1號店成風投青睞對象：電子商務遭遇戴爾式思維
1號店成風投青睞對象：電子商務遭遇戴爾式思維
http://www.sina.com.cn2010年07月03日07:3721世紀經濟報道
會議室裡正在進行一場頭腦風暴，一群年輕人你一言、我一語。“打斷一下，為什麼我們隻在1、2號地鐵線推廣，而不是覆蓋上海所有的地鐵？”對著大屏幕投影出的推廣方
行車視野輔助系統案，於剛突然發問。
他是這傢名為“1號店”的B2C電子商務公司的董事長，他們正在進行的是名為“Deep dive”的市場部例會。與很多初創公司的率性管理不同，成立僅兩年的“1號店”一開始就推
靜電機行包括負責人例會、商務回顧會、Deep dive等在內的“系統化管理”，環環相扣。
與草根創業不同，“1號店”這種管理上的“系統性”和“目標性”，源於其兩位創始人——於剛和劉峻嶺此前在跨國公司長期擔任高管的經驗。兩年前，時任戴爾公司亞太區采購副總裁和戴爾中國區總裁的於剛和劉峻嶺放棄高薪創立“1號店”，仿效亞馬遜，定位於綜合性B2C網站。
或許與他們在戴爾的經歷有關，與其它電子商務網站“用錢砸品牌”的做法不同，“1號店”成立後大力投入系統開發、網站建設，堅持所有軟件自主研發，以期在電子商務的核心領域——供應鏈管理上建立起較高壁壘。
時至今日，“1號店”已經成為風險投資商們青睞的對象。記者獲悉的某風險投資商調研報告上顯示：“1號店”網站上售出商品的平均價格比傳統賣
帝寶產後護理之家｜台中產後護理之家｜台中產後護理之家推薦｜台中產後護理中心｜台中產後護理中心推薦場和超市便宜5%；網站購買轉換率達3.5%-4%，而行業平均水平是千分之五；平均客單價(銷售額/訂單數)不如京東商城，卻高於當當等知名網站；而且，庫存周轉天數僅為25天，低於業界30天的平均水平。
綜合性B2C的倉儲突
台中抽水肥圍
就在市場部為2周年慶忙得不可開交之時，在上海市郊青浦縣一個倉儲物流園區內，倉庫經理吳曉紅的工作量也在不斷加碼。為瞭備戰周年慶，她需要在有限的倉庫內騰出足夠的存儲貨物空間。
在2008年4月加入“1號店”之前，吳就職於一傢專業物流公司，有多年倉庫管理經驗。不過，即便如此，眼下的工作仍然讓她覺得充滿挑戰。“在這裡工作一年，相當於在外面工作五年。”吳說，雖然公司成立隻有兩年時間，但是倉庫已經幾次升級，從最初的4000多平米拓展到現在的2萬平米，計劃未來拓展到7萬平米，商品種類也從最初的幾百種變為目前的5萬多種。
這種體驗與“1號店”這種B2C特有的商業模式相關。兩年前，當於剛和劉峻嶺兩位前戴爾公司高管辭去高薪工作，準備仿效亞馬遜模式成立“1號店”時，他們聽到的最多的質疑是：中國的物流倉儲環境，還沒有到成就一個“亞馬遜”的時候，垂直型B2C網站更容易做，為什麼要選擇一個如此困難的商業模式？
這個疑問中包含的最具挑戰部分正是吳曉紅所負責的倉儲物流工作。與隻賣某類產品的垂直性B2C網站相比，綜合類電子商務網站出售的商品種類和規格更多，貨物儲存、包裝和運輸都更為復雜。而與傳統零售業倉儲相比，電子商務由於增長迅速、產品種類增加頻繁，常常來不及提前進行倉儲規劃，這對倉儲調度的彈性和協調能力提出瞭更高要求。
如何最有效率地將產品送到消費者手中？在倉庫的一角，吳曉紅率先劃出一片收貨區。“1號店”1000多個供應商每周按照合同在此向倉庫供貨。這些體積、規格不一的貨物卸車後，將根據系統提供的“動銷率”數據(衡量貨物是否暢銷)被分放在不同區域。
在距離收貨區不遠的另一個區域，被分類歸置完畢的商品整齊地排列在一個個開放式貨架上。工人們忙碌穿梭於各個區域。在客戶訂單下達後的15分鐘後，這些有效的訂單便到達瞭工人手中，他們按照每個訂單的需求進行“揀貨”，這些貨物被集體放在一個揀貨櫃中。在隨後的幾分鐘內，分揀好的商品會被進行“審核”。
在這個過程中，負責包裝的工人也是“馬不停蹄”。每聽到電腦提示“完成”之後，他們立刻要將貨物進行包裝。由於每個訂單的需求都不同，貨物體積也不一樣，負責包裝的工人必須在7種不同類型的箱子中間做出最好的選擇。
僅僅1小時後，顧客從網站上購買的商品已經被完好地打包裝箱，放在相應地區配送站點上。每當夜幕降臨時，負責商品配送的貨車便開始陸續駛入，將包裝好的“訂單”裝車。
“隻要是8點以前生成的有效購買，上海地區我們保證第二天下班前到達。”吳曉紅說，流程還在不斷優化改進中，從7月份開始，浦東張江地區的貨物將實現“一日三送”，也就是說，客戶可以任意選擇早、中、晚三個不同時段選擇收貨。
“殺雞用牛刀”
