據四月六日中時晚報報導，立法院教育委員會日前所成立的調閱小組在進行有關政令宣導廣告通路採購案相關調查時，碰到新聞局與中央信託局相互推託，致使調閱小組陷入無資料可以調閱的窘境。新聞局長葉國興認為，因為這是一個很好的政治議題，所以「即使能夠澄清外界疑點，未來仍將風波不斷。」其實我們可以從三方面加以思考這項施政比較會讓人誤解與懷疑的地方。
首先是政令宣導的定義。當國家與人民遇有公共安全或立即危險之虞時，政府理應在大眾媒體做出公共服務資訊，用以提醒民眾小心注意。除此之外，一個在以政黨競爭為常態的民主國家中，政府本不應製作以宣傳政績為主軸的政治性宣導訊息。舉例而言，預防登革熱的宣導如果以政府認真防治登革熱的政績的方式表現，這就是以宣傳政績為主軸的政治性宣傳。
從另一角度來看，政府施政成績，應由民眾判斷。假使政府透過廣告來進行美化施政的工作，因而進一步影響人民看法，這就違反了政黨競爭的公平原則。以目前美國國情而言，政府也不會對自己人民做上述宣傳。
因此政府不應在廣播電視報紙等大眾或電子媒體化妝宣傳的原則是確定的。但這並不表示它不得在合理的經費中循正常管道宣揚政績，例如召開記者會、刊登機場燈箱廣告、製作發送宣傳小冊子、公開演說等等方式來推銷政績、政策。
總之，政府宣導考慮的是它是否真正以公共服務為動機，而不是以一個單一利益（例如選舉前的博取好感）為出發點的宣傳。如果非要用一個法規來規範，而不僅僅單靠媒體倫理的呼籲的話，大家可以思考去成立「公共服務資訊宣導審查委員會」（設於日後即將成立的NCC之下）；新聞局以及各部會所提供的政令宣導節目均須經該委員會通過方能播出，藉以監督政府訊息是否合宜。
其次，公共服務資訊的預算編列與執行最好仍應回歸各部會，而不應由中央統包來對外購買媒體。廣告學者曾撰文支持統包這種作法有助專業效率。但事實證明現今五家得標廠商均為媒體本身，而並不是專業的媒體購買公司（廣告公司）。
這種新的制度除了讓另外兩家參與投標的媒體購買公司變成陪榜之外，以前常與政府部會往來承攬標案的數十家整合行銷傳播公司現在更無從置喙。這是因為政府廣告託播以「置入式行銷」為條件，因此擁有節目可供置入的廠商就只能是少數幾家媒體，因而自然形成所謂傳媒廣告市場集中化的情形。
在政府廣告市場集中化所形成的大筆預算下，在讓媒體執行成效良好還可以繼續執行的條件下，相關可以操作的政治空間就變得不言可喻。因此，廣告統一發包給數家大媒體的情況的問題實在不能以簡單的廣告專業視之，而應以傳播倫理的角度來考量。
最後，「置入性行銷」是廣告運作的常態性表現方式。但宣傳的東西畢竟還是需要一個監督力量來培養受眾進行識讀。例如為避免新聞廣告化的情形，電視新聞內容絕對不應潛移默化地置入商品或政治宣傳。電視的綜藝節目既然不准打歌，也就不應邀請候選的政治人物參與錄影、博取好感。政治人物與候選人接受電視新聞採訪，或上談話性節目也必須佔有公平時間以示平等。
對於上述廣告置入、刊播、以及對宣傳訊息做媒體識讀之相關監督工作，建議交給消費者團體或媒體觀察單位等傳媒他律組織來進行定期研究與監看，並繼續提供它們的觀察與評論。這樣葉國興所謂「未來仍將風波不斷」的預言殺傷力或可減至最輕。
教文(評)092-041號 中華民國九十二年四月十八日
April 18,2003
教育文化組 特約研究員 劉立行
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