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你‧想要‧怎樣‧被看見？從時尚到科技 品牌觸動人心的祕密
轉錄自電子時報 （許昭瑾／採訪中心）
Louis Vuitton？哦，是的。它是個教許多女人血脈賁張的名字；當然，對多數男人來說，LV兩個字也不陌生。一個風靡全球的時尚品牌，或許並不是那麼少見，但如果，它剛巧又是個高齡150歲的品牌，那麼，在與時俱進與深植人心上，卻可能有著不同凡響的意義。
用時尚與科技來做比對，或許有很多無法完全適用之處，但同樣都在一個以「更新速度」為指標的產業中，時尚品牌的操作模式，或許可以讓有心在科技業建立自我品牌的業者，在經營品牌的路上多一些殊途同歸的激盪。
台灣的科技產業由代工模式起家，致力發展品牌的一向都只是少數公司。生產與運籌的管理調度彈性，是台灣產業最引以為傲的能力。
在市場高度競爭與OEM訂單殺價成習的慣性之下，嚴格來說，台灣代工業者賺的錢，幾乎都在效率與周轉（turn-over）上。但經營品牌的業者，與消費者直接溝通，它們賣的是「認同」，在理性的營運績效與產品評比外，訴諸於感性的「偏好」。
最近幾年，科技業對於建立品牌，開始有了愈來愈真切和具體的做法。早先有的業者主張「專業代工是商業品牌」，對此，明基集團董事長李焜耀這麼說：「消費者不記得我們，代表我們很容易被換掉」。短短數言，一語道破在代工領域叱吒風雲的業者跨入經營品牌背後，最初的不安和憂慮。
「品牌」代表一個企業被群眾認同的渴望。企業想要長期對市場產生影響力，品牌將是其貼近終端市場、與消費者溝通最直接的途徑。但當一個企業準備發聲、準備讓這個世界「看見」其存在時，最根本的問題，還是「我‧想要‧怎樣‧被看見與定位？」這個品牌應該代表或傳遞什麼訊息／印象，遠比決定做不做品牌，還要複雜得多。
早年McCarthy提出行銷學理論的4P架構─「產品策略」（Product strategy）、「價格策略」（Price strategy）、「配銷策略」（Place strategy）和「推廣策略」（Promotion strategy），一直是美國數10年來行銷學的主流，而品牌行銷也都是從供應商的角度出發。
在強調服務導向的新趨勢之下，「Customer Inside」成為市場行銷新的主流價值。過去賣方觀點的4P，也被擴大延伸至買方觀點的4C─顧客價值（Customer value）、顧客成本（Cost to Customer）、便利性（Convenience）、與溝通（Communication）。
在新的思考架構之下，當一家公司將其核心價值（core assets）賦予品牌之上，品牌的操作與管理，則體現其如何與顧客「溝通」這個企業（品牌）對市場的承諾。而每一個產品、每一次顧客的使用經驗，也都將不斷挑戰這個承諾。
很多人認為品牌賣的是一種「感覺」，或者說，「品牌」銷售的是「價值觀」。建構一個品牌，事實上是企業與消費者溝通它對世界的想法，爭取大眾的認同。所有成功的品牌，都在某一個頻率上與當代價值契合，並具有獨特的鮮活個性，所以才能讓人「感動」。
也正因此，在談到LV這個150年歷史的品牌時，LVMH時尚集團台灣區總經理石靈慧說，「LV必須活在現代。」
時間、流行壽命是消費性產品最大的挑戰，特別是在「流行」這個最現實不過的產業，保持產品生命週期的背後，維繫產品的永不褪時，憑藉的是嚴謹的知識（knowledge）。
LV一年全球營收約70億美元。即便是在一個所謂「流行」的行業裡，LV的總營收中，仍有80%以上來自既有產品，新產品線的營收貢獻比重總在20%以下。石靈慧說，LV的永不褪時，表現在新產品推出的比例控制在15%上。但這還是根據市場變化調整過的，更早之前，LV新款推出的比例僅5%。
不同於一般品牌，LV採取全年不打折、沒有貴賓折扣（VIP discount）的銷售策略。而且，直接控制生產與零售管道，以貼近市場了解客戶需求並快速反應。在生產上，LV所有工廠的員工都是直接雇用（directly hire），且每位工匠都施以為期2年的訓練，以具備充分經驗維持手工環節的一致性。
每一個LV的公事包，都要經過每分鐘開關5次、持續3週，共15萬次的開閤而保持不變形的輪廓（shape）。許多世界頂級的品牌，都在產品品管的步驟當中，採行超過一般所認定的使用標準，它們要求的不是「可以接受的品質」，而是以絕對的品質，贏得消費者對產品的尊重（respect）與信任。這些品牌都認為，「產品就是傳遞其企業精神的最佳媒介（media）」。
從生產、銷售、投資、設店、陳列、店頭氣氛、商品採購、到不抽營收獎金的店員，在最高品質的品牌承諾下，LV以一套與之相應的、管理與掌控的機制與策略一以貫之，同時，這樣的堅持也為LV創造了高達75%的平均毛利率。
在科技產業，不要說代工廠，即便是一線品牌業者，毛利率也難望LV項背，這或許是產業屬性的根本不同；但從另一個角度看，時尚產業願意為行銷投資及品牌承諾付出的代價，在成本管控錙銖必較的製造產業，也難以想像。
然而，即便是在不同的產業，一個成功品牌的創造與實現，表現在所有「感性」、「認同」，以致消費行為的「偏好」或「忠誠度」上的，都只是結果。在成就這個結果的背後，往往是企業對產銷、品質到服務，所有營運環節嚴謹紀律（discipline）的實現和考驗，而這，才是把一個品牌真正推向成功的祕密。
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