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2004-08-31 16:25:36| 人氣5,762| 回應1 | 上一篇 | 下一篇

傳播效果3

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十二、試論媒介依賴論?

(一)此理論由狄弗勒等(DeFleur & Ball-Rokeach)於一九七六年提出。目的在整合過去的傳播理論, 嘗試結合各種影響傳播研究的微觀典範(如cognitive, symbolic interactionist)及宏觀典 範(如conflict, structural functional, evolutional):使我們瞭解在傳播佔據越來越 重要地位的資訊社會中,媒介系統、社會系統與受眾系統三者間的互動依存關係。因為它 試圖描繪的是整個傳播活動的圖象,所以狄弗勒又稱此理論在性質上為「 傳播的生態理論」(ecological theory of communication)。

圖 社會媒體與閱聽人的互動關係

┌──────┐ │媒體系統 │←───────────────┐ │(資訊數量與│ │ │核心變數) │ ┌───────┐ │ └──────┘ │閱聽人 │ ┌──┴──┐ │(對媒體資訊依├→│效應 │ │賴程度的變數)│ │「認知的 │ ┌──────┐ └───────┘ │「感情的 │ │社會系統 │ │「行為的 │ │(結構穩定 │ └──┬──┘ │性變數) │←───────────────┘ └──────┘

(二)「媒介依賴理論」(media dependency theory),認為閱聽人對大眾媒介有許多種不 同的依賴,而且依賴的程度因人、團體與文化的不同而有所差異:特別在現代的都市工 業社會中,閱聽人對大眾媒介的依賴程度尤深,因為他們每日的生活與商業活動都與大眾 媒介息息相關,對可信與即時資訊的需求十分迫切。

這個理論強調媒介、閱聽人與社會三 者之間的交錯關係,每種因素……媒介、閱聽人與社會裡的情況,都會影響閱聽人對大眾 媒介的依賴程度,就社會這個因素而言,最重要的要素是整個社會裡失序、衝突與變遷的 程度;當社會變遷越劇烈時,則公眾的外在世界的「不確定感」(uncertainty) 也就越大,從而使得他們對大眾媒介的依賴也就越深,社會裡的媒介體系也包 含了許多不同的媒介,各自提供不同的資訊,所以他們所發揮的功能也分殊有別。比方說 ,在現代都市工業社會中,各種媒介扮演者不同的功能,包括提供政治資訊俾使民主制度 (例如選舉)得以運作;專司監督政府,扮演政府「第四部門」(the fourth branch)的 角色;扮演守望人的角色,對各種危機發出警告;提供各種訊息,使得商業活動得以運作 ;另外,媒介還傳送大量的娛樂內容供人們休閒,等等。

(三)社會愈複雜,大眾媒介在一個社會中發揮的功能越多,則人們對大眾媒介的依賴也就 越深;同樣地,大眾媒介對社會的功能越重要,則此社會對媒介的依賴也就越大:博羅 奇與狄弗勒認為,社會發展得越複雜,媒介體系也會變得越來越龐大,所以大眾媒介將會 發揮比現在更為獨特的一些功能。

另外,閱聽人對媒介資訊的依賴程度也有差異。有些人比較偏好體育新聞,有些人比較注 意經濟消息,而一些比較封閉社區的人,則可能比其他人更需要媒介告訴他們外界發生了 甚麼事。相反地,有些人對社會漠不關心,甚至也很少使用媒介。有些人對國家大事非常 注意,但有的人則與政治事務相當疏離。總的來說,閱聽人在特性的歧異,導致他們對媒 介的依賴程度也會有所不同。

(四)媒介系統依賴關係並非一成不變的,它的改變牽涉到許多因素,但各種因素對促成這 種改變的影響力量不一,狄弗勒等稱此現象為「水波紋效果」(ripple effect)。

十三、什麼媒介生態論?

(一)學者狄弗勒(M. DeFleur)等人,在其《大眾傳播理論》(Theories of Mass communication)一書中,提出了媒介生態理論,(又稱「媒介依賴理論」),這個理論 可以說明媒介的影響力,也可以充分地說明媒介與社會的關係。

媒介生態論把社會看作是一個有機的結構。媒介系統被設想為現代社會結構的一個重要部分 ,與個人、團體、組織和其它社會系統都有關係。以這個理論來觀察微觀和巨觀系統的各 個部分怎樣相互發生關係,然後試圖依據這些關係來解釋各個部分的行為。

(二)此理論認為社會對媒介的依賴,已成為一種「必須」(necessity),日益複雜的社會組織和龐大公 務的需求,越來越無法只靠人際傳播來滿足。媒介與社會關係的密切是一種事實。今天, 對於取得社會共識,協調全民政治經濟活動,或在危急時刻動員公民,或尋求實現其他社 會目標來說,大眾傳播變得越來越重要。

媒介生態論是以不同的角度來看大眾媒介:我們不應只看受眾,而要同時注意媒介系統整體 以及與它所處社會大環境的關係。尤其我們要把大眾媒介看作是由不同成分組成的社會次 系統,它在一個更大的社會系統範圍中行使其功能。因而媒介與社會應該存在著一種雙向 的互賴關係。

