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撰文：邱高生 2001/05/15  
 
就台灣市場的網路使用狀況而論，根據資策會等有關的機構所報導，綜合論之，網路使用者大約也只有30%左右這麼多，當然可推想而知大部份是年輕人居多，而且隨著年齡層增加網路使用的人口比例當遞減，故目前網路調查，其抽樣的母群体(Population)與抽樣的樣本(Sample)間將有『代表性(Representative)』的問題，也就是以台灣地區全體人口為母群體的網路調查研究，不能以有上網的人口為調查母群体，除非其研究的母群體就是上網的人口這樣的設定，或者是在一定範圍的研究主題，還是說在特定的研究變項(Variables)上，可以證明這兩個母群體是一致的，如此方可解決抽樣的代表性問題。

所以，就以上針對調查抽樣的代表性而論，目前網路調查也並非沒有發揮的空間，如果調查研究的主題只是鎖定在『網路的使用行為』，例如上網會不會點選廣告?有沒有上網購物?每日上網瀏覽的時間?都會上那些網站？第一個上的網站是奇摩，或者是蕃薯藤，還是PC HOME?有沒有線上刷卡消費過？這一類有關網路使用行為的研究，在網路上進行調查訪問，其調查訪問的樣本與母群體是一致的，並沒有抽樣的代表性問題，但如果說要以這樣的調查結果代表台灣整體人口的消費行為，就會有很大的問題，絕對不可以這樣等同論之，不過當網路的使用比例越來越高的時候，也許在超過80%這樣的人口比例，這時的抽樣就不會有代表性的問題，以網路使用的趨勢預測之，這個時間點應該很快就會來臨，若以青少年為抽樣研究的母體，則更快，再一兩年吧！青少年使用網路的人口比例一定會超過80%，大概不會有啥問題。

但就現在30%的整體網路使用率，譬如說要探討的課題是TOYOTA COROLLA ALTIS的廣告效果調查，或者是TOYOTA COROLLA ALTIS的品牌知名度調查，以目前用的調查方法套用到網路上進行調查，可能就不適當。 TOYOTA COROLLA ALTIS 的目標對象群應該不會是青少年，或是18~24這群所謂Joung Adult這群年輕人，縱使我們選30~50歲的人進行網路調查，研究探討ALTIS的廣告知名度，調查的結果要推論(Inference)到所有30~50歲目標消費群的品牌知名度，可能是不正確的，網路的使用者本來就是是一群渴望獲取資訊的消費者，所以用網路調查所得到的ALTIS品牌知名度應該會遠大於用非網路調查的方法所得到的品牌知名度。

根據以上所舉之例的分析，在網路上進行市場調查的首要之務，應該確認調查研究的母群體為何，如果是以網路族為目標對象，是不會有母群體和樣本不一致的代表性問題，但如果要用網路研究調查訪問探討非網路的消費行為，光就抽樣的『代表性』問題就有必要發展一套程序，用以確認『網路族』與『非網路族』在這些研究變項上是沒有差異的。不過這種論述還是有其邏輯上的問題，因為不論是確認多少個變項，『網路族』與『非網路族』畢竟是不同的母群體，所以單純就抽樣理論而論，網路調查的時代，就只好等待個人使用網路的使用率越高時，就越不會有抽樣的代表性問題。

註：
行銷研究的分類方法當然有很多種，但是我們大致可將行銷研究分為量化研究(Quantitative Research)和質化研究(Qualitative Research)，其中量化研究若涉及要推估母体，就必需進行抽樣(Sampling)，按統計程序選取一定量的樣本，以獲得研究的信度(Reliability)，也就是資料的穩定度(Stability)；而運用此樣本所得到的統計量(Statistics)推估母体(Population)的參數(Parameters)，必需嚴謹地遵照統計程序抽樣，所抽取的樣本才具有代表性，不會有抽樣的偏差(Bias)，如此方能推論母体，而不會造成推估母体參數的不準確。

註：本文為作者寫在2001年05月15日，今稍加修改之著作。