2021-10-21 16:53:46| 人氣30| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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私域下半場,平台攻守道



互通互聯大局已定,外鏈屏蔽初步解除已有月余,暢通的互聯網公海若隱若現。

過去,互聯網以私權劃線,阻止用戶隨意跳轉;現在,有形的邊界漸漸坍塌,用戶逐步可以「放飛自我」了。

平台、品牌的安全感自然在降低,要想留住用戶,私域的重要性凸顯——讓用戶自願留存,在此完成閉環服務。

因此,互聯互通後,無論是平台還是品牌,都會加強而非放鬆私域布局。

連高度中心化的抖音,都急匆匆入場了——自7月樹立起私域「大旗」後,抖音的步伐正在加快。最近,一款名為「抖音星球」的小程序上線,是抖音布局「私域」的新棋子。

如此一來,微淘快抖,已經全部集結完畢——相比於過去在自家封閉領土,各自為政搞私域;如今在公海玩私域,一方面,風浪多了,難度高了,一方面,空間大了,機會多了,玩法自然也要隨之而變。

而看似同向奔赴的微淘快抖,起點不同,戰略懸殊,終局必然迥異。


私域大爆炸

何為私域?所謂私域,就是品牌直接擁有的、可持續、低成本,甚至可以免費觸達的場域。對此,馬化騰曾打過一個比方,「譬如蓋房子,我們不是出租,而是請你來建房子,建完房子就是你的,你的客戶、粉絲都是你的,不需要再交月租,不需要每年漲價。」

品牌一旦擁有私域用戶,則營銷成本極其低廉,可以低成本甚至免費持續促活、轉化;相比之下,公域平台手握遙控器調節流量大小和方向,因此,品牌的公域粉絲不易為品牌所用所有,價值有限。


有意思的是,私域一詞最早由阿里首倡。

時針撥回2016年1月,在阿里巴巴召開的高管內部會上,剛剛履新CEO半年的張勇,鼓勵商家建立自己的數據流量池,這是私域的「首秀」。

但私域概念的發揚光大和遍地開花,最終要賴於微信生態——去中心化、相對「佛系」的社交平台,相比於高度中心化的電商平台、內容平台,天然是私域沃土。


如今,私域已經成為頭部內容、電商平台的標配,這是私域大爆炸的第一個標誌。

以微信為例,2019年,微信小程序交易額超過8000億,2020年增長100%,超過1.6萬億。今年年底,則有望超過3萬億,增速相比往年並沒放緩。據阿拉丁研究院7月發布的白皮書預測,三年內這一數據有望邁過10萬億大關。


平台造場,品牌捧場,過半品牌和商戶已經跑步入場。

騰訊智慧零售副總裁陳菲10月12日在上海透露,到2021年底, 保守估計小程序GMV過10億的商家將達30家,破億的商家會突破70家。

另據艾瑞報告,受訪公司中有近8成已布局私域,短期內不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。



在一些公司,私域成交占比已成主流。

比如,華住集團87%的生意,來源於包括APP、微信小程序在內的直銷渠道,其營銷獲客成本幾近為零,而傳統的OTA渠道,佣金抽成高達GMV的10%左右。

不止華住,今年上半年,泡泡瑪特抽盒機小程序貢獻了3.25億元營收,同比去年實現翻倍,增長勢頭迅猛,幾乎與泡泡瑪特所有電商平台收入總和3.53億元持平。

與電商平台當初從一二線逐漸下沉到四五線、線下線上一度割裂不同,微信私域落地幾乎是「全國一盤棋」——品牌、商戶不分規模大小、不分線上線下、不分五環內外,全員、全業態、全渠道、全品類參與。


換句話說,微信小程序內產生的交易,可能由更多商戶品牌,在更廣區域、更為均衡的貢獻,而非遵循二八法則。

激活線下消費的一個佐證,可以參考國家統計局的一個數據。今年7月,中國社會網上商品零售額為7867億元,同比增長4.4%,同期,線下零售額為2.71萬億元,同比增長9.7 %,這也是最近幾年來,線下同比增速首次超過線上。

而在區域選擇上,有些品牌的私域探索,甚至優先從五環外着手,試錯成本更低——美妝集團伽藍就是其一。其私域的火種,最早點燃於福州臨江縣的一個小化妝品店。這家門店是自然堂小程序1.0的試點之一,上線前一天,50多歲的店主一直到凌晨兩點,還在學習操作流程。


