2021-04-16 19:08:06| 人氣1,343| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

好文案,都有強烈的畫面感/蘇芯

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[內容介紹]好文案,都有強烈的畫面感:9大爆款文案創作技巧,重塑你的寫作思維

 

1000個文案在談創意、談洞察、談10萬+的閱讀量,

只有一個文案的基本功過得了關。

為什麼有些文案閃閃發光,有些文案平淡無奇?

文案創作是一門技術,練好基本功是必需。

廣告圈資深文案暨作家蘇芯使出絕活,

教你把文字削成鋒利的箭,一擊扎中受眾心坎!

 

  科技愈來愈酷炫,設計畫面也衝擊力十足,但沒有人否認文字的魅力。

 

  文字負載龐大的資訊量,它所能代表的客觀事物和主觀情感,是戳破用戶痛點、撥動用戶心弦、點亮用戶熱情的工具;每一句精準的用字遣詞,都能讓你的文案成為引爆銷售的助力。

 

  資深文案蘇芯淬煉她在廣告行銷、新媒體營運等領域的實戰經驗與心得,端出《好文案,都有強烈的畫面感》這本好書,內容涵蓋寫作技巧、語言學、傳播學、行銷學、消費心理學、認知科學⋯⋯文字深入淺出、業界案例豐富,重點講解優秀文案工作者必備的9大基本功,幫助你用文案在受眾心裡刻一幅過目難忘的畫,拉近作品與銷售的隔閡,寫出賣得動的爆款文案!

 

  →詞彙力:把詞彙削成箭矢,刺進受眾心裡

  ◆動詞是脊梁,能讓文案變得生動、鮮活、有力量

  ◆形容詞和副詞是毒藥,很多時候只會分散受眾的注意力

 

  →畫面力:讓文案有顆粒感

  ◆讓文案成為「提詞機」,不新增資訊,而是連接資訊

  ◆用觀察力增添細節,幫助受眾在腦中勾勒具體畫面

 

  →故事力:好的故事讓文案活起來

  ◆卸下平庸的枷鎖,反差設定帶來驚喜與新鮮感

  ◆12種「原型」特徵排列組合,撥動受眾心理共振

 

  →感染力:你知道受眾在想什麽嗎?

  ◆誘惑受眾的「本我」,說服受眾的「自我」,滿足受眾的「超我」

  ◆滿足5種生理需求,實現銷售或傳播目標

 

  →溝通力:潛入受眾大腦,製造記憶提取碼

  ◆「蜥蜴腦法則」強調,改變受眾行為比改變他們態度容易

  ◆提升「心智顯著性」,讓受眾主動記起妳的廣告訊息

 

  →金句力:總是被說「太平了」、「沒亮點」,我受夠了!

  ◆押尾韻、對比、拆解、比喻、顛倒、反常識、故事法,7個技巧打磨金句

  ◆洞察力+思維銳度+文字遊戲,強化品牌和產品好感度

 

  →傳播力:新媒體時代的傳播邏輯

  ◆文案不僅要好看,還必須讓受眾想轉發

  ◆8個趨勢+4個關鍵,做出自帶行銷力的行銷行為

 

  →銷售力:什麽樣的文案能「帶貨」?

  ◆3步驟理性分析,選對溝通策略,提高購買轉化率

  ◆降低文案理解成本,提煉更具吸引力的文字

 

  →邏輯力:文案的底層架構

  ◆文案有結論、有理由,結論和理由之間有聯結

  ◆用「金字塔圖」梳理邏輯,用數據讓人更信服

 

  《好文案,都有強烈的畫面感》是一本文字工作者案頭必備的實用寫作手冊,幫你校準文字,打磨扎實的基本功,重塑你的文案寫作思維!

