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4000M118 朱敏慧

 

Heineken從一開始就致力於提高品質與風味，塑造其為高品質啤酒的產品形象。在1894年Heineken就開始出口到美國，之後也進軍非洲、亞洲、歐洲和澳洲。目前Heineken已銷往170餘國，在50多個國家有自己的工廠。其中生產之百分之五十的銷售是在歐洲以外地區，可稱是全球性的品牌。

　　Heineken之所以能如此國際化也不外乎本國市場容納量小及發展策略所影響。它比較特殊的是多品牌策略。亦即Heineken的策略係採取因地區不同而強調不同的品牌。以大眾化平價啤酒而言，在不同地區便有不同的主力品牌，但在各地的Premium品牌則皆以Heineken為其主力。

　　Heineken經營亞洲市場的歷史相當久，1931年在新加坡與當地廠商合作成立分支機構，Heineken總公司負責技術面的營運活動，而合作的當地廠商則是專門負責當地市場的銷售活動。除了在新加坡的投資活動之外，Heineken也在泰國、越南等國家進行投資，並在福州設立釀酒廠來經營中國大陸市場。目前香港市場為Heineken在亞洲最重要的市場。而台灣在民國76年開放國外菸酒產品進口之後，Heineken也成為首批進軍國內市場的外國啤酒廠商之一。

　　Heineken在歐美市場經營得相當成功﹐但是在主要競爭者也開始積極國際化之際﹐Heineken轉往開發中國家地區發展成為一種defense的動作。像是美國的Anheuser-Busch雖然國際化程度很低﹐1994年大約只有6%的銷貨來自美國以外的地區﹐但是在近年來已開始積極地前往歐洲與亞洲地區發展﹐同樣是美國大廠的Miller也是一樣的情況。因此除了開拓市場之外﹐Heineken進入亞洲地區也有一部份的原因是為了阻止這些大廠成為亞洲市場的主要領導者﹐對Heineken形成威脅﹐於是Heineken以採用合資的方式快速進入亞洲市場。