孫秀蕙、馮建三著《廣告文化》（揚智，1995）
本書篇幅雖然不長，涵蓋範圍卻廣及各個重要層面，五臟俱全，從廣告這行業開始，及於廣告的社會文化與政治經濟，最後以大眾媒介與廣告的關係作結。全書站在批判的立場發言，但不徒託空言，而是以經驗資料作為佐證。傳播與社會科學科系師生、媒體從業人員、文化研究者，以及關注文化發展的社會人士，都可能從本書找到值得參考的篇章。
第一章 廣告，這一行
第一節：廣告的多重意涵
第二節：廣告業導覽
第三節：廣告人的角色
第四節：廣告業的問題
第三章 廣告與社會文化
第一節：消費社會的商品美學：馬克思主義的觀點
第二節：廣告、彰顯性消費與文化資本
第三節：廣告與後現代：傳播科技與虛擬真實的社會意義
第四節：廣告與性別建構
第五節：廣告與進步意識的弔詭關係：以香煙廣告為例
廣告文化（免費網文）僅收第一章與第三章
http://ad.nccu.edu.tw/hhsun/wisconsin/culture/~culture.htm
第一節 廣告的多重意涵
在現代社會中，「廣告」概念匯集了三股不同的動力。首先，廣告代表了資本主義社會的生命，它的發展向來與經濟榮枯緊緊相隨。其次，廣告投資額支撐了商業媒體的命脈，它的訊息藉著大眾媒體的迅速發展與廣泛的涵蓋率深深影響社會大眾。最後，廣告反映了現代社會繁榮的物質文化，並形塑了特有的消費氛圍。 以臺灣為例，臺灣地區 1993 年廣告投資的總金額達新臺幣 749 億 9 千多萬元，國人平均每人負擔廣告投資金額達 3562 元，在全世界各國排名第 20 位（每年全世界花在廣告上的總投資額是 2400 億美金）。廣告投資最大的產業，由房屋建築業領先，其次是運輸、觀光、餐飲類等。
在資本主義發達的社會裡，廣告訊息無所不在，它的圖像，它的語言，像人類呼吸的空氣一樣，瀰漫在我們的生活空間裡。曾經在廣告公司任職的小說家黃春明說：
「就從商品的告知和創造需求的層面上來看，廣告已從經濟的舞臺擴展到文化的舞臺，專事廣告活動，這裡提出這一點，並不是指責廣告逾越了層面，而是特別期盼，廣告從業人員對自身的工作要有深刻的認知，它不只在經濟範疇，在文化的領域已經產生莫大的作用...每個人身上的廣告費用...比臺灣地區和兩個院轄市的社教預算總和還要高，說它（廣告）是地下教育也不為過」。
廣告的影響範疇之大，已經使廣告代理業者成為眾人矚目的焦點。廣告活動的活絡與否，不但靈敏地反應出該時期的經濟景氣程度，廣告內容本身所投射的文化意涵，對於社會現象的詮釋策略，也常常成為談話與研究的焦點。有趣的是，雖然許多閱聽人對於廣告在文化領域的影響抱持著殷切期望，認為它可以在社會教育方面多扮演些正面功能，但是有更多人似乎並不信任廣告，卻又相信有廣告的商品比沒有廣告者更具有保障性。換句話說，社會大眾對廣告具有某種程度的愛恨矛盾情結，而對於廣告這一行又充滿了憧憬與好奇心。
作為眾人矚目焦點的廣告工作者，一方面被界定為「象徵財貨與服務之生產與傳遞的文化中介份子」，廣泛地吸收全球資本體系中新興的消費文化風格，將社會中諸多象徵意義反映在不同商品的包裝策略上，在另一方面，廣告工作者更是推銷物質消費的高手，其扮演的權威性角色絕對不遜於任何一個政治領袖。廣告代理業者承攬的廣告量不但對於傳播業的製作人意義重大，甚至支配了大眾媒體內容的風格取向，在某種程度上反映了商業媒體的運作邏輯。
廣告原始的目的在告知（提供資訊給消費者參考）和創造物質需求以刺激產品的銷售量，並藉此獲得更多的利潤。然而，廣告活動的影響遠比當初的創始動機更為複雜深遠。廣告代理業者不僅代理產品的銷售，更負擔了塑造不同階級的品味與生活風格的重任。因此，作為商品與文化的橋樑，廣告人主導了大眾媒介的論述形式，影響閱聽人的價值觀與對於事物的認同感，它甚至與媒體的視覺影像特色相結合，為閱聽人建構了一套觀看世界的方法。
然而，表面看來，廣告雖然是眾人所欽羨的行業，獲得獎項肯定的廣告人也經常成為鎂光燈聚集的焦點，我們對於廣告這一行的了解，比起我們對特定「廣告」的耳熟能詳，相形之下卻少得可憐。我們或許對廣告作為一種文化形式的影響力有深刻的體認，但是對於真正負責企劃商品銷售和製作商品廣告的廣告代理業，卻不見得有同等高明的認識。到底，廣告這一行，是怎麼一回事呢？
第四節 廣告業的問題
表面看來，廣告是相當誘人的行業，但是廣告業對於工作任務的要求，以及廣告人日常生活中遭遇的挑戰，卻是諸多行業裡少有的。對於大部分的廣告人來說，工作時間超長與工作量的繁重，絕非對廣告業充滿憧憬的年輕學子所能想像。雖然對創意部門的工作者來說，廣告公司是少數講究紀律與工作效率的行業裡，提供藝術工作者較為放任的工作環境與彈性的上班時間，但是對於業務部門來說，為了配合一般上班時間，忙碌的工作生活幾乎是可以預期的。
要深入了解進入廣告行業所遇到的問題，不妨從廣告業的跳槽現象著手。根據1995 年 3 月份的「動腦」雜誌，每年廣告工作人員的流動率幾乎都在 30%以上。雖然廣告人主動離職往往給客戶與廣告公司帶來無可彌補的損失，但是廣告業之間的跳槽風氣卻十分盛行，甚至已經變成這個行業裡的常態。一般而言，臺灣廣告界薪資水平偏低，外商公司進軍本土廣告業後，較高的待遇自然誘使一些本土廣告公司的員工跳槽。許多廣告人也坦言，薪資偏低的問題是跳槽最重要的因素，其次是工作壓力太重，以及客戶要求過多等等。
單純地以員工的年齡來推算偏高的離職率，認為年紀較輕，較為資淺的員工對於組織工作的心理與實質投資過少，事實上並不足以解釋廣告公司特殊的搬風現象。事實上，除了薪資偏低的問題之外，廣告公司（尤其是外商廣告公司）裡金字塔型的人事結構，自然也影響到廣告人在職業流動與位階升遷上的期望。許多中級主管出來自立門戶，或是轉戰客戶門下的行銷部門，也是常有的事。近幾年來，許多廣告公司意識到人才培訓不易，開始推動年資制度，希望能以健全的福利制度留住資深的廣告人。某些廣告公司甚至以重金求才，只要推薦朋友加入該公司，就可以得到一筆獎金。
廣告業事實上遇到了兩個互相關聯的問題，一方面，廣告業好的人才難求（或是需要花更多時間做人才訓練），另一方面，廣告業薪資所得偏低，導致廣告業裡的跳槽問題層出不窮。我們可以列舉幾個圖表的數字，更詳細地說明廣告業薪資所得的問題。
如果不分職級、位階或年資，廣告人的薪水大致分佈在兩萬元--五萬元之間（表二）。以廣告工作位階的分佈來看，大部分的廣告工作人員都屬於基層員工（表三），因此一般而言，廣告工作人員實際的薪資所得，應該在兩萬元至三萬餘元之間。
若以廣告業的職務類別和薪資所得來看，則除了媒體部門的職務所得偏低之外，每一個部門的薪資分佈都大同小異（表四）。其中分佈比例最高的薪資水平，是在兩萬元至三萬元之間。以臺北市的生活水準與廣告業驚人的工作量來看，則廣告業薪資所得偏低的抱怨，似乎並不是無的放矢。當然，若是考量廣告人的工作位階對所得的影響，則只有少數的中高級主管才能有至少五萬元以上的收入（表五和表六），相對而言大部分的基層員工的薪資，不論地域或國際性廣告公司，其所得偏低的情形，印證了前述許多廣告人的話：薪資問題是他們離職的重要因素之一。