彼時,對於活動效果好壞,伽藍數字零售運營部高級總監趙蕾十分忐忑。

但效果出乎意料——利用小程序促銷進行裂變招新和老客召回後,這家小店當日銷售額超過三萬元,而此前,其月度GMV僅有5000-8000元左右。

以此為起點,不甘再當坐商、被動等客上門的伽藍集團,開始拉動線下經銷商全面數字化,目前其小程序雲店註冊量近1萬家門店,上線導購數超3萬人。

私域布局,有對傳統玩家的刷新,也有對新業態、新玩家、新模式的孵化,一批巨頭、獨角獸在此脫穎而出。

於是我們看到,社區團購的興起壯大,拼多多的逆襲趕超,電商SAAS的拔地而起等。

早在2017年,黃崢就曾斷定,「小程序是一個普適性工具,所有的電商都應該做小程序」——接下來的故事,就人盡皆知了,最早吃到私域紅利的拼多多,如今位列電商三巨頭之一。


而回過神來的京東,為了搶占入口,和微信簽訂了長期合同;對標拼多多的阿里旗下淘特,如今也對微信小程序虎視眈眈。

社區團購產品的高性價比、以及直達五環外的快速下沉,也依賴於私域運營——小程序端為美團優選帶來的流量占比為81.4%,橙心優選則高達92.1%;而2020年興盛優選GMV突破400億,99%由其微信小程序貢獻。

看似已經「面面俱到」的品牌和平台私域布局,在互聯互通新常態下,也切換到了從簡單跑通、到精細升級,從追求規模、到追求質量的下半場。


上半場小目標已達成,下半場已開場,品牌和平台到底該怎麼玩?

微淘快抖,大不相同

總盤子有望達到10萬億量級的私域江湖裡,盤踞着三股重要力量——以微信為代表的社交生態、以阿里係為代表的電商生態,以快抖為代表的內容生態。

雖然,三股勢力都高舉私域大旗,但其私域的戰略地位、戰術打法、終局目標大不相同。

阿里作為私域概念的首創者,為何沒有成就私域江湖的「一哥」?

歸根結底在於,在阿里,公域為主、私域為輔,私域是公域的下游和支流。


尤以淘寶最為典型,其變現模式是以競價排名為主,因此,平台必然要介入到流量分配中。

此外,淘寶還追蹤用戶畫像,實現千人千面的個性化推薦,而這種分配模式下,買家和品牌商也很難成為影響流量分配的關鍵變量。

當然,並不意味着阿里不給力,本質上,是中心化的電商平台,之於私域多少有點「水土不服」。

用戶在阿里購物目的性很強,在旺旺和評論區里,雖然也和商家互動,但關係鏈較弱,而且購完就走,停留時間短,再次激活觸點太少,互動手段較為匱乏。


當然,這並不意味着阿里做私域,就全無優勢——優勢在於電商生態完善,離錢近離交易近,沉浸式交易的體驗,秒殺社交、內容生態。

而且,阿里在公私兩域的打通上起步較早——一個典型的場景是,比如,瀏覽淘寶某個商品頁面時,產品詳情頁下方的相關推薦里,除了該店鋪其他商品,也有其他店鋪的類似產品,前者指向私域,後者指向公域。

而快手和抖音在公私域布局上,都在向對方「走近了幾步」。


原本在私域上一意孤行的快手,最近一年多,開始加速「公、私合體」。

2021年Q2財報電話會議上,快手CEO宿華再次向公域「示好」,「為了實現增量增長,我們做了很多努力來優化公共領域」。

快手從私到公,削弱家族主播勢力,用公域流量漫灌扶持明星,降低關注權重,提昇平台推薦權重,歸根結底,是呼應了其商業變現模式變遷。


早期,依賴於私域運營的直播收入,一直是快手營收的大頭,從2017~2019年,對營收大盤貢獻超過八成。

但隨着國家政策收緊,直播紅利不再,到了2021年Q2,直播收入的貢獻僅剩三成有餘,廣告營銷開始占據大頭——品牌或者達人掏錢買量,快手拿錢為其開渠引流,私域大盤開始鬆動。