換言之,我們對媒介的依賴關係不是單方向的。我們所說的關係,不僅涉及其他系統怎樣 依靠媒介資源以達到目標,而且也涉及媒介系統怎樣依靠其他系統所控制的資源。因為媒 介也有自己的目標,為了達到這些目標,它也必須得到多方面的資源。

(三)雖然媒介依賴社會的政經系統,然而,實際上,媒介系統控制著珍貴的資源,其他系統也 想要獲取這些資源,以減少或消除對媒介的依賴。雖然相互依賴得到彼此的理解,但它也 有潛在的衝突,這種爭奪珍貴資源的衝突性也許會潛伏一個長時期,在時機適合時才會出 現。

在歐美現代化的歷程中,媒介系統第四階級的人意識到其他三個階級(行政、立法 、司法)不但會彼此之間試圖得到對方的資源並攫取對方的權力,而且還會尋求強取媒介 系統的資源。經過一番奮鬥之後,媒介終於大致上獲得法律的保證,對自己資源的取得與 發佈已有所保障,以減少衝突。

所以媒介生態論是將媒介系統、政治系統和其他系統之關係以功能論的觀點來分析,認為存在某 種程度的穩定關係。只要條件允許它們的話,它們會在不危及自身利益的情況下,彼此尋 求對方的資源。

十四、從媒介依賴理論來看媒介對閱聽人的認知產生怎樣的效果?

狄弗勒在媒介依賴論(media dependency theory)中對媒介所產生對 閱聽人的認知效果有五:

(一)含混狀態的解除:在環境內所發生的事件,每每含混不明,使人對已獲得的資訊不 表滿足,因而要求更多的。媒體本身似不時地在製造含混狀態,當含混狀態十分深重時, 閱聽人對媒體的依賴性大為提高。處在一種時刻,「中和性」資訊發揮出力量,由它來對 瞭解進行建構,或是說,對情勢加以澄清。當轉向另一時刻,含混狀態降低,效應反將遞 減。

(二)態度的形成:凱勒普所揭示的,資訊選擇與「中和」過程,在這種態度效應中產生 出作用來。

(三)議題設定:閱聽人藉媒體來認定事件的重要性,認定那些需要關心的事事物物。議 題設定是一種互動過程,議題先由媒體來擇定,經由大眾管道進行播散;當閱聽人接觸到 這些議題時,各自挑選合乎他們個別利益,並又含有心理、社會特質的那些資訊。

(四)信念體系的擴張:某些信念,如關於宗教的、政治的,會由於資訊的接納而拓寬其 幅度;甚至於,增添出新的信念。

(五)價值觀的澄清:當媒體引致信念與價值觀間衝突之時,澄清便成為必要。如公民權 利,為每個美國人所熟知,但對本質的瞭解又各不相同。當有關問題發生時,他們會對自 己已有的價值觀,重作檢討。

(六)感情效應:指的又是個體感覺和情緒上的種種反應,個體在接受「中介」的資訊之後,他 們原有的恐懼、焦急、振奮或疏離等各種不同的感覺,將因之而出現轉變。

十五、何謂「使用與依賴」理論?

(一)源起:

學者李特約翰(S. W. Littlejohn) 提出另一種模式──「使用與依賴」理論,以名稱所示,這實在是使用──滿足和依賴理 論兩者的一個併合。本來這兩種模式並非相互排斥。魯秉(Alan Rubin)和溫陶爾(Sven Windahl)在他們合撰的〈大眾傳播的使用與依賴模式〉(The Uses and Dependency Model of Mass Communication)一文中,提出如下見解:

當使用──滿足理論創立時,將一種志願因素(voluntaristic element)加添到依賴 理論上面,正如依賴理論加添在使用──滿足論上面,出現較多命定性的作料。經過這麼 一個過程,使用──滿足理論變得較能符合實際情勢,並能和傳播內容相 接近。

(二)使用與依賴理論說明:

1.當社會體系和媒介、閱聽人進行互動之際,個體的需要、利 益和動機一一湧現;反轉過來,個體開始又去尋求來自媒體和非媒體來源的滿足感,這顯 示了他不同性質的依賴感,依照依賴性理論,閱聽人當他對媒體某一部分感到依賴之時, 必然認知地、感情地,又習慣性地,向較為寬廣的社會及傳播體系進行其回饋。

2.當某些媒體內容被用來滿足閱聽人某些特殊需要之時,或某些閱聽人形式,習慣性地為閱 聽人接受,亦即當作生活格局(即排遣閒暇,或當作逃避現實,分散注意力的工具)之時 ,依賴性必然發揮起作用來。

3.每個人對媒體的需要不同;即使單獨一個人,在不同的時間, 也會作不同方式的利用。我們還得辨明,一個人的「需要」並非純然屬於個人的;它或許 是由文化,或由不同社會條件來形成的。換句話說,他的需要、動機,以及媒體的利用, 無不與外在因素密切相關著,這些因素非能藉一己之力加以控制。外在因素規範了閱聽人 當去利用何種媒體,如何利用;同時又規範了其他非媒體傳播的接近機會。


台長: 李天保
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可以請問那個圖是要怎麼拼才正確阿?

有點看不太懂 = =
2010-04-07 21:41:21
是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
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