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撰文：邱高生 2001/04/27  
 
市場調查是行銷研究(Marketing Research)的基礎工作，透過市場實際的調查執行收集市場資料，是相當辛苦的工作，也非常專業，而行銷策略的擬定又有賴於行銷研究的支援，提供可供決策的訊息參考，所以，行銷研究市場調查雖然很辛苦，在行銷活動頻繁的競爭市場中，乃不可或缺，故市場調查是一個具有相當規模發展的重要產業。例如一個日用品品牌在上市前的研發階段，就需要進行好幾次的『試用調查』、『商品概念測試』和A&U調查等等，快上市前也要有影片播映前測試，上市初期還有影片播放後測試，上市一段時間後當然要有品牌知名度調查追蹤研究，諸如此類之調查研究，凡有不知或有疑慮之處，皆可用市場調查以驗證之。在市場上每年又有那麼多新商品推出，所有的調查又需重復一次。可見行銷研究市場調查在行銷活動中扮演著非常重要的角色，沒有市場調查的執行，很多行銷問題之解決，或是行銷策略之發展，也只能完全憑著主觀經驗之判斷，不是說不可以，是蠻危險的。

曾從事過市場調查實務執行的人都很瞭解，說切身之痛也可以，市場調查的工作真的很辛苦很辛苦，尤其是現在實際執行訪問的工作(Field Work)越來越難進行，拒訪率越來越高，尤其是像隔4訪5的家庭訪問更難，不只是因為現在的都市大樓雜立，很難按照抽樣的設計進行訪問外，在都會地區受訪者因安全問題也不願讓陌生的訪員進入家門來作訪問，女性訪員因安全問題則需要有人陪同去受訪者家裡訪問。像這種高難度的訪問工作，有時候再高的費用也無法僱用到訪問員，不然就是要用更高的調查訪問成本，方可進行。再說電話訪問，又何嘗不也是如此的艱難，在電話詐騙頻傳的現今社會，一接到陌生電話不管三七二十一就掛電話的，也是常有之事，再加上現代人都相當忙碌，不論是為公事或為私事，待在家中的時間也並非都那麼長，這也使得撥到無人接聽的電話變多，總之，狀況真的是很多很多。

由以上的分析可知，市場調查實際的訪問工作確實有其困難之處，然總而論之可說都是在時空的限制，不論是到受訪者的家中，或請受訪者到特定地方接受訪問，都要有很多的協調工作要安排。所以，如果能夠將實體上的市場調查訪問工作搬到網路上進行，必能突破時空的限制，提高市場調查實際訪問工作的時效性。譬如一個影片測試，如果能將影片寄給受訪者，受訪者收到影片檔後打開看一看，填寫一下問卷，然後將填寫完畢的問卷用網路寄回；或者是先寄一個連結給受訪者請受訪者點選此連結到網站上一個特定地區，看影片然後填寫問卷，一天24小時任何時間都可進行，也不用派出訪問員，這樣的網路調查對於從事行銷研究市場調查的人而言，這是多麼令人興奮的事，從此可免去實際執行訪問工作在時空限制下的辛勞。而對從事行銷工作的人而言，也可因此獲得更快速的訊息，以為修正行銷策略或行銷活動的操作之用。

然，網路調查真的這麼容易嗎？市場調查能夠E化嗎？也就是說市場調查可以就這樣簡簡單單想當然爾搬到網路上進行嗎？是不是在網路上進行訪問工作，除了可以節省時間和成本外，還可以省下付給受訪者的車馬費，或者付給訪員的訪問費，或者是省了資料鍵入(KEY IN)的費用？如果真有這麼多好處，那麼為什麼在網路使用已經開始邁向普及化之時，也已經有人很認真地發展網路調查的作業模式，但，目前在網路上進行調查訪問的工作還是不很普遍？何也？網路調查雖然看似可突破時空的限制帶來很多的方便執行，但也有很多很多的疑慮，讓市場研究者裹足不前。

首先，網路調查所遇到的困難在於抽樣，目前網路使用還不是全民普及，網路使用者偏向較特定的年輕消費族群，有其抽樣的代表性(Representative)問題，所以在網路上進行調查訪問，訪問的結果是無法用以推論整個母體的現象，勉強推論之很容易產生推論的偏差。另一個問題是在網路虛擬世界中，受訪者的基本資料無法正確地掌握，男生可能會裝成女生，老人可能變成小孩，有時候也有可能家人代為填答，所以，對所獲得的資料並無法據以推知目標群，以至於導致錯誤的推論。面對這些網路調查的課題，難道我們真就束手無策嗎？或者以另一個觀點論之，這些課題也讓網路調查更具挑戰性，亦即網路調查還有很多調查技術等待開發。  

註：本文為作者寫在2001年04月27日，今稍加修改之著作。