表六和表七分別為臺灣（1994 年）與美國（1993 年）廣告公司高級主管薪資分佈情形，表六為臺灣廣告公司高級主管月所得分佈的狀況，表七為美國廣告公司高級主管年平均底薪，並依公司規模大小排列。只要簡單地將美元換算成臺幣值，則我們可以發現，相對而言，即使臺灣的廣告公高級主管的收入遠較基層員工高出許多，但是與美國任一規模的廣告公司相比，臺灣廣告公司的主管收入仍遠不及美國廣告從業人員。這種情形可以創意總監的收入為例：如果臺灣廣告公司的創意總監以月薪八萬元計算，則年收入（不含紅利）約為百萬元左右。而美國小規模的廣告公司（營業額在兩千五百萬元以下）的創意總監底薪約為美金七萬六千餘元，折合年收入約為臺幣一百九十餘萬元，這個數目是臺灣同階主管薪資的兩倍以上。當然，以美國每年鉅額的廣告承攬量與較高的生活水平，我們很難去評斷兩國廣告業之間的真正薪資差距。不過表六與表七的數據，倒是可以讓讀者深思，在看似絢爛華麗的廣告業背後，究竟是什麼樣的問題主導了廣告代理組織的發展？廣告人對他們的薪資滿意的程度，將如何主導廣告品質的提升？
值得附帶一提的是，雖然廣告代理業的薪資偏低，但是廣告業也不像外界所想，是一個獲利率很高的行業。如果以一般的廣告代理傭金制來計算，廣告公司通常以抽取廣告預算總額的 17.65%為基準。大部分（約 80%）的廣告花費，事實上都用在購買媒體版面與時段上。以臺灣目前的媒體生態來看，廣告業最大的贏家仍然是擁有壟斷地位的電視媒體。廣告公司的資深主管曾說，扣除員工薪資與公司的一般開銷，廣告業真正的獲利率可能只有 2%而已。當然，這樣的計算標準，並沒有加上國際與地域性公司收取製作費的部份，但是因為本土的廣告客戶常有要求偏低打折的情形，因此小型廣告公司的年毛利率在 10%以下，是絕對可以預期的。
猶有甚者，在經濟較不景氣的時候，廣告公司甚至會降低傭金的抽取比例，以更低廉的價格吸引客戶。事實上，廣告代理業本身就是每個行業景氣程度的最佳指標，因為廣告客戶在營運不佳或獲利減少時，廣告費用總是首當其衝，預算大幅縮減或是遭到擱置是常有的事情。即使是在經濟不景氣還保持成長率的廣告公司，也通常是因為新商品不斷推出，而非老客戶增加廣告預算之故。廣告公司面臨了不同產業的興衰，感受到巨大的競爭壓力，這當然也影響了廣告業的獲利率。
一直到目前為止，臺灣的廣告業仍處與重北輕南的階段。許多大廣告公司集中在大臺北都會，自然影響了區域性廣告的發展。一般而言，北部的廣告公司提供完整的廣告服務，從企劃到執行一手包辦，客戶類型以全國性的大企業為主。但是南部的廣告公司仍以承攬廣告媒體為主，服務的客戶多半是當地的中小企業，媒體運用則以區域性報紙和有線電視為主。
這種地域性的差異，究其原因，主要因為是重要的全國性的媒體幾乎都集中在臺北地區，使得臺北的廣告代理業較其他地區蓬勃，而隨著近年來有線電視的蓬勃發展，似乎也提供了廣告業無限的生機。未來的廣告人不但得面對工作上巨大的挑戰，更必須注意瞬息萬變的新媒體，以寬廣靈活的角度解決問題。
第一節 消費社會的商品美學：馬克思主義的觀點
以歷史的角度來看，在人類生活經驗裡，從來沒有任何一刻像現在一樣充斥著大量的廣告訊息。對於廣告，我們也許曾駐足觀看，但是大部分的時間都只是驚鴻一瞥，讓廣告以驚人的瞬間性消失在腦海裡。
然而，對於熟悉消費與生產關係的馬克思主義學者而言，以廣告刺激購買行為的消費社會之誕生，不啻是敲響了階級剝削惡化的警鐘，預示了另一種更細緻的物質與意識形態的控制形態。
基本上，消費社會的形構具備許多條件。第一是大量生產與大量消費。從資本主義的的運作模式來看，商品生產為起點，消費為終點。而財貨的分配和交換表現為中間環節，而這中間環節又是二重的，「分配」的觀念屬於從社會出發的要素（如市場供需與產品配銷的結構），「交換」過程（如購買行為）則為個人出發的要素。
馬克思主義者所關心的重點是，在財貨的分配過程中，作為一個整體觀念的「社會」，如何依循統治地位的規定形式來擔任生產和消費之間的媒介？另外是是在交換過程中，生產與消費的關係如何以個人屬性與特質來加以規範？
假設生產與消費是一體的兩面，則生產本身不僅創造了消費的對象（消費品），它也規範了相關的消費活動，如商品的規格、樣式、消費的條件以及範圍，所以生產過程決定了消費行為。勞動者則在生產與消費的過程裡都扮演了吃重的角色，先是作為工人，後是作為買主，唯一能夠擺脫這種為他人製造雙重利潤的只有豪門富戶而已。因此，財貨的生產者為了要保障自身的利益，利用廣告來操控勞動者/消費者，趨使他們購買原先並不需要的東西。「福特主義」就是一個很好的例子。生產者透過廣告媒體，創造新的市場，「教育」公眾成為新的消費者。
馬克思主義者也認為，作為消費過程主體的商品，並不等同於自然現象。它只有在被消費的過程當中才能證明自己是產品。「消費」的動作是在把產品消滅的時候才真正完成，所以產品本身並不是重點，重點是環繞在消費過程的種種活動。換句話說，「消費者消費的對象究竟是什麼」構成了消費社會第二個重要問題。從廣告文化研究的角度來看，隨著大眾媒體的發達，廣告的出現，不但幫助主導生產的一方「發現」或「製造」新的消費者，而且透過媒體的便利性與影像特色，刺激產品銷售量的成長。問題在於，產品如何被有意義地，以資本家與社會大眾認可的方式呈現在消費者面前？純粹的交換價值，只能部份解釋資本主義社會物品生產與交換的過程。真正引人注目的部份，恐怕還是在於商品表象與本質所透射出來的意涵，它們所反映的社會意義，以及這樣的意涵如何為消費者「消費」與「使用」，如何與實際的產品屬性或功能連結或斷裂？
德國學者 Wolfgang Fritz Haug 的「商品美學批評」（Critiqueof Commodity Aesthetics）一書強烈地批評了現代資本主義社會商品本質，與刻意塑造的商品外表斷裂分離的奇異現象。Haug 認為，經過商人與受雇於商人的文化藝術工作者的刻意包裝，商品不再以單純的本質滿足消費者的基本需求。相反地，為了刺激銷售量的成長，商人不但以精緻的借貸制度（如信用卡）誘引消費者預支開銷，更以各式各樣的感官體驗為訴求，甚至是外表甚於內在的方式來經營特有的，外顯的商品美學。
Haug 認為，在前資本主義期，以刺激感官經驗為主的商品販賣制度就已經存在，但是這種以眩惑的感官外表來刺激商品銷售的形式，一直要到資本主義發展完備，金融借貸制度發展完全之後，才見其發揚光大。透過應用商品美學（如廣告）的精緻包裝，商品投射了階級品味，號稱可以反映人際之間的情感，連結基本的社會關係，並透過個人或集體的意義詮釋，建構了特殊的商品文化與價值觀。猶有甚者，商品還可以擬人化，化身成美麗、慾望、高貴等意義的客體，提供消費者作符號性的消費。
除此之外，商品美學具有一種獨特的建構社會真實的能力。它謹慎地製造中產階級的消費需求（如廣告策略中的區隔 segmentation 的概念），界定「合理」的階級品味，甚至訴諸於社會規範的改革（或穩固既有的社會價值觀），用迷人的圖像與華麗的包裝來販賣商品。這一種控制消費行為的精微控制手段，導致商品表象與實際內在本質的分離，其包裝的方式與販賣的手法的不斷精進已經成為廣告工業存活的重要課題。
