，一定有人可以製作出更美味、營養的三明治，但是成本是否會太高？售價是否會太高？是否沒有普遍的市場接受性呢？是否沒有獲利性？如果這種我認為cheap的三明治無市場性、無獲利性，那麼全台灣這種美式三明治店爲什麼至少有五、六千家呢？
「創意」絕對不是一種「創作」，必須負有「市場性」與「獲利性」的責任。
區隔的「定位」有很多種方法，可依年齡、性別、心理與品牌認同、地域、價位、品質、產品特性、商品組合……等創造出獨特的經營主張來，因此「定位」本來就是一種創意，有人更說定位就是一種藝術。
但是「定位」必須具有客觀的市場性、有獨特差異性，必須是可展延的，必須是有獲利性的。
在2007年的連鎖加盟大展中，出現了一些非常有「創意」的小店及攤子，如海苔烤玉米，聲稱有特別的口感，是新潮的玉米吃法，把玉米沾粉後熱油炸過，然後撒上海苔或鹽酥、咖哩粉、花生粉、蒜香、椰香粉等，賣相看來不錯，很特別，口感也不錯。
另外還有稱為天下第一味的焦糖蘋果，將一顆蘋果外裹上焦糖，再撒上彩色巧克力或杏仁片、花粉粒、軟糖等，也是非常有「創意」。
但是不是稱得上是有商業性的創意呢？是否有客觀的市場空間呢？是不是不容易被模仿呢？大家就用以上的一些法則加以研判，並假以時間來觀察吧！
每一年的加盟連鎖大展，總可以看到一些新創意的「生意」或「小店」出現，但是隔年後，大部分這些創意店就消失了，其消失的原因大部分就如十年前「蛋塔」旋風的消失是一樣的。缺乏客觀的市場、缺乏獨特的主張及不輕易的被模仿性。
「蛋塔」的市場在哪裡？是早餐市場、午餐市場，還是點心市場呢？沒有一個可以長久持續存在的消費市場，沒有消費者持續消費的理由和主張，還有非常容易的被複製。全台蛋塔店最多曾經有三百多家，大家一窩蜂搶熱潮，也一窩蜂的關門大吉。
有些創意生意有明顯的市場基礎，也有獨特性，但由於經營模式不對，無法生存於市場。如同十二、三年前的天津狗不理包子，上市之後沒多久全台也有百家加盟店。
包子的市場是有的，打著「狗不理」包子也有獨特性，但是「包子」的利潤微薄，價格低，大多只適合房租低的小店、小攤子或行動餐車來經營。經營模式錯誤或成本太高，無獲利空間，好的創意也會失敗。
蚵仔麵線雖然也有如台北西門町的阿宗麵線以及在台北SOGO後黃金店面的小林麵線；除非你的麵線很有知名度及特色，阿宗及小林都是獨特的「名店」例子，「名店」就是只能開一家、兩家，但是缺乏擴展性及普遍性，當然要成為連鎖就有其困難。
創意絕對不是天馬行空。
創意的開店新方法和市場區隔是科學的，也是藝術的
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