原來不想要的，變成「想要又需要」
我在紐約市進行一項實驗，目標是郊區的時裝折扣店，受試者是六名注重流行、對於划算商品眼光相當敏銳的紐約人。
這家折扣店的外觀平凡，內部裝飾過分鮮豔，沒有銷售人員過來打招呼或協助顧。店裡音樂播放得很大聲，內部空間寬敞，像機棚一樣，一排排鍍鉻衣架在如診所般冷冰冰的日光燈照射下閃閃發亮。
衣架似乎被成千上萬的服飾壓得有些變形，小禮服、西裝、帽子、圍巾、鞋子、靴子、包包、男士手提包、皮帶和流行飾品。大部分都以實用為主，不是那麼搶眼。但是我們的研究對象知道，平凡當中藏有令人垂涎的設計師品牌，像是拉夫勞倫（Ralph Lauren）、凡賽斯（Versace）、浪凡（Lanvin）、范倫鐵諾（Valentino）、繆繆（Miu Miu）和普拉達（Prada），只要是時尚達人看到都會心跳加速的牌子，而且，更重要的是，這些商品都以很優惠的價格出售。
購物者發現特價商品會心跳加速，並非我的臆測，而是公認的事實。我的受試者很大方地讓我記錄，她們在走道間翻找衣物的購物過程。
我的白老鼠購物者包括一名精心打扮的二十三歲年輕女性，她全身上下唯一不合時宜的單品，是應我要求勉強戴上的白色羊毛貝雷帽（按：一種圓形無帽沿軟帽，戴的時候，常稍微傾斜一邊），帽子裡隱藏塗有導電凝膠的彩色感應器，記錄她購物時大腦的電子活動。她的胸部也藏有感應器，監測心跳速度的改變，另外兩具感測器固定在她的左手手指，測量生理刺激的程度。
她鼻樑上的眼鏡隱藏微型攝影機和麥克風，則記錄她看到和聽到的所有事物。所有儀器都透過義大利麵條般糾結在一起的電線，連接到她身上揹的小肩袋，袋子裡的儀器持續記錄她的大腦和身體活動。她在店裡才待了半個鐘頭，手裡已經抓了名牌黑色拖地長洋裝、牛仔背心和外套、普拉達的包包和自由人（Free People）的流蘇洋裝。我從遠處觀察，看到她發現一雙價格不到原價一半的吉米?周（Jimmy Choo）銀色高跟鞋，發出喜悅的叫聲。
回到實驗室後，我和同事用這些影片，比較她購物時大腦和身體的反應，找出她在購物過程中，哪一部分對身體和心理產生最多和最少的刺激。
我們也可以了解，她的反應是否和商品的特定位置或擺設有關連，換句話說，我們能夠告訴店家，如何進一步提升瘋狂採購的快感，從而增加人們在店裡購物的時間和利潤。
便宜買到名牌，興奮感就想吸毒
我們的研究證明，對許多消費者來說，能夠以划算價格買到渴望擁有的時尚服飾，會產生相當於中樂透，甚至像吸食古柯鹼的興奮感。
發現打折商品時，消費者大腦的額葉區會發射高頻率的β波，伴隨心跳急劇加快，可能從每分鐘約七十次躍升到超過一百二十下。膚電傳導也會上升，顯示出交感神經活化。這是人類原始的「戰鬥、逃跑或靜止不動」的求生反應，就像自動駕駛模式的飛機，自律神經系統的交感神經在人沒有察覺到的情況下，控制人體的心跳速度、血壓和呼吸頻率。
雖然在某些情況下，交感神經活化可以解釋為恐懼或憤怒的徵兆，不過在搶購特價品的過程中，只代表興奮和快樂。透過分析消費者的購物方式，了解特價商品對他們的大腦和身體的影響。
「購物」帶來權力感，「採購」必需品卻是苦差事
在大多數國家，購物已成為消費者的頭號休閒活動。人們因為各式各樣原因而購物，像是擁有商品的快樂和興奮、參觀豪華購物中心的樂趣、欣賞迷人的陳列、享受人群熙攘的景象和聲音、被殷勤的銷售人員奉承，感覺自己很重要、排解無聊或憂鬱，或是和朋友碰面、運動、做和平常不一樣的活動，最重要的是，他們享受伴隨購物而來的掌控和權力感。
然而，儘管購物通常是愉快的經驗，一般人，特別是男性，往往把採購必需品當成苦差事，最好能以最少的時間和精力完成。有些男性的購物方式如同衝去解救人質的特警部隊，抓住目標後盡速離開。
採購必需品包括購買你絕對需要，但不一定想要的東西，畢竟有誰真心希望自己擁有洗碗精、貓砂和尿布？那些只是因為有髒盤子、貓或是嬰兒而必須購買的商品。
