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撰文：邱高生 2010/06/14  

焦點團體訪談，是從英文Focus Group Interview翻譯過來的一個專有名詞，故也簡稱為FGI，乃英文Focus Group Interview的縮寫，當然這是市場調查中的一質化市場調查方法，而質化的市場調查之手法相當多，不會只是FGI這一種而已，但在實務的運用上，FGI可能就是被運用得最多的一種質化的市場調查，故很多的市場調查公司一定會有舉辦FGI的標準設備，包括可坐10人左右的圓桌，隱藏式麥克風和錄影機，和那單向鏡(One Way Mirror)，與單向鏡另一邊的觀察室，大概就是這樣的一個標準設備，當然也要有施放道具的空間和設備，播放影片可能就是最常用到的一種機器，整個FGI室也必需要求很好的隔音效果，大概就是這樣子，這也顯示在市場調查實務中，是常常實施的所謂「消費者座談會」，向一般的消費者說，當然是以「消費者座談會」為名，也不宜跟消費者說這是焦點團體訪談，而焦點團體訪談，跟其他的質化市場調查的最大相異之處，顧名思義就是在「團體」訪談，除了主持人之外，同時就是10位左右的消費者一起坐上圓桌，針對一個或數個「焦點」大家一起討論，也許可以激發出一些火花，讓我門看到消費者的心中到底在想什麼？所以，焦點團體訪談的焦點，就在這種團體的激發，透過消費者間的討論挖掘消費者的內心深處所要，故，FGI之進行，說得理論一點，也是一種團體動力學的運用。

這也是1對1深度訪談(DI，Depth Interview)與FGI的最大差異之處，DI沒有團體互動這回事，若非團體互動的操弄，其實DI會優於FGI的訪談，然在實務上施行的FGI這種團體互動的激發特點卻經常被忽略，這也使得一個名為FGI的消費者座談會很容易就變成團體訪談(GI，Group Interview)，主持人就這樣「點名」要出席座談會的消費者輪著一個接一個發言，也許會跳著問，但每一個消費者好像就是一定要發言，有時候甚至於還會這樣統計，看針對某一個事情贊成的舉手，反對的是多少票，筆者就看過有這樣的所謂FGI，弄了14個新的產品設計，譬如說各種形狀的門把，做成14個裱板，然後一個一個問喜歡或不喜歡，這不就乾脆做個60個樣本的大堂測試( In Hall Test)就好了，在FGI問這個樣本數也不足，每場頂多也10個樣本，更何況在一個FGI的座談會中，搞這麼一大堆有的沒的，座談會的時間會拖得很長，都超過兩個小時還不善罷干休，這時的訪談所獲得的資料可能就是一堆垃圾，一個FGI不可以這樣進行，弄到變成團體訪談，那就不如進行大堂測試，把消費者找來一起填寫問卷就好了。

所以，當一切都還未確定的時候，進行FGI消費者座談會，才是最好的使用時機，當一切都已經確定了，使用FGI消費者座談會，就很容易淪為集體訪談GI，譬如說商品概念(Product Concept)的開發，當商品概念都已經搞出好幾個，只是不知用那一個才能打動消費者的心，那就進行量化的調查所獲得的答案可能會更為篤定，若勉強進行所謂的FGI，頂多也只能獲得每位參與座談會之消費者的看法，更為生動的表達，或是原因理由，不易進行討論，例如健康概念的挖掘，就可進行FGI，像人的身體若健康，思緒就會清晰，這就是一個很好的健康概念，FGI就是用以挖掘這樣的健康概念，而當這樣的健康概念已被挖掘，是不是消費者可以認同和理解，甚至於可打動消費者的心，這就是量化調查才可獲知的答案，用FGI可能會失之量化的「量」之支持也。而當我們這樣看FGI，那就有很多可以做的事情，像近來喝茶飲料也是吹起一陣陣健康的風潮，而消費者對喝茶飲料的健康是怎麼想的，透過FGI的團體互動討論應該是可挖掘出一些喝茶飲料的健康概念，或用其他的質化研究手法也可以，而FGI之所以為FGI，在團體動力學的運用也，若非為此，DI可能是更好用的質化調查方法。