今年7月Hello Kitty磁鐵促銷活動才剛落幕，9月香港迪士尼開幕又再將造型明星的熱度推向了頂點，順勢帶起其他卡通商品的熱賣，哆啦A夢似乎也被搶盡了35歲生日的光彩。造型明星可愛討喜、歷久不衰，往往能夠小兵立大功，帶動產品銷售，建立企業形象的提昇，在不景氣的年代，角色行銷竟有如此大的魅力，究竟原因何在？
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9月12日香港迪士尼正式開幕，各通路紛紛搶搭順風車，繼Hello Kitty磁鐵促銷活動之後，統一超商8月底推出迪士尼跳棋，吸引了不少消費者搶購，以買兩瓶飲料就能以15元加購迪士尼跳棋的方式，短短不到兩個星期，飲料銷售額就已經成長了一成，而看好造型明星的魅力，萊爾富推出現在中小學生風靡的日本軍曹小隊筆套娃娃，推出不到一周就讓平均每人消費額度從60元成長到65元。這些可愛的造型明星一出現，魅力讓人無法抗拒，也難怪超商業者急著推陳出新，要讓這些超可愛、超無辜的造型明星，搶攻消費者荷包。
角色英文名稱為character，原意指小說、戲劇、連環漫畫的主角，又可解釋為特徵、符號；在企業、品牌的視覺識別體系中，character則被稱為企業造型或是吉祥物，是一種擬人化的具體圖像。企業造型具有強烈、獨特的個性表現，能將品牌個性具體化，突顯產品、服務的差異性，提昇消費者對於品牌、產品的好感度。顧名思義，角色行銷是指透過擬人化的角色，緊密連結消費者、企業與商品關係的行銷手法。角色行銷的歷史最早可以回溯到1932年，當時美國某家乳品公司取得迪士尼的授權，生產米老鼠冰淇淋，結果首月就賣出1000萬份，證實了造型明星的魅力。
角色行銷發源於美國，卻在日本發揚光大，根據《東洋經濟周刊》報導，日本運用虛擬角色代言來促銷產品、服務，或提昇資產的設計行銷方式主要分成3類。1、企業透過販售虛擬角色來賺取利潤，虛擬角色極為品牌或商品主體，如三麗鷗的Hello Kitty、手塚公司的原子小金剛；2、企業為了提昇商品形象或銷量，而讓虛擬角色擔任產品的代言人或作為贈品，如統一超商推出米奇i-cash卡、舒潔推出小熊維尼女行包面紙；3、企業為了提昇自家商品形象或銷量，計劃性的開發，使用造型人物，如Burt’s Bee的小蜜蜂爺爺、威雀威士忌的威雀。
一般來說，角色行銷對兒童、女性與青少年這三大族群最為有效，因為他們最容易被感動，也最容易認同商品或企業所塑造出來的角色。角色行銷不僅只是創造俏皮可愛的擬人化圖像，還必須確知消費者對於虛擬角色的態度與信念，因此多數企業在短期促銷活動上，多半選擇擁有品牌資歷的造型人物作為代言，減免投資風險。
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