 

本書特色

 

  1.本書包含完整理論與眾多廣告文案實例,內容完整度高。

  2.書中列舉的案例將概念具體化,深入淺出,讀者可以輕鬆理解。

  3.作者本身是資深文字工作者,提出的觀點具有說服力。

  4.本書不只適合廣告行銷、新媒體從業人員閱讀,也適合在工作上需要用文字展示自我或是期望精進文字表達能力的上班族學習參考。

 

[有感推薦]

 

  林育聖/「文案的美」負責人

  洪震宇/寫作教練、《精準寫作》作者

  張忘形/溝通表達培訓師

  黃思齊/「我是文案」創辦人

  (依姓氏筆畫排序)

[作者簡介]

蘇芯

  資深文案,自媒體「烏瑪小曼」作者。擁有多年大型網路公司文案策劃、市場公關經驗,服務過網易、今日頭條等公司,在文案撰寫、行銷企劃、新媒體營運等領域具有一線實戰經驗與獨到的理論心得,擅長分享文案寫作方法與技巧。

  數英網、知乎專欄作者,文章常發表於虎嗅、36氪、數英網等一線科技、行銷類媒體,曾入選數英網「2018年上半年認證作者精選文章Best50」,作品深受廣告文案圈歡迎,全網閱讀量超過1000萬。

[目錄]致臺灣讀者序

導言

 

第1章 詞彙力:從魚缸到海洋

動詞是文案的脊梁

名詞的精髓在比喻

形容詞和副詞是毒藥

巧用擬聲詞和方言

文字的韻律和節奏

停止諧音和雙關,遠離四字箴言

延伸文字觸角,跨界積累詞彙  

 

第2章 畫面力:避開抽象的雷區

避開「知識的詛咒」,讓文案成為「提詞器」

畫面感能量:動詞>名詞>形容詞/副詞

拒絕含混,文案要有透明的質感

用觀察力提昇文案「顆粒度」  

 

第3章 故事力:要不要「救貓咪」

「救貓咪」思維:讓故事活起來

洞察有銳度:好故事身上帶刺

反差設定:卸下平庸的枷鎖

善用 「原型」:撥動受眾心理共振

「KISS」原則:心智厭倦複雜的資訊

感官原則:開啟想像力的閘門

 

第4章 感染力:佛洛伊德的祕密

受眾「三重人格面具」逐個擊破

受眾的五種心理需求

製造情緒顯微鏡

人人身上都有「多巴胺按鈕」

被少女心統治的世界

被釋放的表達欲  

 

第5章 溝通力:製造記憶讀取碼

SCQA結構:高效溝通的「萬能框架」

蜥蜴腦法則:改變行為比改變態度容易

溝通升級:從線性模式到交流模式

心智顯著性法則:製造記憶讀取碼  

 

第6章 金句力:好文案像豬蹄膀

押尾韻

對比法

拆解法

比喻法

顛倒法

反常識法

故事法

 

第7章 傳播力:把聚光燈讓給受眾

新媒體時代的內容傳播邏輯

資訊過濾器原理:抓牢受眾注意力

心理需求原理:讓傳播針針見血

弱刺激原理:提升內容的說服力

影響力方程式

新媒體時代傳播的八個趨勢

新媒體傳播力的四個關鍵點

好的標題是內容成功的一半

 

第8章  銷售力:叫好更要叫座

分析產品屬性,選對溝通策略 

洞察消費者心理,提升溝通效率

提供競爭性利益,打磨文案技巧 

產品定位:利用對標物,逃離知識的詛咒

產品功能:降低理解成本,愈具體愈好 

使用場景:場景有正負之分,細節是靈魂 

產品價格:偷換消費者心理帳戶,輕鬆撬開錢袋

 

第9章 邏輯力:文案的底層架構

理清邏輯的三個要點

用金字塔圖梳理邏輯

數據更讓人信服  

 

第10章 改稿這件小事

A/B測試:用產品思維寫文案

尋找背書:讓洞察搭便車

 

結語 別偷懶,別耍廉價的花招

[句子摘錄]中國南朝文學理論家劉勰《文心雕龍》,「文心」是指為「文之用心」,創作者需要「心哉美矣」,也就是需要具備較高的道德修養和境界,這是對形而上的「道」要求。

  很多時候,面對空白的Word檔敲不出一個字,不是因為沒有洞察、沒有創意,而是因為找不到合適的表達方式;正是由於詞彙量捉襟見肘,才讓寫作思路頻頻斷線。

  如果我們的詞彙量像一個魚缸,那注定只能孕育出小魚和小蝦。只有當我們的詞彙量豐富得像一片海洋時,才能形成磅礡的生態,孕育出文字的巨鯨。

  任何一個人都得自己努力去扎根才行。

  現在已經不是「駢四儷六,錦心繡口」的時代,用現代人的語言習慣與受眾進行交流。少使用那些自認為「高大上」,實則傻里傻氣的無聊諧音、雙關與四字箴言。

  在積累詞彙量這件事情上,聰明人都用笨辦法。(書中有詳述其做法)

