案例背景：
近年來，我國多次舉辦大型國際綜合體育賽事，並受到全社會的廣泛重視。其中，每四年一屆的亞洲運動會（以下簡稱：亞運會），是亞洲地區規模最大、水準最高的綜合性運動會。杭州在2015年獲得2022年亞運會主辦權後成立了第19屆亞運會組委會，籌備組織賽事。而北京市煒衡律師事務所（以下簡稱：煒衡）作為杭州2022年第19屆亞運會官方法律服務供應商，有幸在保護賽事受不正當競爭、虛假宣傳等行為的侵害等方面做出了一些積極貢獻。
本次結合煒衡所代理的全國首例侵犯杭州亞運會特殊標誌及不正當競爭案，為大家介紹一下體育賽事中的消費者權益保護。
案例介紹：
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本案基本案情是：2021年3月，杭州亞組委發現在百度網站搜索“杭州亞運會”時，第一條搜索結果為“杭州亞運會_旁山水時代丨與全國第三座SKP面對面_熱席..”，內容係被告一杭州龍都置業有限公司開發樓盤“山水時代”的營銷頁面。經調查，該營銷信息係由被告二杭州百房網絡科技有限公司發布。在此之前，國家知識產權局已經公告核准了杭州亞組委對中英文“杭州亞運會”“2022年第19屆亞運會”等12件特殊標誌提出的登記申請。
在本案中，原告亞組委訴稱，“杭州亞運會”是原告的特殊標誌，二被告明知“山水時代”樓盤與杭州亞運會無任何關聯，其未經原告授權擅自使用“杭州亞運會”作為該樓盤搜索關鍵詞的行為屬於侵權及不正當競爭。且被告一已曾在2020年4月因未經原告授權而在宣傳推廣中使用亞運會吉祥物圖片的隱性營銷行為被原告約談，事後亦向原告出具書面說明及承諾書，承諾今後杜絕此類情況再度發生。因此，被告一時隔不到一年的時間再次侵權，具有主觀惡意，發布廣告的被告二應當作為共同侵權人承擔連帶責任。
法院認為：第一，根據《特殊標誌管理條例》等規定，二被告的行為侵犯了亞組委的特殊標誌專有權。第二，《反不正當競爭法》規定了相關包裝或裝潢及特定聯繫的混淆行為構成不正當競爭。杭州亞運會作為被公眾所知悉的，社會影響力較大。二被告通過設置百度搜索關鍵詞，引流樓盤廣告。足以使得公眾認為樓盤與亞運會存在某種程度的關聯，被告獲取更大商業利益存在可能，被告欺騙消費者，破壞公平競爭秩序。第三，被告一造成損害應當承擔民事責任。
對於賠償數額，法院則綜合考量了以下因素：第一，被告一曾經侵犯過亞組委知識產權，再次發生，重複侵權，主觀惡意明顯。第二，被告一作為房地產開發公司，發布廣告後對於樓盤的銷售有明顯推動效益。第三，雖然被告一主張案涉廣告發布持續時間短，點擊數、次數少，但是被告一併沒有主動停止侵權。因此法院認為被告一應當賠償原告90萬。
針對被告二，法院認為：根據《廣告法》第31條：廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。被告二作為專業的廣告公司，應具備更專業的判斷能力，被告二未盡到合理審查義務，原告有權要求承擔連帶責任。賠償責任認定上，由於被告二與被告一2020年4月使用亞運會吉祥物的侵權行為無關聯，因此法院判定被告二在60萬元內承擔連帶責任。被告一和被告二雖辯稱應由對方承擔主要責任，但推廣發布合同產生的內部糾紛，不影響對外民事責任的承擔。
此案一審宣判後，雙方均未上訴，目前已發生法律效力。二被告亦已經履行完畢。
律師分析：
在分析亞組委的案例之前，先給大家介紹一下體育賽事中最常見的一些侵權行為。上世紀八十年代國際奧林匹克委員會啟動了市場開發計劃，通過接受讚助或運用賽事相關的知識產權取得收入，挖掘了體育賽事的巨大商業價值。此後，越來越多的企業紛紛加入贊助商的行列，並積極爭取成為高層級贊助商。到現在，體育賽事和商業贊助可以說是密不可分了。
