2021-05-17 20:14:17| 人氣17| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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創業者逃離互聯網



題圖|視覺中國

2021年,當媒體還在探討哪些領域會成為互聯網的新風口時,創業者們已經開始逃離互聯網。

在他們眼中,元氣森林的創始人唐彬森已經成為新一代創業領袖。他的另一重身份是開心農場創始人。

唐彬森是互聯網老兵,除了開心農場之外,還做過殺毒軟件、社交遊戲平台。2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位,在中國企業中僅次於騰訊和網易。此後,他創辦的元氣森林成立三年估值超過40億元,成長為飲料市場的新星。


一個人的命運當然要靠自我奮鬥,但是也要考慮到歷史的行程。唐彬森在撰文分享自己創業經歷時提到:「我們在一個大趨勢下,只能順着趨勢走,誰都不可能改變這個趨勢。你們要思考一件事,是形勢比人強,還是人比形勢強?什麼叫形勢?這個行業到底好不好?」

唐彬森所說的大趨勢的B面,是互聯網——這個曾經高歌猛進的行業,似乎在喧囂與內卷中難逃存量博弈的泥潭,新面孔與新風口越來越少。


不只是元氣森林,悅刻、谷小酒等網紅品牌背後,都不乏互聯網創業者的身影。不論是對資本還是創業者而言,互聯網已經沒有新故事,但新消費品牌創業的大勢已經拉開帷幕。做新品牌成為互聯網時代的小確幸。當創業者放下平台思維,瞄準新需求,消費互聯網才有第二春。


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告別互聯網崇拜

曾經投出了滴滴、餓了麼、小紅書、映客等明星互聯網企業的朱嘯虎,也開始看新品牌了。

在一次公開演講中說:在每個賽道上幾乎都有成功的大公司的競爭格局下,如果能重新定義賽道,這個機會可能會更大。要想成為行業的領導者,最好能定義賽道,做到「品牌即品類」。消費新品牌是一個契機。


「今年以來,最明顯的感覺就是,新品牌都有特別多的錢。」永璞咖啡的創始人鐵皮對記者說,資本正在加速湧入新消費,但對互聯網的投資熱情持續降低。

足夠的數據支撐能夠支撐這一論點:

    1.易觀千帆國內月活排名Top100的APP,沒有一個誕生在2020年。

    2.根據IDC的數據,2020年第三季度中國智能手機市場出貨量約8480萬台,同比下滑14.3%。

    3.QuestMobile的數據顯示,中國互聯網用戶規模在2020年5月達到11.64億的高位後,出現一定程度的回落,月活用戶數也出現階段性波動。今年Q1的互聯網月活用戶同比增長僅2.1%。


互聯網正在加速進入後流量時代。事實上,最近幾年,經歷了出行、O2O、共享單車、直播、短視頻等風口之後,再也沒有出現真正意義上的新風口。


互聯網已經很長時間沒有新故事了。

對此,將門創投創始合伙人杜楓在接受媒體採訪時表示,未來沒有風口會成為常態,過去幾個風口項目的快速倒下也讓投資人對風口產生了更大的警惕性。


最近10年,互聯網行業能夠快速發展,是因為行業處於構建基礎設施的階段。第一輪互聯網浪潮最終形成了BAT三巨頭分別統治信息分發、電商和即時通訊領域。移動互聯網時代,O2O、直播和短視頻領域出現了新的巨頭,比如美團和字節跳動。

隨着新的機會和細分市場被占領以及移動互聯網用戶紅利見頂,互聯網行業的競爭格局逐漸固化。但是,這並不代表沒有新機會。


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新機會

阿里研究院《2021中國品牌發展報告》顯示,「自2016年以來,新品牌逐年擴張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。」

營銷諮詢公司Prophet發布的《中國最受歡迎50大品牌》調查報告中,昔日在中國市場無往而不利的外國品牌似乎在這一年遭遇了滑鐵盧。蘋果從2017年的第5名跌出前十;耐克從第6名暴跌至44名;寶馬也很慘,從第8名暴跌至46的位置。


「國際品牌曾經是舒適、現代化、中產階級生活方式的標誌,過去消費者往往認為中國本土品牌品質低劣、沒有名氣。但是近幾年情況大為改觀,中國企業不再着眼於生產低價產品,而是努力升級產品的品質、性能和價值。」麥肯錫在一份報告中,得出同樣的結論。


消費風向的轉變,又反過來激勵更大規模的國貨新品牌創新。數據增長更為直觀:完美日記超越雅詩蘭黛,元氣森林超越可口可樂,三頓半超越雀巢,這些上天貓不到3年的新品牌,以肉眼可見的速度,拿下細分領域行業第一。他們發揮「小而美」的敏捷優勢,把握消費需求,切入細分市場,獲得爆發性增長。


「這一次的新消費品牌,和以往不同,一定是滿天繁星式的。」吳曉波在《新國貨》紀錄片中如是說。2020天貓雙11期間,有360個新品牌拿下細分賽道的冠軍,其中超過9成是國貨。


    「新品牌最驚喜的區別是,這一代新品牌從上一代的側重銷量轉為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產品研發與設計環節有着深刻的認識,熟練使用數字營銷工具,掌握與消費者溝通的技巧和方式,藉助天貓的市場洞察快速響應市場需求。可以說,新一代國產消費品牌正在邁向微笑曲線兩端,更加關注品牌長期價值的建設。」

