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博客來好書推薦-換軌策略:再創高成長的新五力分析

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商品訊息描述:



全球頂尖的高科技策略大師摩爾
繼暢銷著作《龍捲風暴》、《跨越鴻溝》後最新力作


市場轉型不等人!
不等你的顧客,不等你的合作夥伴,不等你的競爭對手。不等你。
時間一到,若你還沒轉換到正確的軌道,
就像被留在沒有終點的末班車上。


企業要不被變動的市場淘汰,必須適時的開發、轉換成長軌道,
換軌,需要眼光,需要策略,更需要傾注資源賭一把的決心!

摩爾以全新的五力分析與實用的策略地圖,
引導企業一步步創造「逃逸速度」,擺脫過去成功造成的拉力,
在市場轉型之前傾注資源奮力一搏,領先踏上爆炸性成長的新軌道。

1.品類力:為什麼美國兩大平面媒體品牌《商業週刊》與《新聞週刊》各以傳說中一美元的低價被脫手,而數位儲存公司3Par卻能以23億美元的價格賣出?「品類力」要告訴你,狠下心丟掉那些缺乏成長空間的產品,對準高成長產品投入資源,是公司飛速成長的第一步。

2.公司力:現代汽車是BMW眼中的競爭者嗎?小企業要購買高效能的電腦,會考慮個人電腦和麥金塔電腦,還是去買惠普的Linux伺服器?提升公司力,要先找對假想敵。

「公司力」引導你認清自己的競爭對手,投入最大的資源強化自己的核心差異,直到絕大部份的客戶都買你帳。

3.市場力:Facebook是社交網站的全球領導者,但巴西人最愛的社交網站卻是Orkut。在這些市場區隔裡,全球領導者的力量不只是少一點點,而是不值一提。「市場力」引導你找對池子,打進新地域或打敗領導者,你就能在這個池子裡當最大的一條魚。

4.產品或服務力:Skype為何能把長途電話的成本降低十倍?維基百科為何能在不到十年內超越大英百科的全球標準?「產品或服務力」指出三條路徑,引導企業做不同層次的創新,以同時兼顧維持營收與投入資源創新產品的兩大需求。

5.執行力:釐清策略方向後,最重要的挑戰就是如何抵抗組織慣性,落實改革。執行力從改變的動態過程著手,引導你在恰當的時間調整成合宜的組織結構,一步步落實創新設計。

本書特色

1.作者摩爾身兼三家顧問公司名譽董事長,暢銷作《鴻溝理論》、《龍捲風暴》均為高科技企業及商管學院的必讀之作。二十年來,摩爾協助奧多比(Adobe)、思科(Cisco)、賽貝斯(Sybase)、高通(Qualcomm)等數十家頂尖科技公司推出震撼市場的新產品,保有或重回市場領導地位。

2.本書以「品類力」、「公司力」、「市場力」、「產品或服務力」、「執行力」五大主軸,幫助企業重新評量自己的競爭優勢,並且在劇烈變化的全球市場中,持續保有轉換軌道、開疆闢土的創新能力。

3.大量援引企業改造實例,包括蘋果(Apple)、IBM、奧多比(Adobe)、戴爾(Dell)等,並提供確切的評估準則與策略建議,是企業高階主管思考策略、規劃產品與重整組織的實用工具書。

作者簡介

傑佛瑞.摩爾(Geoffrey A. Moore)

譯成多國語言的暢銷書《龍捲風暴》、《跨越鴻溝》作者,鴻溝集團(The Chasm Group)、鴻溝協會(Chasm Institute)、TCG顧問(TCG Advisors)三家顧問公司的名譽董事長。這三家公司經營的業務,都是向頂尖的高科技公司提出行銷策略和組織方面的建言。摩爾也是加州莫爾達維多創業投資公司(Mohr Davidow Ventures)的創投合夥人。這家公司專營特定科技市場,包括電子商務、網際網路、企業軟體、網路化與半導體。

譯者簡介

羅耀宗

台灣清華大學工業工程系、政治大學企業管理研究所碩士班畢業、中央大學企業管理系博士候選人。曾任《經濟日報》國外新聞組主任、寰宇出版公司總編輯。所著《Google:Google成功的七堂課》獲中華民國經濟部中小企業處94年度金書獎。另著有《第二波網路創業家:Google, eBay, Yahoo劃時代的繁榮盛世》。曾獲時報出版公司2002年「白金翻譯家」獎,現為財金、商業、科技專業自由文字工作者、《哈佛商業評論》全球中文版特約譯者。



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第一章 換軌策略與新五力分析

公司的將來要擺脫過去的拉力,逃開前一年營運計劃的引力場,以及寫好明年的營運計劃,完成整個作業,你需要運用的力量,必須大於目前營運活動所形成的慣性力量。經驗豐富的高階主管不可能低估所需的力量。這股力量就像我們在矽谷喜歡說的,是一股特大的(ginormous)力量。