杭州亞運會也沿用了這一模式。杭州亞運會的讚助企業為亞組委提供資金、產品、服務等支持，作為合同對價，可以享有相應的讚助權益回報。贊助權益最重要的是亞運會授予贊助企業的授權稱謂，根據不同的讚助層級分別稱為杭州亞運會官方合作夥伴、官方贊助商、獨家供應商、供應商，保贊助企業可以將官方稱謂與自身品牌綁定，並向社會公眾廣而告之。
“沒有無權利的義務，也沒有無義務的權利”。既然冠名是讚助企業的權益，反過來說，沒有贊助杭州亞運會的企業，如果直接宣稱其為杭州亞運會的官方合作夥伴、贊助商、供應商，則構成直接的侵權行為，不但侵害了杭州亞運會的商業利益，影響杭州亞組委的形象，也侵害了真正的讚助企業的權益。
不過，隨著中國法制的健全和法治意識的增強，針對亞運會等大型活動的簡單侵權已經大為減少了，取而代之的，是更為隱晦複雜的“隱性營銷”。隱性營銷的概念是舶來品，法律上通常將它歸到不正當競爭的範疇。以杭州亞運會為例，隱性營銷包括某一主體任何可能明示或暗示自身與杭州亞運會任何活動具有實質上並不存在的商業關聯，或雖然事實上具有一定的關聯，但該主體未經杭州亞運會授權進行廣告、宣傳、商業識別或其他市場開發活動，從而造成受眾誤解該主體和杭州亞運會存在關聯，誤以為其是杭州亞運會贊助企業的行為。我們不妨將隱性營銷理解為“搭便車”形式的虛假宣傳。
因此，即使某個企業確實為杭州亞運會提供了產品和服務，但是沒有對杭州亞運會進行贊助，那麼這個企業與杭州亞組委在簽訂合同時則會受到無市場開發權條款的限制，即無法向社會宣傳其為杭州亞運會的供應商、無法使用賽會的授權稱謂、贊助標誌和相關知識產權進行商業關聯或開展廣告、宣傳、商業識別或其他市場開發活動，也不能協助第三方為商業目的從事以上行為。
換言之，“杭州亞運會”或者“亞運會”這幾個字，雖然街頭巷尾大家都能說，但如果是出現在商業活動中，則具有特殊的法律意義和嚴格的使用限制。現行法律下，反隱性營銷的防火牆不僅包括合同條款的明確約束，還有國務院《特殊標誌管理條例》等法律法規。《特殊標誌管理條例》第2條定義了“特殊標誌”是經國務院批准舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學研究及其他社會公益活動所使用的，由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標誌。第16條則規定了特殊標誌相關侵權行為的構成和處罰。
簡單介紹了“隱性營銷”的概念後，我們再來看一個具體案例。2021年10月，杭州市蕭山區人民法院公開開庭審理了2022年杭州第19屆亞運會組委會訴杭州龍都置業有限公司、杭州百房網絡科技有限公司（原第三被告北京百度網訊科技有限公司庭前與原告達成和解撤訴）一案。這是煒衡所代理的全國首例侵犯杭州亞運會特殊標誌及不正當競爭案。經庭後合議，法院判決杭州亞組委勝訴。庭審實況進行了全程線上直播，引起了許多媒體和民眾的高度關注。
本案作為大型國際綜合體育賽事知識產權權益保護的第一案，將鼓舞權利主體以法律武器有力反擊隱性營銷，杜絕侵權現象。同時，它也是在體育賽事中貫徹消費者權益保護的重要示範。賽場上的更高、更快、更強、更團結，需要規則和法律的保障，賽場外的公平、真實、誠信、合規同樣需要我們共同努力守護！
在國際消費者權益日，希望通過法律人的服務，為全世界的消費者建設一個更放心、更開心的消費環境。
作者介紹：張小煒，煒衡律師事務所管委會主席，北京市律師協會副會長
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