2006-02-26 22:11:09| 人氣44,918| 回應4 | 上一篇 | 下一篇

電影行銷的特例 【齊瓦哥醫生】

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在一部電影上映之前,必須先擬定它的行銷策略,其策略分為二大項,一是發行,另一是宣傳公關。

當電影被視為「商品」的型態時,電影的生命週期,是與其他民生用品、房地產、服裝、書籍等等各行各業的商品都完全不同的。

發行電影的片商莫不在電影上映前卯足勁宣傳造勢,對媒體進行各種公關活動,以達到「促使觀眾買票進戲院看電影」的最終目的,成績也就是「票房」。

而電影上映後的首週票房,更是該部電影的王寇分野,成者為王,敗者為寇。沒可能有捲土重來的機會。事隔多年,重新上映的如【亂世佳人】之類的經典佳片又在戲院上映,則是當時並無Home Video的成熟市場運作,錄影帶市場也方興未艾,因此在戲院重映的票房也是很好,但這是特殊案例。


1965年上映的電影【齊瓦哥醫生】,英國導演大衛連(David Lean)執導,

他曾經導過【桂河大橋】以及【阿拉伯的勞倫斯】,這三部電影被譽為大衛連的三部史詩電影(Epic),每部電影都是在氣候非常嚴酷的地方拍攝,不是在炎熱潮濕的緬甸(桂河),就是在酷冷酷熱風沙大的撒哈拉沙漠(勞倫斯),再不就是冰天雪地(齊瓦哥)。

而且這三部電影的長度都超長,相較於一般商業電影,長度都在二小時以上。尤其是【齊瓦哥醫生】,被影評首先以「over-long」批判,還說大衛連拍俄國的革命過程太過浪漫。
【齊瓦哥醫生】於1965年在紐約首映的時候,MGM電影公司是以197分鐘長度的原始版本放映的。

影評嗆聲,將大衛連的史詩格局定位的雄心壯志,批判到體無完膚。似乎只剩下男主角奧瑪雪瑞夫(Omar Sharif) 與女主角茱莉克莉蒂(Julie Christie)的魅力稍稍可抵擋影評的毒舌攻擊。

大衛連花了三年才將諾貝爾獎得主俄國作家Boris Pasternak的「齊瓦哥醫生」原著小說改編拍成電影,導演心情之低落沮喪,以及遭受影評與片商的壓力,可想而知。
大衛連與電影公司研究對策,連夜檢討改進補救的措施。

片長過長的確是個大問題,連排出的場次也會因此減少,所以當下的決定是:重新剪輯一個精緻上映版,並以此為第二波宣傳重點。

大衛連忍痛將原本197分鐘的長度,剪輯成往後三十年所流通的180分鐘版本。(直到最近【齊瓦哥醫生】版權改由華納Home Video接手,所推出的DVD版本,才又讓原始的197分鐘導演演版重見天日。)
電影業者在新片試映首映、上映的第一天、第一週最緊張,因為,只要反應冷淡,觀眾在第一時間不捧場,票房絕少有慢慢爬升的慣例,少之又少。這段首要的期間,可說是決定該部電影生或死的關鍵期。

因此,電影行銷人員在上映前的宣傳公關計劃,必須要稹密周全,不能閃失。而要舉出【齊瓦哥醫生】這部電影的特殊性,是在於說,從它的首映後傷害性極大的影評看來,似乎看到幾近全軍覆沒的渺茫前景,然而片商與導演試圖力挽狂瀾,趕在上映前剪輯出較符合觀眾觀影習慣的長度。

【齊瓦哥醫生】正式上映後,觀眾反應極佳,但若上映的是197分鐘的版本,票房會依然如此亮麗嗎?這個答案永遠不得而知,因為,你無法重新上映來做比較!電影就是這麼奇特的產物!

圖:產品生命週期PLC--Product Life Cycle


電影的生命週期v.s.一般商品的生命週期

電影,不折不扣是個奇特的產物,就連它上市(上映)後的生命週期,也都自成一格。

簡單地說,假設p與q是係數,左軸代表銷售(即電影票房成績),右軸代表時間,當p>q,表示新產品上市(新片上映)的第一週票房累計數字最高,到了第二週、第三週就逐漸下滑,如此推算到下片時已經是很低的銷售(票房)數字了。

然而,一般的新品上市,需要試用、測試、口碑、通路反應,需要普遍性的認考,並將位產品的認可轉化為實際購買行動。因此一般商品的銷售係數,是樣左圖所示,當p
隨著PLC(產品生命週期)的不同,電影業的行銷費用也因此而集中在上映前的幾週,以非常密集的廣告檔次,不斷刺激觀眾,提醒他們進戲院捧場。一旦上映了,電影的行銷費就花費得少了,除非是超級大片,要不然,最多是在首演的當週再加碼進廣告。

電影的生命週期相當短,極少數的電影是可以維持到二個月以上的週期,即使有,票房也不可能如上映初期時那麼風光。
另有一部電影人必看的Nuovo cinema Paradiso【新天堂樂園】,
當年在台上映的版本與原始版本短很多,係片商在聽取某位記者的建議下,從冗長的後半擷取精華,將中年後已成為大製片家的「多多」重遇初戀情人那段剪掉,劇情從Alfredo的葬禮後,直接跳接到大製片家回到好萊塢,獨自在試片室將Alfredo剪下的當年被神父視為禁忌之「吻」的鏡頭,播映成一短片,觀者莫不感動到淚涕縱橫。
這樣的剪輯動作,與【齊瓦哥醫生】一樣,市場機制使然。近年台灣另一片商又取得【新天堂樂園】的版權,所上映的是原始長度的版本,影迷們不妨做一比較。
題外話,台灣的【齊瓦哥醫生】DVD幾年前就由華納發行,但是這部DVD的封面,竟然打上導演是史蒂芬史匹柏,主演的是琥碧戈柏!(如上圖)幾年來,也未見華納的人改正這個謬誤,有點好笑耶。

台長: 奧黛麗
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31歲在中國
ZHIVAGO確實有點長
看到一半關機睡覺
這部電影算是慢熱型的
節奏步調超慢~~
2007-06-19 10:01:10
大貓
一刀未剪的導演版新天堂樂園很糟糕,原本的餘韻都破壞掉了,有時候完整版不見得比較好哩~~~
2007-06-19 15:05:39
Webber
近年來的台灣電影,有幾部在力挽狂瀾的行銷策略,及口碑效應下,產生與慣常的電影票房產品生命周期,收益曲線大不同的結果,或許幾個成功的案例,能對未來台灣電影行銷有正面的助益!
2009-10-03 12:09:11
旅人
僅僅一次當人的經驗

http://mypaper.pchome.com.tw/wayfarer12/post/1320290776

晚安
2009-11-16 23:36:05
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