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撰文：邱高生 2010/04/28 

在市場調查消費者研究中，在實務上經常有這樣的現象發生，問卷一大本，問的題目一大堆，也不只是量化研究如此，質化研究也是如此，一個訪問下來超過半個小時，甚至於兩三個小時的也有，受訪者填答到最後都已經相當地不耐煩了，其結果就是給你亂填一通，心不在焉隨便填填也是有，或是填答到一半拒絕繼續接受訪問了，諸如此類的執行之困難，也都將導致市場調查研究之效度(Validity)下降，筆者就看過這樣的市場調查之執行情況，受訪者來參加名為焦點團體訪談(Focus Group Interview)，受訪者一來就要填寫很多資料，然後開始進行圓桌討論，一討論就是兩個小時過了，主持人還不善罷干休，這當然不是主持人的問題，在這時我們就很清楚可看到受訪者也有些按捺不住，提早離席的也有，不好意思說什麼留下來的，看那副模樣就知道，受訪的心神渙散，在這種情況之下所獲得的消費者資料當然是不準，不如不要問來得好，所得到的結果都有可能會造成誤導。

在此論此事，訪問時間太長的問題，也不是說我們就不能問很長的問卷，而是要有所處理，當有必要問很長的問卷之時，也許增加調查的贈品價值，或者分幾次訪問之，總之要有所解決才是，然在市場調查的實務上，經常是沒有必要問這麼多題目的問卷，但確問了很多，似乎讓人有這樣的感覺，受訪者都已經願意接受訪問了，不問多一點怎麼可以，都花那麼多的心血把受訪者找來了，能問就問，存著撈本的心態，結果就這樣勉為其難把市場消費者研究做完了，結果還是一樣，問歸問，問完的資料也就放著無法使用，或者也沒有分析，這些都可以視為市場調查消費者研究的一種誤用。筆者就看過有這樣的一個市場消費者調查研究，這是我們台商在上海做的一個所謂的消費者生活型態研究，找人到上海的鬧區青少年出沒聚集之處，給受訪的青少年受訪費用或是贈品，然後要這些青少年受訪者掏空身上攜帶的東西，包括口袋和包包內的東西，這樣就可以記錄到受訪的青少年身上帶多少錢，包包裡頭帶了那些東西，像這樣的市場消費者調查的執行也並不會太難執行，問題是收集了這些資料後要幹嘛？在這個例子，資料收集後，也並沒有什麼「用途」，最後最有用的用途就是可用此到處吹噓而已。

這就是很典型沒有「想法」的市場消費者調查的研究，不能說想「瞭解青少年的生活型態」，有這樣的一句「目的/目標」的描述就可以進行如此正式大陣仗的市場調查消費者研究，必也先想清楚收集了這些資料之後要如何用之，然後才可著手規劃進行市場調查消費者研究，不然會徒浪費很多的人力財力物力和時間做白工，收集到的資料若是無法幫助解決問題，而只是歸檔用，這又何必呢？筆者最近一次做了一個消費者調查，其目的就是想知道消費者在消費的時候「What the consumer really want？」，因此，也就問了這樣的一道題目「請您回想一下，並描述讓您印象最深刻的美好消費經驗。」不囉嗦，就這樣一道開放性回答題目再加上基本資料的性別跟年齡，採用網路調查，在一兩天之內就收集到3000多份的有效樣本，經內容分析之後，大致可看到會讓消費者留下印象的美好消費經驗是商品本身，例如東西太好吃了，另外一個就是賣商品所提供的服務，例如賣東西時店員的耐心，其他在此就不再贅述，在此想要闡述的就是，通常一個市場消費者調查研究，只要能事先想清楚整個調查案之用途為何，也就是要有「想法」，其訪問的題目應該不會太多，雖然不至於如本例所舉一道題目而已，但也不會用太多題目，因而造成市場消費者調查的效度下降，收集到很多無用的資料，變成只為收集資料而收集資料的市場調查。