對於製造消費品的產業來說，單純的商品銷售已經不能滿足現代消費者的感官慾望。購物行為早已超脫功能性的目標，它更是都會消費者的休閒娛樂措施。許多人逛街可以從純粹的「逛櫥窗」（windowshopping）獲得莫大的愉悅快感，這一點可以引用百貨業與大型購物中心的勃興一例作為說明。廣告工業全力製造以金錢交換商品過程的歡樂氛圍，透過感官符碼與訴求，消費者看到欲望，得到承諾，滿足了他們對擁有消費產品的夢幻迷思。
Haug 的批評直搗現代消費社會虛妄現象的核心。他指出，廣告訊息虛假地合理化許多似是而非的說法，合法化許多有利於商品銷售的消費（與商品製造）行為，建構了一套嚴密的消費規範，甚至無形之中支配著消費者的焦慮感。他認為在商品美學的運作邏輯之下，消費者無法認清消費的真正目的與商品的實際功能。例如，一個男性消費者可能無法理解，究竟是他自己想要成為一個有男子氣概的人，所以才使用 X 品牌的刮鬍刀，或是因為為著廣告中的訴求「如果你不用 X 品牌的刮鬍刀就不是一個有男子氣概的人」，想成為別人眼中「有男子氣概的自己」，才使用該產品。
商品美學的虛假，在於它透過符碼的不斷複製繁衍，呈現的是表裡空泛的廣告口號與訴求。針對負責廣告創意的工作者，Haug 也緊守左派的批判觀點，認為在廣告的推波助瀾之下，真實的貧窮現象卻顯得虛幻般地富裕。商品美學所建構出來的消費氛圍對於勞工階級有二度剝削之嫌；首先是生產過程的剝削，其次是資源分配與消費方式的階級性差異所導致的不公平現象，虛妄的平頭式消費哲學（只要有錢大家都有權利購買）讓勞動階級產生「無階級的幻覺」（illusion of classlessness），並間接消解了因為階級差異所引起的批評質疑。
大部分的馬克思主義學者都主張以全體論的觀點來檢視現代社會的物質文化。現代消費社會的現象應從「生產 -- 行銷 -- 廣告 -- 消費」的連鎖關係來加以探討。由此觀之，則許多商品廣告所強調的個人品味與產品個性化，都只是反映了私有財產制下的消費現象。其中尤為文化工業論者口誅筆伐者，是現代商品（包括文化商品在內）的「相互代替性」（interchangeability）和「虛擬個人化」（pseudo-indivisualization）。前者指涉的是看似不同品牌的產品，其實具備了高度的同質性。例如兩種不同品牌與價位相差甚大的洗髮精，雖然在「感官的外表」上，如香味與洗髮精的質感上顯現出極大的不同，但是它們實際上的化學成份，乃至於製造廠商，可能都是一模一樣的。後者指涉的是廣告形塑選擇自由，製造民主社會消費自由的幻象，但是商品行銷的結果卻有可能造成產品壟斷之實，反而讓個人的選擇變得非常有限。
第二節 廣告、彰顯性消費與文化資本
如果說，在現代消費社會裡，「消費」的主要功能是製造意義，那麼資本主義的運作法則，就不僅限於生產關係與經濟性的階級鬥爭。以符號、概念或資訊為主的象徵性鬥爭，亦足以貼切地形容現代人消費行為的形貌。
以提出「彰顯性消費行為」（conspicuous consumption）概念知名的 Thorstein Veblen，就認為彰顯性消費反映了幻想（符號消費）與真實（實質消費）的距離。因為一般人認為財富足以反映在消費能力的表現上，所以中下階級模仿上層階級的休閒品味，期盼在階級位置上可以更上一層樓。
挪用 Erving Goffman 的理論重新詮釋 Veblen 的說法，我們得以進一步切入階級與象徵性消費之間的關係。一般來說，個人之所以擁有某種社會地位，是在情境角色的扮演上必須經過特定價值標準的審視檢驗。因此期待擁有特定社會地位的消費者，在自我呈現（演出）上是極端地他人取向，希望藉著精采的演出博取社會大眾的認同。演出者的表演道具，包括了名牌衣飾、髮型、豪華轎車等外顯的消費品。演出者藉著炫耀式的華麗誇耀自身的富裕優越，從物質性的裝飾來換取心理滿足感。
這些心理滿足感包括權勢、富裕、高人一等、情感上的安全、對既有價值與現況的肯定、有創意的表現、權力感，甚至不朽。消費者接觸廣告影像，解讀廣告圖像承載與投射的意義，對商品產生期盼與需求。透過廣告符號解讀的過程，消費者「發現」產品本身所投射出來的文化象徵與社會意義，並與自身的需求相聯結。
這樣的意義搜尋的過程，基本上就是一個傳播模式裡的製碼與解碼的活動，只不過傳播活動本身，包含了強烈的商業動機與批判學者所言的社會控制機制（apparatus of social control）的介入。對廣告業工作者而言，為了鼓勵彰顯性消費，製碼策略就必須特別針對商品的「名牌」性特別著墨，反映在廣告語言裡可以分為幾個面向；第一是該樣商品的獨特性，例如強調名牌的專利，獨一無二的品質與商品本身特殊的材質等等。第二是品味，廣告以藝術表現形式強調商品的特殊性與個性化，並藉此連結社會地位，使消費者產生優越感。第三是國籍，廣告強調名牌的出處（例如義大利進口服飾），聯結國家與品牌的保證，以穩固消費者對於該品牌的印象。
透過名牌的戲劇化呈現而引人側目的彰顯性消費者，是將廣告當成一面個人形象自我建構的鏡子的。廣告反射的是消費者慾望的對象，它幫助消費者拓展對這個世界的印象，藉著自我呈現的過程重新修正社會關係。雖然解讀廣告文本常導致主觀期待與客觀狀態的差異，但這並無損於彰顯性消費者在社會階層之間力爭上遊的強烈企圖心。
法國學者 Pierre Bourdieu 的「秀異：品味評定的社會批判」（Distinction：A Social Critique of the Judgement of Taste）提供了法國版的文化品味與階級區別之間的關係。Bourdieu 與 Veblen 最大的不同點是，Bourdieu 以「習癖」（habitus）來強調優勢階級在品味表現上的自然性「秀異」。「習癖」形容個人自小教養習來的固定品味模式，與彰顯性消費所言的刻意模仿並不相同。Bourdieu 認為，階級之間的差異足以反映個人對於品味鑑賞的殊異表現。有特定品味的人，知道如何選擇能夠表現出其社會地位的商品與休閒活動，他們也知道哪些消費行為是屬於中產階級的活動，而且會在商品選擇上遵循一種階級特有的親近性，表現出風格極端類似的共同品味來。
雖然 Bourdieu 並沒有刻意強調廣告對於階級品味形成的影響，但是他提出的「文化資本」（culture capital）概念，對於廣告文化論述的影響卻是相當深遠的。相對於經濟資本，「文化資本」指的是特定階級所擁有的知識與鑑賞能力，不但是一種可資累積的象徵性，也合理化特定的消費風格並主導文化規範的走向。基本上，越是抽象，超越日常生活經驗的消費表現，越容易為中上階級所肯定。而追求實體而立即的感官滿足，則普遍為普羅階級所接受。
雖然某些階級擁有雄厚的經濟資本，但這並不意味著文化資本相對增強。在消費符號的象徵性鬥爭時，擁有文化資本的階級，不論其經濟地位如何，都可以用最少的投資達到最大的文化利潤。主導文化生產場域的傳播工作者如記者、導演、廣告工關人員即為一例。他們透過不斷的投資（文化品味的學習）在符號詮釋權上取得主導的地位，從而支配商品的流行走向，主導商品美學的定義。而經濟資本雄厚的強勢階級，雖然仍有可能在文化生產的領域裡取得支配地位，但是他們操縱符號的能力，乃是取決於他們對於媒體等資源的經濟性掌握能力，而不純粹是心智、品味上的投資。
