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最近有兩大集團更換CEO引起我的注意，一個是運動品牌Nike，另一則是咖啡連鎖霸主Starbucks，今天我想從Starbucks分享我的觀點。即將接任Starbucks CEO是Brian Niccol，我對他一無所知，只知道他在美國餐飲業很厲害，原本在墨西哥料理Chipotle擔任CEO。Starbucks會更換CEO，來自集團營收衰退，所以前任CEO從2023年3月上任到離職僅17個月。

 

同時間觀察台灣統一集團代理Starbucks的成績單，2023年營收約150E，淨利9.4E，EPS 21元是7-11獲利的兩倍，2023年EPS成長8.7%，和第二名連鎖店Louisa的營收23E與獲利1.6E相差幾乎6倍，很明顯Starbucks在台灣還是一枝獨秀。但不同的是，台灣Starbucks是授權經營模式，在許多國家Starbucks都是採取直營或是合夥方式握有主導權，那到底美國Starbucks遇到甚麼困難？就得回到疫情期間，Starbucks為了提高客戶滿意度與忠誠度，推出定製化服務，也就是用戶透過APP可以訂製個人版的咖啡，也因此吸引高達6成用戶選擇客製版，好處是用戶需要事先儲值，另外則是用戶與Starbucks的黏著度增加，但壞處是客製版讓前台咖啡師花費更多時間完成一杯咖啡，進而使得等待時間拉長。

 

當久候時間越來越長，客人開始不悅，咖啡師的loading也變重，進而降低員工效率與滿意度，這就是Starbucks營收獲利挫敗的內部因素，但還有來自外部壓力，就是原本Starbucks強調的第三空間，這項優勢隨著外帶需求的比例增加，和客戶消費模式不在同一頻譜，於是Starbucks在堅持其特有模式上的應變能力就被發現弱點，舉其最大連鎖市場中國為例，當中國消費力下降，更便宜與好喝的品牌崛起，例如瑞幸咖啡捲土重來，中國Starbucks沒有隨著客戶消費改變而調整策略，結果就是對手成長幅度更大，到最後Starbucks不得不隨對手節奏改變策略但已經太遲，市場份額被大量攫取。

 

回來看台灣統一的做法，雖然台灣coffee shop品牌很多，有連鎖也有精緻小店，但是統一旗下的Starbucks沒有像美國總部一樣推行客製化版本，在商品簡化下，統一Starbucks只透過新品方式保有新鮮感與原來的節奏，雖然有其他連鎖品牌競爭，但統一聰明利用升級版的第三空間跟同業對手做區隔，於是需要便宜占用時間空間的學生選擇了Louisa，就導致了目標客群的差異，Starbucks可以優雅地維持住品牌的特色與獲利，同時還有7-11攫取外帶咖啡市場大量的份額。對比之下，美國Starbucks總部與其說是策略失當，更精準地說是被外部市場打敗，來自大象無法跳舞的靈活度，這也是大型國際企業經常遇到的問題，現在就看新任的CEO是否能改變這一經營慣性？