消費者採購必需品是為了滿足生活需求，購物則是滿足內心欲望，兩種動機的差異似乎很明確，但其實不是，想要和需要的界線其實佷模糊。
一旦「想要」某件商品的想法進入大腦之後，人就無法把心力集中在其他事物上。而且，「想要」也會被改造成「既想要也需要」，如同加拿大薩斯卡其萬大學（University of Saskatchewan）城市與人口地理學教授普勒（Jim Pooler）所說的：
「幾乎所有的購物交易，包括看似過度的消費，都反應了消費者的真實需求。青少年不是只『想要』最新的時尚潮流，在他們心目中，流行的衣服或配件是一定要有的商品，成年人不是只『想要』家庭電影院系統，而是因為他們所有朋友都有，所以他一定要有……這是現代消費經濟的精髓，幾乎所有產品，無論有多不必要，都不會被消費者視為想要，而是需要。」
重要的是，我們要明白，「既想要也需要」完全是由廣告人、行銷人、零售業者、公關公司、部落客、推特用戶、電視、電台、報章雜誌和社群媒體，所創造出來的。
製造「流暢感」，讓他很快下單
事物如果頻繁出現、最近曾經出現，或是已經出現很長一段時間，我們就會覺得流暢。」因為大腦總是想辦法以最有效率的方式使用能量，複雜的活動需要更多時間、精力和思考，需要投入更多能量；容易進行的活動，就不必投注那麼多能量。
一項研究發現，公司股票上市後的最初幾週，人們認為公司名稱容易發音的個股比難發音的公司更有價值。這種觀念驅動了投資人的購買決策，也提高了股票的實際價值。
耶魯大學諾姆斯基的研究團隊證實，消費者如果在理解上遇到困難，例如包裝的字體難以閱讀，或是要求消費者舉出很多選擇產品的理由，消費者就比較不會購買。
這種對於流暢性的需求，導致人們不喜歡在有很多不同選項時做決定，而且往往會迴避。給一百種洗髮精，或是要人在二十餘種牙膏之間作選擇，看似對購物者有利，但是研究證明，事實並非如此。消費者依賴熟悉的品牌名稱，重新找回流暢的感覺。
「好媽媽」就會買「桂格燕麥片」
行銷人通常使用圖片和文字操控情感，有些產品會包含觸覺、味覺和嗅覺。圖片往往勝過千言萬語，在瞬間傳達出大量訊息和情感，是文字遠遠不及的。更重要的是，圖像更能存留在記憶裡，也更容易喚起。大多數人也許以為，文字是思考和溝通的必要管道，不過大腦處理圖像能夠運作得更快、更流暢，也更省力。
我們的實驗室進行過許多研究，清楚顯示無論是在零售環境或網路，圖像都勝過文字。
在一項研究中，國際思維研究室比較，人們處理文字或圖像的複雜數據時的速度和難易程度，差異相當驚人。理解以圖像形式呈現的數據時，心智花費的力氣少了大約二○％。受試者不僅更有效率地執行任務，也更容易記得資訊。
廣告人在印刷圖片技術出現後，幾乎立刻發現圖像的力量，首先是繪圖，後來是照片。例如十九世紀末的女性購買桂格燕麥片，她們買的不是只有早餐麥片，而是正直、誠信和家庭觀念之類的美德，從當時到現在，桂格的標誌：戴假髮、穿黑色大衣的貴格會教徒，一直有效地觸發美國人的情感。
貴格教徒和早餐麥片有什麼關係？當然沒有。但是標誌的用意是在消費者心中建立潛意識的連結，把品牌和正面的特質連結在一起，像是健康和傳統。這些都是「感覺良好」的情緒，也是隱藏說服術的例子，媽媽在準備餐點時，除了覺得自己替家人提供營養，也包含賓州州立大學歷史學教授克羅斯（Gary Cross）所說的：「激發信心，覺得自己是好媽媽。」
偶像劇明星，身上就是大型錄
在網際網路和網路購物出現之前，電視是零售歷史上最成功的銷售工具。一九八一年，帕克森（Lowell Paxson）創造家庭購物電視網（Home Shopping Network，後來更名為HSN），是世上第一家有線電視零售商，短短九年之後，從早到晚有六千四百萬個美國家庭收看這個頻道。