Bourdieu 針對階級與品味提出精闢的詮釋，提醒讀者注意消費社會文化與經濟資本的交錯性結構，也引發我們深思，作為強力促銷符號媒體的商品廣告，如何在後資本主義時代呈現其多重意義與面貌？
第三節 廣告與後現代：傳播科技與虛擬真實的社會意義
如前一章節所述，在現代主義者的觀點中，消費是用來標示社會地位與階級距離的，擁有傳統地位的消費者藉著嚴謹的禮儀教養來顯示其出身士族的尊嚴，而新興的財富階級則以衣著、飲食、藝術欣賞與娛樂方式來彰顯其生活風格。不過，在後現代社會中，消費者追求愉悅的本質則完全滲透，甚至解消了原有的消費區隔。根據布希亞（J. Baudrillard）的說法，大眾媒體的興起導致影像符號的全面混亂，舊社會建構的符號秩序已經瓦解，包含廣告在內的媒體訊息所散佈的雜亂風格、不連續意符、瑣碎部份的拼貼，藝術品味的雅俗不分與大量複製，構成了景象奇特的後現代消費社會。
對後現代社會的消費者來說，符號消費的意義掏空/取代了原先的實質消費。布希亞認為：「物必需先成為符號，才能成為被消費的對象。」某些後現代主義者認為，批判學派學者對於大眾媒體的看法和立場，反映出知識分子在觀察庶民生活方面，不但持有階級品味的偏見，而且文化經驗的敏感度「非常遲鈍」。
後現代主義論者認為，個人在商品消費過程中，並不是真的要去選擇、購買或使用商品，而是要藉由對商品影響得到想像式的樂趣，並滿足現實生活中無從遭遇到的經驗，這可被認定是一種心靈式的享樂主義。相對於馬克思主義的意識形態宰制論調，後現代主義論者認為，藉著符號消費，閃躲社會秩序或階級控制所產生的愉悅，是一種相當特殊的嘉年華經驗，可以從陳腐的習俗、主流規範與僵化的生活形態中解放出來，消費者甚至可以挪用原始的符碼意涵，將訊息轉化為多義的開放性（polysemic openness）文本。換句話說，消費者並不是催眠式消費主義的受害者，他們藉著積極的多義性解讀策略，以庶民文本顛覆舊有的廣告文本。
後現代社會另一個重要的特色，就是主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像（simulacrum）。例如媒體製造出來的電腦合成人像，模擬了真實世界人類的姿態言行，因而消解了原來模擬對象的主體性，使之零散解體。這種形象文化導致消費者空間與時間感的消失，大眾與媒體相依相連，納入同一社會生活的過程。
在這種情形之下，廣告訊息投射的意義，就顯得比現實生活還要真實。因為在邁入後現代消費社會的過程裡，真實與符號不再區分，所產生的「過分真實」（hyper-reality）現象，取代了原有的符號秩序。對於後現代論者而言，真實不過是一種符號操弄建構的表象，因為從來就沒有所謂真實的起源，自然也沒有如何判斷真偽的問題。後現代的廣告文化強調全面的不確定性，符號的操弄與建構，透過快速的複製與移轉，擬仿一種似真似幻的真實，用平面的視覺映象顛覆了深度意義，從而隱藏影像背後隱藏的深層效果。
由於形象文化，無意識以及美學領域完全滲透了資本和資本的邏輯，使得藝術與廣告的結合在消費領域裡無所不在。新科技讓藝術的形式可以無窮盡的複製，也就沒有所謂的個人獨特風格與筆法可言。在後現代的社會裡，擬仿與複製是主流，無深度的文化（depthless culture）表徵瀰漫整個消費氛圍。
後現代所展現的反叛性，反布爾喬亞的、反道德的以及享樂主義的烏托邦，似乎誇大了藉著耍弄符號可以達成社會解放與秩序重組的革命宣言。但是，後現代主義論者如布希亞雖然過度神祕化符號資本的宰制功能，他所預期的「過分真實」現象，隨著近年來新傳播科技的發達，如互動式媒體的勃興，電腦網路的發達，與關於「虛擬真實」（virtual reality）的產品的不斷開發...幾乎可以確定的是，未來傳播科技的興革勢必影響廣告與消費者之間的主客體/主被動關係。
後現代主義學者 Mark Poster 曾以第二代媒體世代為例，指出在數位化資訊高速公路風潮的引導下，衛星科技與電腦、電視與電話等媒體進行相互整合，使原來「長而強」的單向式媒介被「寬而弱」的整合性傳播媒體取代。Poster 認為，新世代的媒體打破了舊有媒體的強勢操控機制，以網路整合連結的方式建構了一種集製作/分配/消費於一身的互動式多元體系。換句話說，新媒體鬆動了原有的資訊生產者/消費者的二元對立關係，進入這一套通訊網路系統的使用者既扮演符號的消費者也是產製者的角色，新鋪設的光纖網路一方面具有傳送數位化製碼影像的能力，另一方面也使傳輸速度大為改進。如果接收者可以在最短的時間收到每秒二十四格的畫面，或是自由地與網路的任何一點自由交談，那麼後現代所標榜的去中心的、直接的、打破二元對立的、超越時間空間感的傳播模式，將革命性改變人類的消費生活。
嗅覺敏銳的廣告業者自然也感受到第二代媒體的興革風潮。從 1993 年開始，美國的「廣告時代」雜誌（Advertising Age）開闢「互動式媒體」專刊，許多廣告商開始向網路進軍，做跨媒體的多元結合。以郵購業為例，產商可以將產品目錄的電子版本寄至電腦用戶的信箱中。電腦用戶想要上線檢索產品價格與型號時，可以透過資訊瀏覽器程式上線。
未來的廣告業也會利用虛擬真實（virtual reality）介面設計來達到身歷其境的效果，這不但意味著使用者全新的感官經驗，也代表著影像秩序透過消費者的主動操弄而重新組合。舉例而言，在媒體整合之下，觀眾打開電視再也不會看到千篇一律以相同角度拍攝高速中急轉彎車輛的汽車廣告。藉由虛擬實體的輔助觀眾可以按鍵，車門打開，觀看新款的汽車增添的配備，並利用電腦提供的模擬駕駛系統，體驗一下高速駕駛的快感。觀眾甚至可以選擇查閱該車種的耗油率、煞車狀況，試試看行李箱的大小，查詢車種的銷售情況及價格，或是連接到其他電子雜誌的資料庫，以了解不同車款在性能及價格方面的評價。
互動式媒體的傳播方式也會徹底打破人類傳統的線性閱讀及思考的習慣。在未來的廣告中，閱聽人運用關鍵字連接到其他參考文件（hyper link）來提供相關的資料。如此一來，互動式的按鍵選擇設計將是傳播效果成功與否的的關鍵之處。此外，由於傳播技術的進步，知識的大量複製會累積達到一種難以想像的地步。消費者解讀資訊的能力與策略，將主導文字與圖形介面設計者的創意走向。
互動式的多媒體廣告歌頌感官的饗宴，慶賀消費者主權時代的到臨。新時代的廣告創意工作者面臨的最大挑戰，並不是忙碌地增添消費氛圍的符號隱喻（metaphor），而是設計兼顧娛樂與啟發性的圖形界面，讓消費者在電子網路中悠遊自在的耍弄符號，透過主動式的參與建立自身的意義系統與符碼王國。後現代主義的科幻預言至此得到安歇港口，與廣告的現在進行式合而為一。
第四節 廣告與性別建構
前面所談的廣告文化論述，不是環繞在「廣告為誰而服務」、「它臣屬於何種階級利益」的意識形態與階級利益的分析，就是將討論重點放在「廣告是否屬於後現代文化的重要環節」的爭議裡。事實上，廣告訊息所反映的文化意涵及其解讀策略，毋寧是影響深遠且意義重大的。文化建構學派將廣告當成文化的一部份，視商品消費是建構自我，表徵文化品味的一種習性。廣告不但凸顯資本社會繁榮的物質現象，透過廣告消費者得以建構理想的自我與他人形象。「藝術觀賞之道」（Ways of Seeing，又譯為「看的方法」）的作者約翰.伯傑（John Berger）說：
