螞蟻蟲:3個月砸10億戰貓超，1號店如何實現整裝再出征？
8月9日，1號店在上海召開新聞發佈會，宣佈將在3個月投入10億元全國范圍大促銷，並把矛頭直接指向總部同在上海的天貓超市。這是今年6月20日京東與沃爾瑪達成戰略合作之後，1號店核心高管團隊的首次公開亮相，也打破瞭之前人們猜測1號店將邊緣化的傳聞。
作為國內首傢網上超市，1號店曾經創造瞭不少業內的奇跡，一度領跑行業。在經過近兩年的蟄伏後，這次選擇主動出擊，對1號店來說是否意味著未來發展戰略的改變，今後又會如何發展，將給用戶帶來什麼樣的服務體驗？
3個月10億促銷，1號店阻擊天貓超市
面對記者關於此次促銷目的的提問，1號店高管很直接幹脆地回答，這麼做的目的就是為瞭阻擊天貓超市，特別是要在華東地區進一步甩開對手。從熱銷單品到全品類，從包郵門檻到服務體驗，1號店有針對性地實現瞭對天貓超市的PK，比如天貓超市包郵門檻是88元，而1號店隻需68元，且不限重。
早前不久的7月14日，天貓超市宣佈 雙20億 計劃的啟動，未來半年將用20億元補貼消費者，20億元升級物流、供應鏈和商品結構，業界普遍認為自從去年北上之後，天貓超市已經把競爭對手改為瞭京東超市。而天貓超市之前原本針對的是1號店，包括公司的註冊地和大本營都選在瞭1號店所在的上海市，以防止新興力量改變電商格局，對其市場地位造成威脅。
這麼看，現在國內網上超市的形勢就比較有意思瞭。從最早的1號店獨自拓展市場、阿裡佈局天貓超市戰略遏制1號店，後來京東超市崛起三傢混戰、1號店低調而演化為京東天貓對決，再到如今1號店協同京東超市前後夾擊天貓超市。這三傢之間的相殺相愛，堪稱是一部國內網上超市的發展簡史。
去年天貓超市北上直插京東大本營，依托阿裡集團的雄厚資金和流量資源，以重金開路，的確在一定程度上起到為自己打開局面的作用。而京東則發揮自營和物流的傳統優勢，緊跟對手的大力促銷。在和沃爾瑪達成瞭合作戰略後，原來的競爭對手1號店變成瞭一傢人，成為插入天貓超市後方的一把尖刀。之前天貓超市隻需盯住京東超市，而現在還必須時刻提防1號店的進攻。這樣一來形勢發生瞭變化，在整體戰略上，京東超市和1號店就處於相對有利的主動地位。
三傢網上超市如此拼命地撕殺多年，一方面是出於市場策略的考慮，比如天貓超市早期遏制1號店和去年北上卡位京東；另一方面則是受到網上超市市場前景的吸引，有著實實在在的經濟利益，像1號店和京東超市進入市場。
網上超市前景可期，1號店實力被低估
2015年國內零售總額為30萬億元，與人們日常生活息息相關的快消品占據瞭相當的份額，其中線下商超巨頭銷售體量驚人。盡管面臨經濟不景氣和網上超市的沖擊，華潤和大潤發去年營收都突破瞭1000億元大關，第三位的沃爾瑪銷售額也達到735億元。相比之下，表面熱鬧的網上超市的銷售數據要遜色得多。
去年砸下重金的天貓超市實現瞭4倍的快速增長，但也才100億，這個數據是天貓超市總經理阿堅透露的。由於京東的報表中沒有單獨列出京東超市的數據，但從一些供應商走貨的概括來說應該要比天貓超市高出2-3倍。所以在天貓超市宣佈自己是網上超市第一名時，京東超市 員工 忍不住要憤然反駁。
而1號店在2013年宣佈其銷售額突破瞭100億元後，就一直未正式公佈相關數據，但據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015 年1 號店占據中國B2C 網絡零售市場的1.4%市場份額來推算，其2015年銷售額276億元左右，可能不如京東超市，但卻遠遠超過瞭天貓超市的100億。說實話，推算出來的這個數據讓人有些意外，表明1號店的實力可能被外界嚴重低估瞭。
以上數據顯示，國內最強的三傢網上超市2015年銷售額總和，大概在600-800億元之間，相當於沃爾瑪中國區的體量。而在數碼3C領域，京東和天貓已經超越蘇寧和國美占據瞭市場的領先地位。這表明在快消品領域，電商的滲透率仍然非常低，擁有著可觀的潛力。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾預計到2020年，網上超市將增長近5倍，超過1.2萬億人民幣的規模，她同時表示1號店要從上海和華東走向全國，實行積極擴張。
京東超市也擔負著劉強東要實現非電商品銷售超過一半的期望，目標自然不會低。而此前，天貓超市總經理阿堅也表示，他們的目標是在2018年實現銷售額突破1000億。雖然有專傢認為依靠淘寶引流和巨額補貼進行擴張，天貓超市即使達到千億規模也未必在經濟效益上劃算，但也從側面看出網上超市美好前景對電商巨頭的巨大誘惑。
