去年亞馬遜 (AMZN-US) 併購了全食 Whole Foods 後，零售業及生鮮商開始擔心競爭白熱化。然而，Vitamin Cottage 旗下的健康生鮮商 Natural Grocers (NGVC-US) 銷量出現成長，股價一年來也上漲了約 200%，高層更計劃拓展其 147 間分店。
NGVC 股價週一 (27 日) 收盤股價下跌 5.30% 來到 18.39 美元。亞馬遜以 137 億美元併購天然食品商 Whole Foods 一年後，Sprouts Farmers Market (SFM-US)、NGVC、Thrive Market、和數百家其他健康生鮮食品商店的銷售額及銷量都有上漲。
同店銷售額較一年前上漲 20% 以上的加州 Erewhon 執行長 Tony Antoci 表示，Whole Foods 將藍色標誌全部擺上後，影響了消費者觀感，使該超市不再是特製、健康專注的連鎖店。
特別生鮮商 Lucky's 也正與供應商簽訂更多協議，專門銷售其產品，提到一些食品供應商對 Whole Foods 集中採購和提高供應商費用表示不滿。供應 Whole Foods 多達 20 年的 Stewart Brothers 果汁企業近期也因失去了上架空間，改供應鏈至其他天然食品零售商。
在 Whole Foods，新氣象也改變了公司的氣氛。前 Whole Foods 員工 John-Paul Runyan 也提到，在亞馬遜併購後，工作壓力變得更大、公司安排裁員、也減少了特殊生鮮的種類。曾上榜財星 100 間最優良的企業多達 20 年的 Whole Foods 也於 2018 年落榜。
摩根士丹利股票研究分析師 Vincent Sinisi 表示，鑑於日益激烈的競爭，對食品零售業的底線不確定性一直保持謹慎態度。
Spins 研究公司的執行長 Tony Olson 表示，創新的健康食品商店將保持競爭力，但鑑於許多超市規模較小且成本上升，該行業將繼續面臨挑戰。
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