倉庫的井井有條，很大程度上要歸功於後臺倉儲管理系統。這是“1號店”自主研發的一個系統。倉庫流程的每一個環節流程依據，都要經過系統的指示和認證，而庫存的動態信息，又成為系統進行預測管理的基礎。比如，一旦庫存超過一定指標或者缺貨，系統便會自動發出預警。通過這個系統，1號店的管理者能夠隨時掌握每類產品的詳細信息，比如缺貨率、庫存周轉、動銷率，從而對銷售、市場、供應商管理等其他運營活動做出指導。
這種效率正是“1號店”兩位創始人希望看到的。物理學教授出身的於剛思維縝密，對供應鏈管理有很深研究，而他的搭檔劉峻嶺則擁有敏銳的判斷力和高效的執行力。兩年前，當他們在張江高科技園區一幢5層高的小樓裡開始創業生涯時，他們便意識到，雖然從表面上看電子商務隻是提供一個平臺，更有效率地提供購買服務，但在用戶簡單的點擊行為背後，則是來自系統、倉儲、配送、采購以及客戶關系管理的強大挑戰。
事實上，有機會看到這套系統的人，都會感到一切看起來如此簡單卻又令人震撼。這套覆蓋瞭各個主要部門的系統，可以實時提供一切關於經營的數據。比如，網站的註冊人數、新增會員；每類產品的歷史銷售、庫存狀況、利潤率；物流部門的每單包裝成本、發貨準確率、破損率、配送成功率
台灣電動床；呼叫中心的話務走勢、客戶投訴分析。而系統的另一大功能，則是在數據搜集的基礎上進行智能分析，並提供預警、分析、預測。
“我們常說的一句話是，殺雞要用牛刀。”於剛說，綜合類B2C網站最終能否盈利的關鍵在於“可拓展性”，也就是說，“你這個平臺，賣一個產品可以，賣一百個產品也可以，賣一千個產品也沒問題”，隻有這樣才有可能長期發展下去。
盡管兩位創始人並不確知網站究竟需要提供多少種產品後才能達到這個盈利的“臨界點”，但這種對於B2C盈利模式的洞悉，使得公司從一開始便對後臺系統進行瞭高標準的嚴格設定。這也讓“1號店”在運營前期體現出瞭一種與行業其它B2C網站非常不同的運營策略——該公司沒有將大把資金投向購物節目、電視和雜志廣告，而是把錢花在網站技術研發和基礎IT架構方面。
迄今為止，“1號店”所有的後臺管理系統都系自行研發，並且擁有124個軟件著作權。該公司最近一筆投資仍然專註於技術領域。他們在南京設立瞭一個研發中心，用於後臺系統的優化和進一步研發。比如，近期他們決定給倉儲管理系統增加一個新功能，將商品的體積自動錄入，這樣系統便會自動計算出用多大體積的包裝箱更合適，節約包裝成本。
規模擴張挑戰
在後臺系統強有力的支撐下，1號店像一部高速運轉的精密機器：自2008年7月網站上線以來，銷售額以每月不低於30%的速度增長，商品種類也從原先的5個大類升至10大類，出售商品達5萬餘種，而公司位於張江的辦公場地，也從一層演變為三層，員工規模升至930人。
“我相信這種快速增長將保持很長一段時間。”1號店供應商、上海蒙牛乳業有限公司總經理江紅說，蒙牛與“1號店”合作已有兩年，盡管在線銷售在蒙牛銷售中所占比例並不大，但增長卻最為迅速，成長率每年至少可以達到100%以上。
對“1號店”而言，也許現在是最好的時刻。目前中國電子商務的普及率隻有25.5%，與歐美國傢接近80%的普及率相比還有很大差距。根據艾瑞咨詢的數據，2010年一季度中國網購交易規模達到534億元，同比增長近120%。這個數字甚至高於傢樂福、沃爾瑪、易初蓮花、大潤發在中國地區營業額的總和。
針對行業發生的快速變化，於剛和劉峻嶺近期做出瞭兩項調整：一方面，增加更多的商品品類，提高用戶的客單價，籌劃已久的服飾產品陸續開始上線；另一方面，“1號店”開始加速地域擴張，公司陸續在北京、廣州等重點城市設立分公司，成立倉儲物流體系。
不過，面對卓越、當當、京東商城等知名B2C品牌的陸續轉型，品牌影響力較小的“1號店”仍需要加緊追趕的步伐。
就在“1號店”2周年慶促銷活動啟動之際，卓越亞馬遜分別宣佈武漢、沈陽運營中心成立。這也是繼北京、蘇州、廣州等運營中心之後，卓越亞馬遜在國內建設的第六和第七大運營中心。與此同時，卓越亞馬遜近日宣佈同時開賣母嬰用品及食品飲料兩個品類，這使得其商品品類達到瞭26大類。
卓越亞馬遜內部人士透露，目前正在籌備進入它還缺少的最後一個品類——服裝。這是網購市場銷量最大的品類，其上線時間可能在今年年底。而另一傢轉型綜合類B2C網站的當當網則在6月底進行瞭全面的物流大提速，承諾為全國19個重點城市的用戶將因此享受到“當日下單、次日送達”的服務。
近期一份來自高盛公司的報告指出，明年亞馬遜計劃在中國市場將達到10億美金的銷售規模。這意味著明年卓越亞馬遜的增長率要達到250%左右。業內人士普遍認為，今明兩年將迎來B2C領域最為激烈的戰爭。
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