整裝再出征，1號店的優勢何在？
這次發佈會上，1號店的口號是：整裝再出征。話語很簡潔，也包含瞭不少信息。正如記者問的那樣，最近兩年1號店在市場上保持安靜幾乎不怎麼發聲，實屬有些無奈。在被沃爾瑪收購後，線下企業相對保守的經營策略，與電商行業的快節奏的確有些不合拍，再加上中外企業文化的不同，讓1號店近兩年在市場失聲，也因此喪失瞭一些機會，京東超市和天貓超市大有後來居上的態勢。
今年京東與沃爾瑪的合作，讓1號店從這種被動的狀態中得以解脫出來。作為國內首傢網上超市，1號店都有哪些優勢能幫助自己實現整裝再出征呢？
1、優秀的管理和運營能力
前面推算過2015年1號店的銷售額約為276億元，和2013年的100億相比，最近兩年其復合增長率在66%左右。這個速度確實不如天貓超市去年取得的4倍成長率耀眼，但要遠遠高於行業平均增長速度。與天貓超市依靠集團導流和巨額補貼的方式不同，在過去兩年內1號店幾乎什麼大的市場活動，完全是正常運營下的自然增長。這表明1號店的內部管理和運營能力，並沒有因為股權變更和市場失聲而受到影響。8年專註於網上超市，優秀的管理和運營能力，是1號店最重要的優勢，也是同行難以短時間內模仿的差異化優勢。
2、用戶滿意的品牌優勢
作為一個區域性網上超市品牌，1號店可能在全國范圍內不太被人們所熟知。但在上海和華南地區，1號店擁有著很強的品牌號召力，特別在被稱為用戶最挑剔的上海，1號店保持著非常明顯的領先地位，市場份額3成以上。在有限的市場空間內保持著年66%的增長速度，用戶的復購率和滿意度都需要保持穩中提升，也可見1號店在用戶心目中的品牌優勢。用戶之間良好的口碑，可傳播1號店品牌形象，而品牌優勢則有助於今後進行市場擴張。
3、強大的供應鏈優勢
1號店擁有超過800萬的SKU，是目前國內網上超市中最多的，能最大限度地滿足用戶的購買需求。其中進口食品更是1號店最具號召力的類目，包括進口牛奶、進口堅果、進口零食。如此龐大的商品信息系統，在考驗著管理能力的同時，也在反映著企業供應鏈上的能力水平。通過之前與沃爾瑪的合作，依托對其全球采購能力的整合，1號店增強瞭在供應鏈上的優勢，開發出很多獨有商品。未來隨著京東的入主，1號店還將獲得新的資源支持，增強供應鏈優勢。
1號店要成功，離不開京東的支持
國內網上超市目前呈現京東、1號店、天貓三強領先的局面，但同時其他電商也紛紛參與，另外便利店和O2O的興起也從側面切入市場，再加上瘋狂的巨額補貼大戰，市場競爭非常激烈。有消息稱去年僅天貓超市一傢的虧損就在10億元以上，這還不包括從阿裡爭取來的免費流量資源。這些現象說明網上超市的準入門檻也在不斷提高，隻有重量級選手才能繼續打下去。
即便擁有上面所說的這些優勢，1號店仍然沒有十足的取勝把握，因為它同樣有著自身的劣勢。在得到京東保留品牌繼續發展的承諾後，1號店排除瞭發展道路的地雷。而它想要整裝再出征，主要短板是流量和資金上的劣勢。
大傢都知道現在國內電商的流量主要被阿裡和京東所占據，在保持雙品牌發展的情況下，京東如何給予1號店流量支持，這是個較有難度的問題。今後1號店還需要自己想辦法創造新的流量來源。
在土豪動輒拿錢砸市場的今天，1號店的資金並不算充裕。比如這次3個月投入10億元，據介紹多為京東和沃爾瑪的資金，隻有部分是1號店的自有資金。而網上超市仍然處於前期階段，還需要長期投入來開拓市場。1分錢也能難倒英雄漢，對資金的迫切渴求，是1號店面臨的最大問題。
好在1號店背後有京東和沃爾瑪的支持，如何充分實現優勢互補、差異化發展，1號店想要成功，特別是離不開京東的支持。比如在物流體系上，未來1號店如果能利用京東現有的全國網絡，不但能解決資金問題，還能大大提高擴張速度和效率。再者如何與京東超市協作，各有側重避免同室競爭，共同壓制對手。
綜觀未來萬億元的網上超市市場，註定會產生一批千億元的公司。1號店整裝再出征，不僅僅是要在近期甩開天貓超市，更應當是著眼於未來更廣闊的巨大市場。比較贊同宋春蕾說的一句話： 不斷地研究顧客對於商超這個品類的需求，最大程度地提高客戶滿意度，其實（1號店八年來）隻做瞭這一件事情 。這或許是1號店的企業宗旨，同樣也是網上超市行業的核心價值。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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