這種頻道提供電視製作人所謂的「廣告娛樂」（advertainment），商店就在觀眾的起居室裡，什麼都可能買到，從俗氣的假鑽飾品，到衣服、廚具、玩具和電腦。消費者再也不用花時間翻看型錄、填寫並郵寄訂購表格，還要等七天到十天才收到貨物。他們只要拿起電話（現在已經進一步簡化為，按一下遙控器的按扭，或是用滑鼠點幾下），今天最成功的電視零售商HSN和QVC，每年營收可以超過一百億美元。
除了透過廣告或置入式行銷販售特定產品，或光是讓觀眾看到名人穿戴、駕駛或使用特定品牌，電視也營造出消費蓬勃的氣氛。由於電視節目經常描繪富裕的消費者，重度觀眾眼中的社會，不僅比真實社會更有錢，他們也認為這種富裕是天經地義的事。
這種扭曲的世界觀，從他們大到可以操作電視遙控器，也就是大約兩歲起，就開始灌輸到觀眾的大腦。很多廣告和電視節目，不是讓觀眾覺得自己不如電視裡的人，就是認為沒有出現在電視上的產品或人較為遜色。
例如，看過美麗模特兒拍攝的香水廣告後，女性對自己的外表滿意度比較低；在另一項研究中，收看一集《霹靂嬌娃》之後，男性對約會對象吸引力的評分，比觀看之前低很多。
透過電視引發不安全感和自我懷疑，是常見的銷售技巧，這手法叫做「傷害和治療」，也就是先讓消費者經歷到痛苦，然後提供簡單的治療方法：購買他們的產品。下一次看廣告時，無論是產品、服務，甚至是政黨廣告，可以留意廣告商多常使用這種手法。
所以電視不是被動反應社會的鏡子，而是無孔不入、強而有力的說服媒介，不斷提倡一種概念—透過持續購買和消費，我們可以獲得真正的幸福、浪漫的愛情，還能被社會接納，而且從我們年紀很小，只要開始看電視就會受到影響。
手機搶走收銀台周邊商品的商機
愈來愈多公司開發手機版網站，並鼓勵用戶下載能夠定位的應用程式，以得知消費者人在哪裡以及在做什麼，進而提供相關的資訊。這種新的數位行銷形式稱為 SoLoMo，代表驅動網站流量的三要素：社群（Social）、地點（Local）和行動（Mobile）。
作家史嘉佩洛（Lindsay Scarpello）表示：「SoLoMo 不是一時的流行，而是真真實實地存在，品牌、零售商和行銷人都要跟上這個趨勢。」
有趣的是，手機日益普及對擺在收銀台旁邊的商品，帶來了負面的影響。以往排隊結帳時，消費者會衝動購買雜誌、巧克力、糖果和口香糖，但現在愈來愈多消費者在排隊時拿出手機打發時間。美國雜誌業的高層主管把這種現象稱為「手機眼罩」（mobile blinder），就像戴上眼罩、視野受限的賽馬。
在美國發行《柯夢波丹》和其他十九種雜誌的赫斯特雜誌集團（Hearst Magazines）總裁凱里（David Carey）承認：「只要多等一分鐘，很多人就會檢視電子郵件或是重點新聞……所有在收銀台旁擺設商品的公司，都要爭奪消費者的注意力。」
根據審計媒體聯盟（Alliance for Audited Media）調查，在十二個月內，零售雜誌銷售量下跌了將近一○％，尤其是以名人八卦、女性、性感和時尚為主的雜誌；全美雜誌銷售量最高的《柯夢波丹》雜誌下跌了一八?五％；《時人》、《美國週刊》、《魅力》（Glamour）和《明星雜誌》（Star Magazine）的同期跌幅都超過一○％。雜誌業和廣告商很重視銷售量，因為那最能準確地反映出消費者需求。
銷售量下跌有很多原因，但關鍵絕對是出版商要和許多吸引消費者注意的事物競爭，其中很多往往更容易取得、也更便宜，有時甚至是免費的。如果是報章雜誌，消費者必須花掉辛苦賺來的錢到報亭或商店購買，相較之下，他們只要點幾下滑鼠，就能從網路下載雜誌或是文章，而且幾乎隨時隨地都能辦到。這提供了「處理流暢度」的附加優勢，畢竟，獲得商品的速度和容易度，是衝動購買的強大動力。
出版商和行銷商現在開始和「手機眼罩」奮戰，方法包括把雜誌放在商店的不同位置，以及在封面加上引人注目的數位功能，例如掃描條碼。《柯夢波丹》就使用這種條碼，讀者只要以智慧手機掃描，就能享受驚喜的優惠折扣。行銷人士也開發手機廣告，提供特別優惠及促銷。這是爭奪消費者注意力的激烈戰爭，也是有史以來最有價值、也最難征服的領地之一。