現在,就連手握8600萬粉絲的辛巴,都聲稱為了避免平台限流影響其帶貨GMV,要額外掏出數千萬元買流量。


歸根結底,快手向「抖音」轉型,是為了提高貨幣率。

事實上,無論是快手還是抖音,只要是靠廣告營銷為主流變現模式的內容平台,私域都可能只是「比虎畫貓」,只能屈居支流而非主流。

而對於看重私域的品牌來說,快手有些雞肋——艾瑞發布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示,2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中,快手的被選擇率,甚至低於抖音和小紅書,排名第八。


微信生態後發先至,成就私域的絕對主場,也並不意外。

艾瑞上述報告顯示,2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中,前兩名都被微信系產品占據——微信78.7%,企業微信53.2%。



品牌建私域,本質上是重塑用戶和品牌的關係,因此,社交與私域,天然就是最佳CP——用戶社交關係越緊密,則平台的干擾作用越薄弱,一個典型的好社交平台,搭好戲台即可,把熱鬧的主場留給用戶,微信的小程序、公眾號、社群等,全部指向了私域。


一個典型對比在於,在抖快上,同一賬號不同內容的觀看量、互動量差異巨大,隨機性很強,取決於平台是否給予權重推薦和流量傾斜。

而點開微信公眾號,不同文章的閱讀量、互動量基本一致——這取決於公眾號的訂閱機制,把決定權交給用戶,不打擾憑自願。

因此,微信私域的根本特徵之一是其根植社交生態,掌握了熟人關係鏈,這一點也決定了私域的成敗。


第二特徵則是開放。

在微信,品牌商能夠自主享有數據和用戶的自主權,全棉時代官方商城事業部總監夏理想的感受是,「品牌會比較有安全感」。

如今,全棉時代的每個導購,平均能夠輕鬆服務5000多名用戶,就賴於此——基於企業微信的後台畫像,導購可以知道,哪些用戶是高價值、高潛力用戶,並在制定運營策略時有的放矢,從而提高轉化率和成交率。

營銷SaaS軟件公司Adobe曾做過統計,零售商Top10%的消費者,平均比一個普通消費者多花3倍的錢;而Top1%消費者是普通消費者平均支出的5倍——因此,對用戶分層精準運營,頗為重要。


私域裡的粘性用戶多,抗風險能力也會提升,華住集團就是其一。

2020年,疫情衝擊波下,酒店行業全年入住率大跌近三成,大批酒店倒閉,但華住集團全年營收僅下降9%,旗下酒店2022年底有望飆漲到10000家。

敢於逆勢擴張,是因為華住集團私域玩得溜,手握1.7億會員,「基於微信生態,有了促活、留存更多客戶的能力以後,疫情恢復之後,華住有能力讓第一批想要外出的客戶,首先想到華住」,華住戰略合作部負責人王震解釋。


微信私域的第三大特點,則是「線上線下一盤棋」。

藉助雲店的形態,讓線下門店的服務往線上延伸。如助力傳統百貨向線下經營轉型,據微信披露,在疫情爆發最嚴重的2020年上半年,購物中心、百貨行業的微信小程序整體交易額逆勢上揚,同比增長670%;萬達廣場依靠龐大的線下觸角發展數字化用戶,小程序用戶累計已突破1個億。


相比之下,電商平台、內容平台的私域,主要局限於線上,鮮少有觸角延伸到線下。

當然,微信私域也有短板,比如,見效持久,但起量較慢;此外,由於缺乏公域流量的大水漫灌,新品牌造勢較難,容易叫好,不易叫座,目前淘寶里孵化了大量淘品牌,但微信里還沒出現大批量的「微品牌」。

因此,微信也在探索公私合營,8月份開始大範圍灰度測試的「騰訊惠聚」,以及此前的朋友圈廣告、逛一逛、搜一搜等,都是在微信打造公域廣場的探索。


綜上,不同平台,公、私地位不同,但公私兼具則是常態。

互聯互通新變量

互聯互通新常態下,私域江湖也將被刷新、被重構,於平台和品牌來說,有挑戰,有機會。

微信作為用戶盤子最大的私域主場,首當其衝。

機會在於,品牌會動力十足,從其他平台推動用戶向微信大遷徙。


其實,早在「拆牆」之前,不少電商賣家都習慣於在送貨時,附帶一張帶有微信二維碼的紙片,通過微信紅包、專屬新款、額外折扣等方式,吸引用戶沉澱到其微信私域池,此舉是為了降低營銷成本,或者免除平台抽傭。

