台灣的信用卡市場早年為外商的花旗銀行與本土的中國信託商業銀行兩大品牌的天下，在外商、新銀行逐漸進入信用卡市場後，信用卡商品快速多樣化。目前信用卡的商品規劃可分成兩大途徑爭取客戶：
1.針對不同的發卡對象族群，形成不同定位的商品，如中信的蓮花卡、台新的玫瑰卡、聯邦的閃靈刷手卡、誠泰的Hello Kitty卡等，或針對不同團體而發行的認同卡，如校園認同卡、花旗的喜憨兒卡等。
2.結合不同的資源，進行優惠與促銷活動，如現金折扣、回饋金，渣打銀行的信用卡、以前美國銀行的Shop & Dine卡。
事實上，目前發卡銀行已結合以上兩種方式，推出造型新潁、附加價值大的信用卡。
女性信用卡的出現
行銷對象的區隔可以更精準的抓住消費群與消費者的需求，鎖定女性為發卡對象的信用卡亦早於1995年於市面上出現，鎖定女性族群係因女性經濟能力逐年增加，掌管家庭經濟、消費力強，簽單金額較低但累積金額高，呆帳率低等因素。
目前市面上針對女性的信用卡包括台新銀行的玫瑰卡、中國信託的WOFE卡、
慶豐銀行的Ladies’卡、誠泰女神龍卡、中華銀行e卡、華信安泰的Vogue白金卡；匯通的彼得兔卡、誠泰的Kitty卡、中信銀的趴趴熊卡雖未強調針對女性持卡人，但由於卡片設計可愛、又送玩偶，申辦者多為女性。其他如和百貨公司聯名的信用卡，如中信銀和大葉高島屋卡、荷蘭銀行的環亞百貨聯名卡、Shop&Dine卡、中華銀行的衣蝶卡、遠東銀行的遠企購物中心聯名卡亦是吸引女性申辦的信用卡。
認真的女人最美麗：台新銀行玫瑰卡
台新銀行於1995年6月推出玫瑰卡，上市18個月即突破10萬張，1998年更推出免年費策略，玫瑰卡發卡量突破65萬張，台新銀行的總發卡量更將突破200萬張，成為國內前三大發卡銀行。玫瑰卡的英文名為Lady’s Card，中文轉化為玫瑰卡。花是傳遞情意的角色，尤以玫瑰更是訴說永恆的愛戀；台新以玫瑰花做為與女性在情感上溝通的橋樑，在形象上初期以「最女人的信用卡」，後以「認真的女人」為主題，推出即吸引都會區粉領族群的認同。
隨消費時態的改變，亦為因應e世代的思考模式，玫瑰卡在「認真」的訴求亦有微幅轉變，玫瑰卡從之前的美麗、認真、氣質逐步轉向現代、都會與自信，一來鞏固既有市場，二來亦為與Kitty卡、趴趴熊卡等做區隔。玫瑰卡可以說想增加新的價值，讓品牌個性更多元化，隨時和新的族群溝通，在剪卡、換卡的時代中，讓玫瑰卡長期被使用、續用。
在通路方面，除媒體投入外，更以直效行銷的方式與特定的消費者溝通，首創業務員現場辦卡，廣佈三大都會區的業務員在人潮聚集處如百貨公司、電影院等地方設攤，直接與目標消費群接觸。市場導入期之際，玫瑰卡被定位為愛的商品，受到女人喜愛的「玫瑰」與中西情人節相結合是容易連結的，從1995年至2000年的中西情人節均有相關event推出
在辦卡送絨毛玩偶尚未風行前，玫瑰卡採行的是異業結盟策略，增加辦卡的誘因。如核卡後即送新光三越貴賓卡、Color 18貴賓卡、Idee’貴賓卡、NARA Card貴賓卡、Nine West貴賓卡，將信用卡與女性消費緊緊結合。
為快速打開信用卡的市場，台新銀行亦積極開發學生卡的市場，玫瑰卡在推出之際即進入校園，學生卡的申辦容易，信用額度亦較當時的中信銀、花旗銀行均高，很快的吸引到學生申請。同時玫瑰卡亦運用既有持卡人，凡成功推薦親友申請玫瑰卡可獲得免費刷卡金；在直效行銷方面，也針對應屆畢業的大專女學生推出年費66折、免年費(不同時期)的優惠申請、SPA、化妝保養品試用組等。
在廣告策略方面， 1996年玫瑰卡找了吳念真掌鏡，陸續推出「女醫生篇」、「天山農場篇」及「女導演篇」，清楚的點出玫瑰卡是本土銀行的產品，「認真的女人最美麗」更讓玫瑰卡在所有信用卡廣告中顯得鮮明獨特，也迅速提升玫瑰卡的知名度。「認真的女人最美麗」亦獲得1997年、1998年廣告流行與金句獎。1999年廣告流行語永恆金句獎。
1998年推出認真的女人最美麗「主題廣告篇」，藉由幼稚園老師、堅強的新時代女性及認真的上班族三個不同身份的女人均使用信用卡，試圖賦予玫瑰卡除了認真外，還有獨立自主、溫柔感性的形象。「主題廣告篇」亦首創信用卡廣告有主題歌曲。
「女醫生」、「天山農場」及「女導演」三篇中，是以一人的敘事手法用三支廣告表現出工作辛苦、偏向農村的三種女子類型，分別向20、25、30歲的女性對話；「主題廣告篇」則是將三個不同年齡、個性和生活背景的都會女性融合在同一支廣告片中，表現出其對工作、感情、生活的認真與執著。
2001年的「真情率性篇」則更加強了都會女性的特質，以真情帥性的態度處理感情問題，勇敢面對爭執，最後將戒指上的鑽石取下離去，更顯現出現代女性敢愛、敢放下的一面。
文章定位：