  要不間斷地往我們的語言池中注入活水。

  語言是抽象的,但生活不是。要想寫出生動的文案,就必須捕捉、放大,語言的畫面感。

  文字抽象,畫面具象,這就是為什麼現代人愛看電視、電影、愛追劇...,卻任由書籍自生自滅。因為看書費腦,讀了文字得理解,得靠想像力轉換成能理解的畫面。所以,文案表達得愈生動,畫面感愈強,受眾就愈省力,文案和受眾的隔閡就愈小。

  文案的本質是溝通,而故事則是一種高明的溝通策略。

  文案需要懂得調動人們感知世界的五種感官:嗅覺、味覺、聽覺、觸覺、視覺。

  有時候,說太多會減弱故事的感染力。好故事的誕生需要經歷一個「蒸餾」的過程,你需要將複雜的資訊提煉成一個精采的故事,並賦予其吸引力。

  導致多巴胺分泌的方式有...,而多巴胺的分泌則可能造成依賴和上癮的行為。

  溝通有多重要,就有多難,做到「說人話」頂多只能達到及格線。如:當女朋友問你「你覺得我閨蜜這人怎樣呀」時,你該如何回答,才能把這道「送命題」變成「送分題」?(作者有 A、B、C   三選項,讓讀者感受對比)

  押尾韻,「世界所有的內向,都是聊錯了對象」,將「生人面前害羞,熟人面前話多」換了個說法,核心訊息不變,但運用文字技巧,讓文案變得新鮮有趣。

  拆解法,「有些人喜歡說自己是外貌協會的,結果自己的外貌卻進不了協會」。

  反常識法,UCC    coffee shop 負能量:「這個世界上的傻子不一定真的腦袋不好,但一定自以為聰明。」

  金句雖然令人著迷,但起到的作用只能是錦上添花,準確的洞察和對效果的把控,才是一個文案工作者的基本素養。

  在這個時代,「接地氣」內容的歷史地位第一次超越了「高大上」的內容。

  Wow   Moment ,市場行銷學權威菲利普.科特勒認為,在資訊超載、注意力稀缺的時代,行銷必須為受眾創造意外和驚喜。

  後真相(post-truth)時代,縮小情緒顆粒度。

  「在商場裡,我們賣給女人們的不是化妝品,而是青春。」一般而言,消費者並不關心你的產品裡有什麼,而是關心「它對我有什麼作用」。

  情緒穩定、精力充沛和精湛的文藝同樣重要,對文案工作者更是如此,在任何狀況下都能寫出像樣的文字,不依賴靈感、狀態。

[讀後感想]人,一出生從看書、上學、寫字起,生活中就一直與文字為伍,此書讓我驚嘆底蘊內涵之深耕,作者邏輯清晰、敏銳洞悉-專業人士,上至文學、下至心理學,教你分辨洞察什麼是華而不實的搞噱頭,什麼是樸實無華的具體實在,而不是魚目混珠,返璞歸真的眼力,才能買到貨真價實,一步步的教你方法公式步驟,並以實例文案對比;多數名著經典,暢銷長銷甚至歷經時代考驗,一般思維,真的厲害的人,不會出書教別人如何像她作者一樣強,以免多了競爭對手,就像賺錢的人不會說出賺錢方法出書,自己賺就好思維,而這種思想也就造就了自己和強者的差距,真正的強者,不會閉門造車,更不會逃避挑戰,因為他們認知市場競爭越大,成就收穫進步更多,學會分辨才是真;而要寫出人人都能看懂的文案、業配文,唯一方法就是比任何人都懂得關心瞭解你要介紹的產品,深耕基本功,涉獵文學、科普...各類學科,觸類旁通,先吸收知識弄懂再轉化為常識,融會貫通、具體表達,人生有限、時間寶貴,在海量資訊中,滑世代人們習慣看吸睛的去蕪存菁,如何自修筆耕,不用一客王品牛排的費用,更不用定時定點去擠補習班,讓你的文字,擁有亮點,此書在手,一生受用。




台長: 月泱
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