阿里研究院新消費研究中心主任呂志彬說。


可以說,這一屆新品牌從誕生之初,就具備互聯網基因,新品牌一誕生就是互聯網企業。

唐彬森在創辦元氣森林之後,就宣布這是一家數據驅動的公司。他把數據驅動分為三個層級: 有全面的可量化的數據統計系統;以數據為導向的管理體系;基於數據驅動的快速迭代,給執行者更多的嘗試機會,同時每一次嘗試都要有確切的反饋。




元氣森林在運營過程中,除了會關注各個互聯網平台的銷售數據之外,消費者選擇購買的時間、每兩次消費的間隔時間等其他品牌可能不很關注的數據指標。

完美日記同樣享受了小紅書的紅利。2017年底到2018年初,完美日記與KOL/KOC進行合作在小紅書進行大量內容推廣,大量小紅書用戶分享了完美日記的產品體驗,以及如何使用各類口紅、腮紅、眼影等畫出精緻的妝容,使完美日記熱度迅速被引爆。小紅書種草,天貓平台完成交易,拉動完美日記銷量和品牌知名度的快速上升。2018年天貓雙11,完美日記成為了銷售額破億元的國貨美妝品牌,隨後一路「捨命狂奔」。


相比傳統商業時代,互聯網降低了品牌創業的門檻,同時大幅縮短了品牌從0到1的時間。從開天貓旗艦店到成交額累計破億,「認養一頭牛」用了15個月,「李子柒」用了14個月,「宿系之源」只用了7個月。

新品牌也從天貓開始紅到國外。在2020年雙11期間,「天貓海外」國貨美妝成交額增長超10倍,在所有出口品類中排名第一。Lazada平台上完美日記實現雙11美妝銷量第一。此外,火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝,在速賣通平台上也受到東南亞市場的歡迎。


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互聯網重塑消費

「新品牌的背後的邏輯:新的產品,新的技術,新的消費群體,國際高價品的平替。」一位新品牌創業者總結。

「國貨正在成為90後、95後、00後消費的首選。過去一年在天貓上,00後國貨消費的增速最快,超過50%。」天貓數據顯示,90後人均國貨消費已經超過6000元。

除了對於國貨的青睞之外,90後和00後的消費行為、習慣、愛好與70後和80後已經非常不同。


這一現象可參考上世紀80年代的日本。當時,日本隨着經濟的增長,60年代出生的新一代年輕人呈現出截然不同的消費習慣——日本民族自豪感的陡然升溫,催生出了本土品牌消費的狂熱。

40年後,同樣的民族自豪感降臨在中國。四十年的經濟發展與財富積累,凝結成了年輕一代人身上特有的自信。相比起70-80後曾「仰視」國際大牌,對於95後的Z世代,他們更傾向於「平視」。


另一方面,90後、00後中的絕大部分人,都是互聯網的原住民,追求個性,熱衷於嘗試網紅產品和新品。比起LOGO,他們更看重產品能否體現自我身份認同,更願意為高品質高顏值的國貨品牌買單。

一項數據顯示,目前,天貓上有8億消費者,95後已經占據整體電商消費者四分之一。這意味着,每一個細分的需求都有品牌創業的可能,每一個行業都值得重新做一次。


吳曉波在2020年的年終演講中提及:「今天,你想做一個淨水器、一個機器人,或者個人的服裝品牌,都不需要像二三十年前,你的父輩那樣:圈一塊地,養一群工程師,把產品做出來全國營銷,建立渠道,打品牌。你只要能成為這個新的五層協作系統中的某一個價值鏈中的一環,將你的工作做到極致,你就有存在的價值。」

某種意義上,新消費品牌的故事,才剛剛開始。


嗅覺最靈敏的是資本。不只是朱嘯虎的金沙江創投,紅杉資本、高領資本等,幾乎無一例外,從互聯網開始轉向新消費品牌。

互聯網平台也參與其中。2018年,天貓率先發布國潮行動。2020年,阿里巴巴升級「新國貨」計劃。天貓正在成為品牌運營的主陣地。「天貓在產品、服務、營銷廣告、消費洞察等各方面遠遠強於同行,適合從IP向品牌進化的創業者。」老飯骨總經理胡立文說。目前,鄒三和、蜀中桃子姐等一批網紅IP紛紛開啟天貓旗艦店。




今年中國國家品牌日,天貓還為新國貨品牌搭建專屬會場——「510新國貨大賞」。5月9日,天貓聯合武漢市政府、商務部流通產業促進中心等舉辦全國首場新國貨花車巡遊。小米、海爾、百雀羚等國貨品牌參與其中。

當天,李佳琦官宣新國貨發現官身份,定期為國貨品牌帶貨。10日晚上,央視主持人撒貝寧、李佳琦在淘寶直播為國貨打call,創造了超9500萬元的成交總額。


過去10年是線下品牌全面擁抱互聯網的10年,未來10年不僅是傳統企業數字化轉型最關鍵的10年,也是互聯網創造新品牌的10年。2017年,國務院正式批准5月10日為中國品牌日。如何在世界工廠之上,再造一個品牌大國,成為一個時代命題。

可以預見的是,五年、十年之後,中國人的商品,它不再藏在領子裡,不再藏在其他地方,明明白白地印在外面——這就是Made in China的2.0。(虎嗅)


台長: 聖天使

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