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意識形態董事長鄭松茂
撰文︰邱莉燕
◆ 鄭松茂不管做什麼廣告，他的理念就是要有獨特性，正如它的個性，混雜兩重歧異的特質（劉咸昌/攝）
十年前，意識形態開啟台灣廣告的先河，奪下各大廣告大獎，風光得不得了。三年前，董事長鄭松茂投身網路事業，然而，流年不利，不僅投資失利，本業也失去了裕隆汽車等廣告大客戶。如今，重新把重心擺回廣告事業，鄭松茂指著心口說：「每個人都要走自己習慣的路。」
荒蕪的大地，一名肩扛十字架、頭上戴著荊棘冠冕的男子，喃喃數落著設計師家具、手鐲錶、貝魯嘉魚子醬、瑪歌古堡紅酒、三十克拉鑽頭冠，電視機前的觀眾實在不清楚這些奢侈品的詞彙，和司迪麥有啥關係。搜尋廣告中的摩斯密碼，似乎只有男子的一句「物欲橫流，我將回來」可供猜測。
暌違三年的司迪麥選在這個場景重新登台。「我們拍的不是基督教的廣告，至少你有注意到司迪麥回來了吧？在消失了三年多之後，它就是回來啦。」外表很有型的意識形態董事長鄭松茂不疾不徐地說：「四五六年級對於司迪麥都有相當深刻的印象，以及消費經驗，偏好的程度也滿高，有一定的群眾基礎，後來離開市場三年，再復出時，先趕快跟以前的消費者說我回來了，是個很好的開始。」
從行銷學觀點來看，廣告所造成的銷售成績，足以證明這是不是一個好廣告。這也是司迪麥、TOSHIBA、中興百貨等客戶為何十餘年「死忠如一日」， 動輒百萬元廣告預算，統統交給意識形態打理的原因。
優雅與霸氣共存
走進意識形態公司，安靜得嚇人，偶爾傳來幾聲狗吠，剎那間渾然忘記窗外就是車永遠在叭、鬧烘烘的基隆路與信義路交口。鄭松茂身著川久保玲的上衣，山本耀司的褲子，留著山羊鬍與一頭白髮，活像是電影中的時髦老太爺走了下來。閒聊中，竟不知何時，他已從隨身包包中拿出菸盒、打火機、藥包、名片，快速地一一排放在雜誌上，整整齊齊的，呈現出些許秩序的美感。「普通的廣告，我不會做，做起來也沒意思。」鄭松茂點燃了一支 vogue 女性涼菸，邊抽邊說。有人說一個人的性格和品味可以從所抽的香菸牌子裡看出一二，鄭松茂在桌子上擺了兩種菸，一種是霸氣濃重的 Marlboro，一種是氣質優雅的 vogue；他兩種混著抽，就像他的個性，也是混雜兩種歧異的特質。
鄭松茂說，不管做什麼廣告，他的理念就是要有獨特性，因為廣告的第一要件是抓住視線，能以獨特的手法引起注意，便已達到目的，懂不懂並不重要。
民國七十六年，政府宣布解嚴的那一年，在廣告界叱吒了十四年的鄭松茂，深覺待在別人的公司最多只能重複過去的經驗，亟思營造一個不同的環境，便帶著兩個客戶、四名員工（其中一位是他太太），離開了華商廣告公司，成立了意識形態廣告公司。
「那一天剛好是元旦，全體員工到公司，我請朋友用毛筆寫了意識形態廣告公司幾個字，貼在窗戶上，然後請大家去吃飯，就是這麼簡單。」也是從公司成立那一天，鄭松茂開始留起個人正字標記的山羊鬍，他總是細心修剪，展示優雅的門面。
鄭松茂當年帶走的客戶之一，就是代理司迪麥口香糖的兆凱貿易，這是一間保守的老公司，剛剛拿到丹麥原廠的代理權。果真，他幫兆凱貿易打響了沒沒無聞的司迪麥，市場占有率一路向上攀升，成為歐洲市場外，亞洲最大市場。
動腦雜誌社長王彩雲分析說：「那個時代沒有人會這樣做廣告，鄭松茂領先所有的人看出來，在成熟社會中，商品功能將會變得大同小異，惟一能創造差異的是商品的個性和品牌。」
敢想與敢做的廣告人生