「廣告推薦的購買，既是奢華的享受同時又能體現文化價值...廣告掌握了藝術作品和它的觀賞者 -- 擁有者之間的奧妙關係，它以此為契機，極力勸說並討好觀賞者 -- 買家...廣告的真實性並不取決於它的許諾是否實現，而是取決於廣告推銷者 -- 買主幻想之間的關係，廣告不是作用於現實而是作用於幻想（自我感覺的形象同他理想中的自己）。」
因此，將廣告當成現代文化表徵的一部份，重要的任務之一，應該是從廣告文本之中，找出意義建構過程的規則與形態，而在這種意義搜尋的過程之中，文本詮釋者的社會位置自然會引導了深層分析的結果，不論是肯定或顛覆約定俗成的閱讀（觀看）方法，文化建構的研究取徑幫助了閱聽人挖掘習焉不察，隱藏在社會論述裡的權力現象。
如果是依照馬克思主義的說法，廣告是生產體系的一部份，它所反映的是資本家或統治階級的利益，而意識形態之所以成為虛假意識（false consciousness），指的是統治階級頒布幾套思想和信仰的體系來維護既得利益。廣告作為意識形態的一部份，將既存的知識、價值觀與種種迷思合理化。就資本主義社會而言，支配廣告符號的意義體系的優勢意識形態，就是以維護商品製造者的利益為主。
女性主義者關心的課題，是挖掘廣告裡偏差的性別形象，並透明化此一偏差的性別建構過程。這自然牽涉許多相關的問題，例如女體如何在廣告與商業媒體之間被描繪與呈現，並遭受象徵性與實質性的剝削等等。
事實上，女性主義者觀察廣告中的性別問題，有助於我們廓清以男性論述為中心的一些詮釋概念。對於一些原本模糊不清的性訴求廣告、色情工業與性文化建立之間的關聯，透過女性主義的詮釋觀點，問題的本質與答案得以逐漸明朗化。以獲利率甚高的色情工業為例，從上遊投資製造者到下遊的消費者，95%的製造者與消費者都是男性。他們以商品的角度看待女體，將女體類比為可消費的產品，經過精密的修正成為符合男性消費者需求的「使用」對象。女性主義者關心的是，在女體被類比轉化的過程當中，女性的主體性是如何消失或葬送在男性的欲求裡？這些性商品的製造者與消費者又是如何合理化他們的行為，從而反映了主流社會中的沙文主義價值觀？
到底女人的身體如何被轉化為象徵的符碼，女性的主體性又如何喪失，成為服務男性消費者的欲求對象？這要從男女角色有別的刻板印象問題開始談起。嬰兒出生雖然具有生物上的性徵，但是性別角色成形卻是經由後天的建構，經由社會化的過程，漸漸內化成人的一部份。在商品廣告裡，女性常常淪為性玩物或裝飾的角色，或是被刻板印象化，全然是反映了社會結構刻意引導性別角色，導致兩性關係失衡的結果。
女人的身體商品化與商品女人/擬人化，一方面反映了兩性之間關係失衡，另一方面也與馬克思主義的論調相呼應。在資本主義社會商品生產交換的過程裡，許許多多的物品被賦予了本身並不具備的神秘力量，因而在消費的過程裡構築了一種「拜物主義」（fetishism）的氛圍，人不僅僅是單純的消費者，而且還要從消費的過程裡，賦予商品某種神秘的力量，主動比擬或詮釋商品的交換價值，以滿足消費過程的欲求並獲得快感。
舉例而言，卡通蛋糕對孩童來說，不僅僅是蛋、奶油與麵粉的混合甜食（使用價值），它更象徵了迪斯耐式的歡樂與滿足。如果蛋糕形狀由裸體女人取代，以凹凸有緻的形狀引人遐思，那麼男性消費者可以經由商品崇拜（象徵性的征服女體）的過程得到快感，商品原有的特質（蛋糕的口味與質感）反而不被重視。
我們之所以強調商品的使用價值，是因為廣告的作用並不是承諾某種美夢幻想的必然實現，而是它勇於建構廣告推銷者與男性觀賞者（消費者）之間的幻想關係。憧憬幻想所帶來的意淫與自我理想形象的陽剛形象投射，對男性消費者來說，要比客觀檢證理想是否實現的過程來得誘人，也簡單許多。
廣告是製造消費慾望的精密機器。它運用了大量的比擬手法與訴求來販賣商品。其中一種常用的手法，就是以「性」為隱喻的廣告訴求。弔詭的是，許多廣告大玩男性凝視（male gaze）的手法，傳播訊息的主要目標對象卻以女性消費者為主，形成一種傳播者與目標受眾（target audience）觀點的歧異甚至斷裂。臺灣許多減肥健胸的廣告就是一例，廣告裡不但物化女性，重複強調女體的交換價值，更藉著男性眼光中的理想女性建構某種令消費者欽羨渴望的情境，卻在無形之中貶抑女性地位，奪取女人的主體性。
然而，廣告訊息中的父權觀點雖然為女性主義者所不能認同，但是在廣告包裝的邏輯之下，即使是進步的性別意識也有可能成為動人的商品訴求，以下就針對廣告和進步意識之間的微妙關係，提出更進一步的分析。
第五節 廣告與進步意識的弔詭關係：以香煙廣告為例
維吉尼亞苗條（Virgnia Slim）香煙於 1970 年代上市，一直到現在為止，它的廣告策略仍然持續運用了女性主義的訴求，利用女性消費者對於性別角色與平等地位的期許，成功地將社會浮現的性別意識（與主要爭辯的性別議題）收納為動人的商品訴求。該產品的平面廣告常將構圖分為兩部份：一部份是維多利亞時代女性的照片，通常代表的是封閉保守，女性備受宰制欺淩的老照片，另一部份則是穿著時髦的現代女性，神情透露出爽朗自信的笑容。文案寫道：「寶貝，你可走了一段好長的路啦。」（You have come a long way, baby.）
維吉尼亞苗條香煙的動人訴求並不是沒有前例。事實上，一直到二十世紀初期，西方社會仍視吸菸為男性的專利，女性的禁忌。美國鐵路局就曾明文禁止女性乘客在車上吸菸，包括紐約在內的許多城市也曾經禁止女性在公共場所吞雲吐霧。紐約市的警察曾經逮捕過在車上吸菸的女性，且立下警語：「第五大道禁止女性吸菸」。
在香煙公司轉向開拓女性市場之前，吸菸一直被看作是陽剛的男性象徵。女性不是被約定俗成的性別角色所限制，要不然就是強制性的社會規範所阻擋，無法像男性一般自由自在地從事許多社會活動與消費行為（包括吸菸）。
1927 年，美國香煙公司（American Tobacco Company）亟思開拓女性消費者市場。該公司雇用了知名的工關專家伯內思（Edward Bernays）研擬可行的促銷策略。為了進一步了解香煙對於女性消費者的社會意涵，伯內思轉向精神分析專家徵詢「吸菸」對於女性的意義與影響。
香煙公司原始的構思是以保持身材作為訴求，鼓勵女性以香煙代替甜食，作為一種抑制食慾但是又可以達成口慾滿足的消費品。但是精神分析師的研究結果顯然比原始策略更加有趣；大部分的女性在潛意識裡視香煙為自由象徵，燃上一根香煙好比點燃自由火炬（torches of freedom），可以抗議男性對於女性的支配與性別差異，並且增強對於性別解放的信心。
考察精神分析學派對於女性主體性的論述，則我們可以援用法國精神分析學者拉岡（Lacan）的鏡像理論來解釋吸菸對於女性的象徵性意義。根據鏡像理論，消費者只有成為異己慾望的對象，自我才能成為自身慾望的主體。女性消費者渴望透過吸菸「儀式」來完成她理想中具有自主性的進步女性。但是在真實的情境中，進入（成為）鏡像中的理想的我可能是不存在的，女性消費者只是透過消費行為掌握了她們自以為是卻充滿虛妄的主體性，我們稱之為「異化」的表現。