華住就是其一。在接待從OTA等平台過來的新客時,華住通過線下掃碼等全觸點轉化,實現從公到私的用戶轉化率幾近100%。在華住的定義中,OTA是流量入口,助攻拉新獲客,而私域陣地,才是運營重鎮,貢獻營收大盤,持續降本增效——依賴於此,目前華住集團的總毛利率,平均比行業高兩成,獲客成本低兩成。


而快手、抖音上的部分主播、達人們,為了告知粉絲自己微信號,拓展增量價值,也習慣於和平台鬥智鬥勇;在百度里輸入快手、抖音、私域等關鍵詞,大部分攻略,都在講述如何從快抖向微信導流。

換句話說,大量品牌、商戶默認的私域主場,就是微信,就連其他平台的頭部帶貨主播,比如李佳琦、羅永浩等,也都在微信開場子,維護核心粉絲。

界牆拆除後,電商平台的部分店主、內容平台的部分主播、網紅,在引導其粉絲、用戶向微信私域遷移時,也許可以暢行無阻。


而從用戶來看,微信用戶基數最大,信任關係最強,也是大多數用戶的第一剛需應用,因此,很多交易服務一旦可以在微信里閉環完成,懶惰的用戶可能就不願多此一舉,轉移到其他APP交易,微信支付的用戶量對支付寶的後發趕超,就是同理。

如此一來,微信私域主場的地位有望繼續加固。

但挑戰也隨之而來,大量品牌湧入建私域,會不會對用戶造成打擾?

微信顯然已經意識到這一潛在風險,最近,微信群可摺疊功能悄然上線,一旦群被摺疊,就無法置頂,也不會提示新消息,對於群友來說,該群基本等於「社死」。


此功能一上線,不少行業人士哀嘆,私域新危機已至——其實不然,用戶時長有限,與其讓其不堪商家的低質量干擾,不如給用戶鬆綁,讓其把精力和時間耗費在心選品牌上,提升整體的用戶體驗度和商家轉化率。

互聯互通下,其實對阿里系也是利大於弊——其優勢在於交易場景比較完善,可以提供小程序難以比肩的沉浸式購物體驗;而且,由於電商交易的場景較為複雜,也難以全面遷移到小程序,完全被後者取代;目前,阿里電商的總用戶量依然小於微信,雙方互聯互通後,也有機會對尚未來淘的部分微信用戶形成虹吸效應。


因此可見,阿里與微信互聯互通的意願性很高。

互聯互通,對於抖音、快手則可能弊大於利——電商生態、社交生態,很難連根拔起,跨平台遷移、替代,但內容不同,同一個視頻,在微信看與在快抖看,給觀者帶來的愉悅度並無本質差異。

而在私域構建上,一方面,相對於微信,其盤子小信任度較弱,同時相比於電商平台,又缺乏豐富完善的交易場景。互聯互通後,有可能為其他平台做嫁衣,用戶可能在快抖被吸粉被種草,然後轉移到微信沉澱為私域流量,或者轉移到電商平台去消費。


此前,快手、抖音都基於其引流獲客帶貨能力,與電商簽訂了百億框架合同,一旦外鏈放開,這個錢電商平台還要不要花,值得不值得花,也得另說。

這可能也是抖音着急上線抖音電商APP的原因——功能簡單有限的抖音小店難留客,據《晚點》報道,2020年抖音電商5000多億GMV中,3000多億元是跳轉到電商平台完成交易,一旦外鏈放開,抖音小店的占比可能還會走低。


對於品牌來說,互聯互通對其私域布局,也是機會和風險兼而有之。

從機會來看,界牆拆除,品牌有機會全網一盤棋,跨平台運營用戶和流量;另一方面,在微信這個主場,品牌的私域運營能力必須大幅提升,減少無效打擾,提高轉化效率,一旦社群營銷對用戶形成干擾,用戶就可以摺疊群聊,對品牌商家徹底關上大門。

綜上,布局私域早成戰略共識,搭建私域則各有套路,畢竟,有望達到10萬億體量的超級紅利,沒有平台和品牌願意錯過。

[文:財經故事薈*作者:萬天南*編輯:陳紀英/鈦媒體]

台長: 聖天使

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