意識形態的設計裝潢本身就不像一般辦公室，鄭松茂打造了一個不食人間煙火的創意環境，讓文案和美術等創意人員得以優游其間。「早年，我們也有三不政策，不比稿、不殺價、跟客戶無法溝通就不要開始，意識形態一度以拒絕客戶聞名。」
一位離職員工回憶說：「鄭先生很有理想，他做廣告不只是為了賣東西，還要賣一種生活方式，即使經濟不景氣，也依然堅持。身為員工，一旦知道老闆的腦子裡不全是為了錢，你會比較有安全感，也會覺得自己做的事很有價值。」
其他與鄭松茂共事過的人，則形容他是「對很多事很敢想，很敢做」。譬如，當年「我有話要說」廣告播出時，剛出道的藝人何篤霖飾演的苦悶重考生，引起整個社會沸沸揚揚辯論青少年問題和聯考制度。私底下鮮少人知道，意識形態為了拍這些廣告，吃了不少苦。鄭松茂邊摸鬍子邊說：「當年司迪麥的每一個片子，新聞局都有意見，認為不應該給播出執照，而且一直要我們去報告說明。那時候跟政府的衝撞，確實是滿劇烈、滿頻繁的。」
當年
最有映像的廣告是這一個
紅色司迪麥
體罰篇
的創意解析如下：將口香糖與本土社會的主要議題〞教育改革〞連結在一起，這就是將廣告訴求與〞大文脈〞連結；明明口香糖與教育改革無關，創作者卻可以找出連結之橋：學生。
這則廣告也運用〞並置敘述體〞的手法，或是說故事雙線發展的手法，一個主題是若影似幻的教育改革事件發展，另一個主題則是中、小學校園裡的諸多苦惱，故事雙線發展的突破口留在最後，以：〞請問（教育）部長！護手膏哪裡買？〞作收尾。具有諷刺、幽默及印象深刻的效果。
這則廣告一方面顛覆了從未出現的教育部長的權威，另一方面也嘲弄了民間教改的未能深察校園暴力。
一個女生伸出手被打...趴趴趴...那個女生從頭到尾面無表情...
只是棍子揮的很快
廣告在電視上撥送時
那時候,我讀國中一.一每次段考完就被打
那時候的英文男老師
每次都拿樹膠很有彈性的棍子打我們
更不幸的事 我英文很爛
每次老師分完考卷一肚子火,再開始訓話
還說今天沒來的不記分不然要自己在找他解釋理由
他邊罵邊培養等一下要打人的情緒
最悲慘的是因為...我是第一排第一個 他每次都第一個打我
靠杯喔
一.一每次打我都最用力...
我導的教數學也會打人
最溫柔的國文女老師也會打人
可是接受過英文課的訓練之後
其他人打就沒啥感覺啦
我英文並沒有在鞭打之下進步
國文課,卻因為她打人不痛 所以每次出去被打都有我的份
我懶的讀國文
大家都用不可思議的眼神看我...
啥米成績還可以的人,居然考國文平常小考內容背詩背課文連60分都不到
我是欺善怕惡啦
然後國文老師會溫柔的說 下次要認真喔
我有這次當然也有下次...下下次
不過,我的英文被打 也沒有因此變好
我的國文也沒那樣變更爛啊
那天
跟母親一起看電視看到那個廣告
我的手就有痛的感覺
我媽說 看不懂 唸著什麼台詞畫面還跳來跳去的...
我說 我...明天成績出來了...英文老師打人很痛...我明天身體不舒服
討論結果
老媽叫我帶綠油精去抹手,自己種的孽自己解決
那次我真的帶綠油精去學校
同學用不可思議的眼神看我
要是現在還有那種老師對我
我會翹課
除非她又是會逼迫說 沒有來拿考卷[沒有被打的人]沒有考試成績
那我再考慮吧
不過,那樣她也算犯法吧 明明有考,雖然只有二三十分
但學生還是有去啊怎麼可以不計分
最近看到白色的廣告時
覺得
好像多了一句 旁白 之前映像中好像並沒有配音
你不能美白這個世界
但你可以美白你的牙齒
廣告打的蠻兇的
那時候
我只買過一次紫色的...沒買第2次
沒常吃口香糖
不過要吃波爾還是比較好吃
而且波爾啊一.一要是她拿給我的才有味道