牛頓在幾個世紀前提出的第一運動定律(和慣性有關)告訴我們,物體靜者恆靜,動者則傾向於往它正在移動的方向繼續前進。企業資源的配置也一樣。

當組織開始分發前一年的營運計劃,展開策略規劃流程時,會強化目前配置資源的惰性特質。這不是好結果,但是坦白說,這是不得不然的做法。總不能每年的預算都從零做起,不管企業的規模如何,都很難這麼做。因此你必須假設,這股惰性力量會在某個時點被引進策略規劃流程。

但是你可以做一件事,就是和同事一起站出來面對它。明確地說,你可以花時間去發展一種由外而內、以市場為中心的觀點,將它攤開在桌上,以令人動心的內容和掌握充分資訊的方式,和前一年的營運計劃那種由內而外、以公司為中心的取向相抗衡。這將有助於矯正這個營運計劃中一個顯眼的大瑕疵——它談的都是你!

它並沒有談外在的世界、市場、顧客、合作夥伴,或甚至競爭對手。它唯一談的只是公司和公司的營業收入、盈餘目標、希望得到的股東權益報酬率(return on equity)、管理目標、營運衡量指標、內部資源配置方式,或許影響最大的是,公司的競爭計劃。但是姑且請你後退一步,好好想想。畢竟這個世界的力量比你強,市場的力量比你強,顧客的力量比你強。而且,所有的合作夥伴和競爭對手(也就是生態體系)的力量加起來比你強。

說真的,除了你自己,沒人真的在乎你。因此,要抗衡前一年計劃內在的惰性力量,挑戰十分巨大,所以何不借重一些外部力量,給你的公司一把推力?

要做到這一點,必須先展開一連串的溝通話術,才開始討論資源配置。溝通的時候,需要描述能為顧客和公司創造財源的趨勢與機會,並且界定想要佔據的定位。這不是什麼新觀念。我們提議做這件事所用的機制,才是新的。

大部分的策略溝通對話,最後總是看到高階主管各彈各的調,因為(這已經是企業管理人盡皆知的骯髒祕密之一)沒人確切知道願景和策略是什麼意思,而且找不到兩個人對於什麼主題屬於何者有一致的看法。這是為什麼當你請高階主管團隊成員描述和解釋企業策略時,答案往往大相逕庭的原因。我們根本缺乏一門好的商業學科,把如此抽象的議題彙整起來,而這對於鋪設一條明確的新軌道,並取得逃逸速度以擺脫過去的成功慣性來說,可不是個好兆頭。

本書準備改變這種情形,運用力層模式,提供一張地圖,讓你和各個不同力量領域的同事,能以系統化和結構性的方式,確保正確的問題在正確的時間,依照正確的順序,得到正確的答案。

新五力分析

「力層」是架構中的架構。這個架構從一般到特定的順序,依次衡量五種經濟力量對應的經濟競爭,如下所述:1.品類力、2.公司力、3.市場力、4.產品或服務力、5.執行力。

品類力

品類力(category power)是某類產品或服務相對於其他所有類別的需求度。需求高的類別(例如智慧型電話、儲存系統、雲端運算),相對於其他類別,更容易讓顧客分配預算上門購買。它成長得比較快,而且通常享有比較高的獲利率。因此,投入力量強大的品類,確實是件好事。相反地,選擇力量低的品類(如桌上型電腦、有線電話服務、電子郵件),等於在邊緣作戰。也許獲利相當不錯,但一定要留意自己的腳步。

踏進新品類和退出舊品類的能力,攸關公司的未來能不能擺脫過去的拉力,但這件事做起來沒有那麼容易。此外,隨著業務持續成功,維持品類組合平衡的挑戰會逐漸升高。

營業收入在十億美元以下、創立年數不到十五年的公司,通常只擁有單一的品類組合;雖然擁有不只一項產品,但所有的產品都屬於相同的品類,例如儲存、安全軟體、行動裝置,或者企業資源規劃(ERP,enterprise resource planning)。但在稍後的階段,公司通常經由合併與收購,會轉型成比較像是控股公司的組織;集合不同的品類,利用單一的供應鏈和全球性的銷售與服務。此時就是挑戰的開始。

一個商品組合中的每一品類都各自具有獨特的動態。但是在此同時,整家企業只用單一報表整理總體績效,其中最為人矚目的是每一季的盈餘數字。管理團隊是投資人的代理人,負責維持能將單季報酬率最大化的組合。在這樣的脈絡下,前一年的計劃不可避免地偏向目前的組合,即使它的品質可能惡化。很少組織能夠做出刪除某項產品的決策,而其中獲得成功的組織更少,所以品質惡化的狀況頗為常見。

要跳脫這個引力場,必須客觀評估目前的組合,找到確實可行,又極為吸引人的替代方案。這種做法通常稱為組合管理(portfolio management),是企業規劃流程的標準程序。




換軌策略:再創高成長的新五力分析

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