英國的布瑞尼恩公司（Brainient）開發出獨特的方法，讓觀眾和廣告互動，以增加觀眾的參與感和觀看廣告的時間。布瑞尼恩的創始人兼執行長，羅馬尼亞人蓋爾（Emi Gal）在他的辦公室向我解釋，這種系統如何運作，他表示：「觀看影片本來是身體後仰的體驗，現在則是往前傾。」
二○○九年，蓋爾搭上以行動裝置觀看影片的趨勢，向媒體介紹互動式廣告的概念。他目前在世界各地有超過一百家客戶，其中包括可口可樂、富豪汽車（Volvo）和加勒比海盜__系列產品（Pirates of the Caribbean franchise，神鬼奇航周邊商品），每個月推出大約五十個廣告。
什麼是互動式廣告？互動式廣告可能很簡單，像是在網路上看汽車廣告時按一個按鍵，就能看到幕後花絮或安排試駕，也可能是用手勢啟動電影預告片，像是蓋爾在二○一二年推出的《哈比人》（The hobbit）廣告，他解釋：「你只要舉手揮一下，就能看到更多內容。」
蓋爾表示，如果觀眾都以這種方式與影片互動，他們更可能觀看：互動式廣告的點擊比例是一○％，非互動式的廣告只有一％，而且參與度增加四八○％，觀看時間增加一二○％。
記住，我們是臉書的商品
《程式還是被程式化》（Program or Be Programmed）的作者、媒體理論專家洛西科夫（Douglas Rushkoff）表示：「如果問小孩臉書的功用，他們會回答：『幫我交朋友。』」
他補充道：「但臉書的公司主管開會時，不是討論如何幫小強尼交到更多朋友，而是如何從強尼的社交圈獲利……你想想看，是誰付錢給臉書，通常付錢的是客戶。付錢給臉書的是廣告商……我們不是臉書的客戶，我們是商品，臉書把我們賣給廣告客戶。」
二十五歲的奧地利法律系學生施倫姆斯（Max Schrems）絕對認同他的說法。施倫姆斯為了學校作業，要求臉書提供他們持有的所有和他相關的資料，結果令他大吃一驚，因為他收到高達一千兩百頁的文件，一共分成五十七個類別。施倫姆斯非常生氣，認為這和東德令人畏懼的祕密警察檔案不相上下。他沒有交出報告，而是成立名為「歐洲對抗臉書」（Europe vs. Facebook）的宣導組織，鼓勵成千上萬的用戶，要求臉書交給他們所有的個人資料。這位年輕的法律系學生，勇於面對社群網路巨頭的舉動，引起許多共鳴，成立不到幾週，他的網站已經收到四萬筆查詢。
美國華盛頓特區電子隱私資訊中心（Electronic Privacy Information Center）的律師麥寇（Ginger McCall）評論道：「社交網站對於分享資訊的內容以及方式，往往不透明，用戶發布訊息時，以為只有朋友看得到，其實政府機構或是數據蒐集公司都會查看。」
臉書絕對不是唯一蒐集個人資料的網站，而且臉書提供用戶許多控制隱私的方法，隱私設定頁面有幾十個選項可以開啟或關閉。此外，臉書團隊似乎擅長從錯誤中汲取教訓，最近更透過更新簡化隱私設定的網頁，讓用戶不被諸多選項弄得眼花撩亂。
臉書之所以遭受批評，認為它對個人自由、社會價值，甚至網路本身構成威脅，是因為臉書龐大的規模。網路經過三十年才累積到七億五千萬名用戶，臉書只花了八年。如果臉書是一個洲，會是全世界人口第四多的洲。這種驚人的成長速度改變網路的運作方式，例如許多企業現在略過傳統網路行銷，只針對臉書行銷。
臉書孕育出市值數十億美元的社群遊戲公司星佳（Zynga）、併吞行動照片分享社群Instagram。發布在臉書上的照片一共超過三十億張。不久前，網路是以資料為中心，臉書出現後，現在變成以人為中心。
科技作家強森（Steven Johnson）指出：「我們受到新的社群平台吸引，是理所當然的事，而且平台愈大，吸引力就愈強大。」
編／譯者：方祖芳
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：23*17
頁數：288
出版地：台灣