精神分析專家的一席話啟示了宣傳專家伯內思。他決定在紐約時裝工業的重鎮第五大道策劃一個大規模的復活節大遊行，並邀請十個初入社交圈名媛參與盛會。遊行當天，這些穿著入時的淑女，在攝影記者前燃起香煙，悠閒自在的吞雲吐霧，此舉不但吸引媒體大篇幅報導復活節的遊行活動，更間接破除女性在公共場所吸菸的禁忌。
時至今日，關於香煙的跨國傾銷與吸菸致癌等爭論性議題早已超越了七十年前女性消費者對於吸菸的單純認知。1964 年以降，美國衛生署公開聲明「吸菸導致癌症」並強制性要求任何香煙包裝與廣告都應該附上警告標誌。以健康為訴求的反菸團體和支持個人選擇自由的吸菸者開始壁壘分明地形成兩大陣地，前者以關心大眾健康的癌症基金會與心臟病防治協會等成員為主力，後者則包含了菸農、菸商，以及他們所支持的國會議員。反菸和擁菸團體所爭論的話題，包括公共場所應否全面禁煙，對於刊登香煙廣告的媒體是否應有所限制，香煙課特別稅的額度，以及要求保險公司給不吸菸者特別優待的問題。美國法庭且曾經達成一項史無前例的判決，要求香煙公司賠償可觀的金額給一位因癌症去世的婦女。她因為誤信香煙廣告裡所標榜的神奇訴求，染上長期煙癮，最後因肺癌不治而去世。
香煙廣告所引起的爭議可說是多得不勝枚舉。比如說製造駱駝牌（Camel）香煙的雷諾公司（R.J. Reynolds），曾經被美國聯邦貿易協會（Federal Trade Commission）警告其廣告有鼓勵青少年吸菸之嫌。聯邦貿易協會且曾經在 1986 年向法庭控告雷諾公司的香煙廣告誤導視聽，故意誤用科學研究的結果，宣稱吸菸致癌乃誇大之詞。以傳統的西部牛仔為訴求的萬寶路香煙（Marlboro），也曾經在 1993 年大幅降低香煙價格，增加促銷預算，在日趨低迷的香煙市場裡力挽狂瀾。
如果了解大企業為了穩固消費者的忠誠度所付出的種種苦心，那麼廣告將社會的進步意識收編為廣告創意的現象，女性香煙廣告並不是特例。比起香煙公司無所不用其極，野心勃勃的促銷手段，以追求時髦的年輕消費者為主要訴求的義大利服裝公司班尼頓（Benetton）也不遑多讓。該公司的服飾廣告也常以追求種族融合、防治愛滋病、或是反戰等進步意識來博取消費者的認同。在 1994 年 2 月全球刊出的班尼頓廣告海報，以一件罹難的波士尼亞人血跡斑斑的軍服為主題，廣告稿上並有一小段死者父親的話，說明他希望用兒子的名字和遺物來反戰。這些文字以不同國家的語文呈現，張貼在全球五十個首都中，其中包括了波士尼亞的交戰國賽拉耶佛。
班尼頓的廣告引起全球新聞媒體的側目與並製造了爭議性話題，血衣廣告並不是第一次。班尼頓在國外引起爭議的廣告，還包括教士親吻修女，彩色保險套，男女局部性器官的呈現等等。廣告的視覺賣點雖然隨著季節而更叠，但是藉由前衛大膽的視覺衝擊來傳遞社會隱喻，正顯現了現代消費社會裡最詭譎的一面；廣告祭出表現自由的寶劍，促使年輕消費者步入「消費 = 追求進步意識」的迷思裡。廣告說服消費者透過消費過程，衝破禁忌，達成自我救贖的目的。消費者藉著消費行為完成自我解放，完成理想主體性的重建，但是這種充其量將進步觀點物質化的現象，也許正是消費社會最奇特的現象吧。
廣告＞百度百科
廣告是經濟和文化的結合體，它在推銷産品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告爲商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內涵，它是時代進步文化的一面鏡子。
隨著國際分工的深化、發展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家爲了爭奪世界市場，競相推銷本國産品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。
廣告活動不僅是一種的經濟活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢爲載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、生産、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一。它是廣告文化的核心內容。營銷文化是指以文化觀念爲前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味爲原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過營銷文化的實現而最終實現。廣告文化具有明顯的大衆性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行爲從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，後果往往是不好的。因爲國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。
廣告文化的主要內容
一、流行文化的展示
廣告本身就是一種大衆文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養洗發露，分別以“中華醫學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現爲：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。
二、地域文化與混合文化的碰撞
廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此爲創意背景，反映了文化的差異。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港 “獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”後，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。
三、超前文化的演繹
廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，並且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。 中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進來，並且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大衆傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認爲身同其境。
廣告文化的消極之處
廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環反複的強化傳播中才能與受衆構建一種認同關系。廣告商爲了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現在受衆的注意力範圍，在所難免誇大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、幹擾受衆對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告傳播爲了迎合某一階層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內涵，而把它降低爲一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。
徐明文：廣告文化概論
廣告是廣告主在付費的基礎上通過大衆傳媒經由說服來推銷自己産品和勞務的傳播行爲。在這裏說服是一個關鍵，可以認爲說服是一切廣告的核心，其他的一切都是說服的手段，而廣告就是一種不折不扣的商業說服文化。
可以從下述角度理解廣告是一種商業說服文化：
一、廣告文化的幕後操縱者是廣告主
1、每一種文化都有幕後的支持者和操縱者。
儒家文化背後的是中華民族，儒家文化信奉的是仁者愛人。武士道文化背後的是日本民族，他們信奉的是武力和征服。
2、廣告是廣告主操縱的商業文化
廣告是商業領域的意識形態，制約這個意識形態的“經濟基礎”就是廣告主。因爲廣告主已經付費，所以廣告主就成爲廣告文化的支持者和操縱者。廣告必須要服從廣告主的旨意，必須要貫徹廣告主的理念和意圖，必須爲達到廣告主的目的服務。所以，廣告文化不管外表多麽華麗，但是在它血管裏流動的始終是廣告主的血液。
長虹說“太陽最紅，長虹最新”——它表現的是長虹老子天下第一的霸主之心。
創維說“誰升起來，誰就是太陽”，——就深刻的體現了創維敢于挑霸主于馬下的雄心。
當然，廣告主的願望是想通過廣告，塑造一個輝煌的品牌，從而大量的推銷産品和服務。
二、廣告文化說服之一：誘導說服
廣告爲了達到推銷産品和服務的目的，創造了獨特的誘導型商業文化。廣告主要通過創造新的觀念，來搖動消費者的心智，從而達到誘導購買的目的。
“金利來領帶，男人的世界”是誘導——因爲廣告賦予了金利來領帶一種男人的風度。
“獨立，從一輛鳳凰車開始”也是誘導——因爲它賦予了鳳凰自行車一種獨立的人格。
箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導——因爲廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。
而耐克女鞋的廣告更是一種對女性自信人格的誘導。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認爲你不能幹這，不能幹那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作爲。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！”
整個廣告雖然沒有說道耐克鞋，但是使女性自信地誘導已經深深打動了消費者。
當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經被說服，從而心甘情願的變成了廣告的俘虜。
三、廣告文化說服之二：情感說服
廣告是通過說服消費者才能夠達到推銷目的的，而說服的關鍵是“動之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時大量的是在制造情感上下功夫。
商品本來沒有情感，通過廣告的作用，商品也擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。
塑造親情的廣告鋪天蓋地。
臺灣星辰表廣告：媽媽的時間換取了我的成長，推動搖籃的手是統治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的媽媽沒有表，只是因爲她們認爲自己忙于家務，沒有必要戴表。四分之二的媽媽還戴著舊手表，她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認爲是蠻好的。四分之三的媽媽還應該戴手表，她們要外出購物、訪友、娛樂身心時，還是需要一只手表的。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著。母親節，星辰表，送給母親一份意外的驚喜！
塑造愛情的廣告更是無孔不入。
如好來西男士襯衫廣告：春夏秋冬，時光輪回，女士們由承擔了先生們一年的關懷，在這女士們特殊的日子裏，又如何表達你對先生的溫柔和體貼？
戴比爾斯鑽石的廣告簡直就是把愛情雕刻在了鑽石上。
“鑽石恒久遠，一顆永流傳。”“當我第一次送給她鑽石的時候，她幾乎踩到我的腳上。我會永遠記得那張臉，笑容伴著淚水。她的眼睛像鑽石一樣可愛迷人，我局促地把鑽石戴上她的指尖。現在我們已經，一起走過長處的歲月，也許是時候了，去紀念我們的愛，再一次，用那顆和我們的愛一樣特別的鑽石——。
當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就被說服了，消費者就心甘情願的變成了廣告的俘虜。
四、廣告文化說服之三：定位說服
一個小夥子追求一位心儀的小姐多年未果，後來小夥子給心儀的小姐說：假如你不答應，我一生將會和別人同床異夢。小姐果然被小夥子打動了，因爲她聽見了一顆熱愛她的強烈心聲。
求愛的語言千千萬萬，可是最能夠打動對方的可能就是那麽精彩的一句。
廣告的語音千千萬萬，可是最能夠打動消費者的可能就是那麽精彩的一句。而這精彩的一句，就是廣告定位鍛造出來的。
廣告定位是指通過廣告宣傳賦予産品某種特色，將自己的産品與其他同類産品區別開來，從而在市場上在消費者的心目中確立一個獨特的位置。
寶潔公司的洗發類産品廣告是功能定位的模範，他們根據産品的特點和消費者的特殊需求給每一種都有一個准確的定位：將海定位于去掉頭皮屑，將飄柔定位于使頭發飄逸柔順，將潘婷定位于營養頭發。經過大量的廣告宣傳，使這些産品在消費者心目中皆有獨到的特色，皆成爲獨具功效的洗發名牌 。
江蘇蓋天力制藥廠的白加黑感冒藥廣告是品質定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重點強調的是無副作用的良好品質。
浙江納愛思集團的雕牌系列産品廣告均以“不買貴的只選對的”低價位定位而大獲成功。
當消費者被定位的子彈打中的時候，消費者就被說服了，消費者就心甘情願的做了廣告的俘虜。
五、廣告文化說服之四：審美說服
人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是爲了獲得有關商品服務信息，二是爲了使感官得到娛樂。因此，廣告創意策劃在准確體現定位的同時，還在注意廣告的審美原則，要做到語言美、畫面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞企業的廣告時，就如同欣賞一件藝術品。
上海家化聯合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重廣告的審美，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮——有變化才會完善，女人是天鵝——有變化才會高貴，女人是音符——有變化才會燦爛，女人是珍珠——有變化才會細膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫面。當消費者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰不爲此而沈醉並由此而激起對美的向往呢？
當消費者沈醉在廣告的美麗意境的時候，消費者就已經被說服，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
六、廣告文化說服之五：浪漫說服
浪漫是一種不同于常態的生活方式，經常受到人們特別是年輕人的青睞。在厭煩了習以爲常的生活方式以後，人們會特別渴望浪漫的生活，如到歌廳一展歌喉，到舞廳翩翩起舞，到鄉村郊遊，在雨中漫步，等等。
廣告無疑是浪漫文化的制造者。
李維斯牛仔褲的一個廣告就是說出了男人們心裏渴望的浪漫。在一個不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起，並且爲他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣，最後，竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫豔遇，但是這一切都是因爲穿了李維斯牛仔褲。
當消費者爲廣告的浪漫打動的時候，就是喚醒了消費者浪漫欲望的時候，也就是消費者被說服的時候，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
七、廣告文化說服之六：性感說服
現在是一個性感的時代。
男士們以裸露 健美的身體爲榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了男男女女的影迷，足球場上更是進球必脫。
女士們可以說她不漂亮，但是不能說她不性感。時裝模特在舞臺上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個方位釋放著自己的性感。
這是一個充滿性感誘惑的時代。
目前很多廣告爲了說服消費者購買商品，已經成爲性感文化的制造者和傳播者。而且廣告界的業內人士還爲此制造理論，說什麽“一則廣告不僅要讓觀看者産生心理沖動，而且還要産生生理沖動”。
一般的廣告是表現女士的性感。如椰風擋不住的廣告表現的就是女士的健康美和性感美。
有的廣告是表現男士的性感。如英國的CK內褲廣告，就是一個健美之男，胸肌發達，穿著貼身內褲，襠部高高隆起，放在交通繁華的地段，經常引起交通堵塞。
有的廣告是通過表現男女雙方的性感達到塑造産品性感形象的目的。如巴西的Hering內褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿一條內褲，從來沒有離開過床，盡情的纏綿、親吻、擁抱、撫摸，極盡溫存之能事。
當消費者被廣告的性感所吸引的時候，也就是消費者被說服的時候，此時的消費者會心甘情願的變成廣告的俘虜。
八、廣告文化說服之八：時尚說服
時尚代表了一種流行而又時髦的生活潮流，經久不衰絕對不是時尚。每天吃米飯、吃饅頭絕對不是時尚，但是吃毒蠍就是流行。每天男人們紮皮腰帶不是時尚，但是突然紮了紅腰帶就是時尚。
時尚不是天生的，時尚是被創造出來的，而廣告無疑是時尚文化的制造者。
李維斯牛仔褲廣告在制造黑色代表流行的理念。牛仔褲的正統顔色無疑是藍色，但是李維斯卻推出了黑色牛仔褲。廣告是在一個歌舞廳門口凡是穿藍色牛仔褲的不得入內，但是一個帥氣的小夥子卻因爲身穿黑色牛仔褲而倍受歌舞廳的歡迎。
中國商務通的“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告無疑也是在制造商務通的流行文化。
當消費者信服廣告所宣傳的東西就是時尚的時候，消費者就已經被說服，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
九、廣告文化說服之八：文學說服
廣告是說服的藝術,爲了達到說服的目的，大量的借鑒了文學的表現手法，詩歌、散文等各種文學藝術都在廣告中得到了比較好的發揮。
水晶之戀果凍在2001年情人節的廣告就是一篇美麗動人的散文。“水晶之戀果凍代表愛的語言。紫色，有你真精彩；紅色，真的好想你；粉紅色，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀果凍嗎？”
當消費者沈迷于廣告文學描述的境界時，消費者已經被說服，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
十、廣告文化說服之九：科技說服
如果說科學在19世紀還是發展時期，那麽21世紀的科學就已經是處于絕對統治地位了。不僅僅是大自然向科學敞開了胸懷，就連人類也向科學敞開了胸懷，並且對它頂禮膜拜。
廣告是一個特別善于利用科學技術的行業，但是廣告對科學技術的利用決不僅僅是停留在攝像、攝影的技術層面。廣告也搭上了科技崇拜這列最時髦的列車，它把自己變成了一個科學家，在思想、文化等深層次上，展開了高雅、而又循循善誘的說服工作。
海爾藥業爲了推銷自己的海爾采力，對人們不厭其煩的進行亞健康科普教育。從此，亞健康觀念深入人心。
科學技術的發展日新月異，普通的消費者不可能對所有的科學技術都了解。所以很多廣告就利用了消費者崇拜科學的心理，創造了人們並不明白的一些科技概念，以誘君入翁。時下廣告裏的納米冰箱、納米洗衣機、納米水杯、納米保暖內衣都是在炒作納米概念，從而達到用科技說服消費者購買産品的目的。
葉茂中通過38位諾貝爾獲獎者爆炒大連珍奧核酸，從而成就了大連珍奧核酸這個中國保健品品牌。
當消費者認爲廣告中宣傳的東西是科學的時候，消費者就已經被說服，消費者就會心甘情願的成爲廣告的俘虜。
十一、廣告文化說服之十：名人說服
當今是名人崇拜的時代。
人們特別是年輕人在名人崇拜的時候，關心名人的一切模仿名人的一切，追隨名人的一切，爲了名人而瘋狂。
廣告也比較嫻熟的使用名人，從而達到說服消費者的目的。
鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。
耐克公司聘請喬丹做廣告，雖然付出了數億法郎，結果樹立了鞋類第一的品牌形象，有無數的人穿上了耐克。
日本洋某絲織品公司産品大量積壓，一年只賣了78件風衣。後來聽說美國主演《黑色閃電》的泰勒要來日本，于是和泰勒洽談廣告合作事宜。大量宣傳“泰勒的黑色事流行的時尚”的廣告。結果不到一年就賣了40000多件。
當消費者在崇拜廣告中名人的時候，說明消費者已經被廣告說服，消費者就會心甘情願的成爲廣告的俘虜。
廣告文化是廣告的理念。廣告理念還有很多，它需要我們不斷的挖掘和總結。
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