2021-05-14 18:06:11| 人氣24| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
推薦 0 收藏 0 轉貼0 訂閱站台

視頻會員背後的生意經:賣卡賣到上市、聯合會員成標配,華為也來「全網通」

华为视频 做合作伙伴和消费者之间的 窗口


(作者/雪夜楓鱗)

「只要一次購買一個帳號,就可以全網看,全端看,再也不會碰到收費和看廣告的問題。這也是我們在生態平台模式下一個小的創新。」上個月底,華為消費者雲服務視頻業務總經理徐曉林向各個媒體正式介紹了華為視頻的599超鑽套餐。

超鑽套餐最大的亮點,莫過於華為作為一家硬件廠商,為自家用戶構建了「一站式」會員服務,並與騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV的大屏賬號體系完全打通。


簡單算個賬,一年會員騰訊視頻488(折後288)+優酷視頻479(六折後279)+芒果TV488(折後285),總之起碼852元了,遠超599元,這還不包括華為視頻自身的會員價格。這是華為體系的豪爽,還是羊毛黨的瘋狂?娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)從視頻網站內部得知,如果華為採購量每家在1000萬以上,這三家年卡的集中採購價格最低也得做到600多元——這是華為的一次「出血」。


毫無疑問,現在視頻網站會員卡,已經成為互聯網企業間的硬通貨:視頻網站的VIP會員模式自2011年推出,距今已經走過了10年的時間。10年時間裡,視頻會員成為了京東等諸多企業的會員福利,成為了信用卡、航司的積分兌換最熱產品,甚至還催生了下游一系列會員推廣和售賣的產業鏈條。


圍繞着視頻會員售賣和推廣,誕生出了諸多有趣的玩法。1.0時代,蜂助手等一些專營虛擬商品的網站,依靠提供視頻會員等虛擬商品售賣服務,實現了上市的小目標。2.0時代,視頻網站們則與其他互聯網公司合作,推出了各類聯合會員。現在即將進入3.0時代,華為等硬件廠商為了構建自己的內容生態,也加入到這塊新興的市場中,提出了全網通+全端通的新型會員服務模式。


今年年初,營銷娛子醬在展望2021年會員經濟時就曾經提出,視頻會員生態的發展變革總共有三點,其中打造全鏈路「一站式」會員生態是「會員經濟」發展的重中之重。如今,變革已至,視頻會員推廣和售賣的新玩法能否給會員經濟帶來新的活力,非常值得期待。


九岁的华为云拿不下1 市场,有个短板永难弥补 或辜负任正非厚望


一.

虛擬商品市場:網站提價,毛利下降 中國的虛擬商品及服務市場已經由2014年的6456億元增長至2019年的12,935億元。

其中,視頻會員售賣的1.0時代玩法就來源於虛擬商品服務。

這個10年中,視頻網站會員為代表的文娛品類虛擬商品開始成為虛擬商品提供商的全新業務增長點。福祿控股、兌吧和小旗歐飛等頭部公司,2015年開始引入視頻網站付費會員推廣與售賣,整個市場的規模也在不斷擴張。

根據諮詢機構弗若斯特沙利文給出的數據顯示,2014年至2019年中國虛擬商品及服務市場規模複合年增長率達14.9%,文娛板塊更是高達113.1%。

2019年,文娛占第三方虛擬商品及服務平台運營市場總額的約4%,GMV達到161億元。


虛擬商品提供商售賣視頻會員卡的方式非常簡單,他們會直接從各家視頻網站拿到高折扣甚至免費的會員卡,隨後以超出進價的價格售出,從中賺取差價。相比官方售價和通信運營商等渠道,虛擬商品提供商出售的會員卡折扣相對更大,套餐之外還會附加更多權益。


蜂助手這樣的後起之秀,則進一步改良了視頻會員卡的售賣形式。他們把視頻會員、流量套餐以及禮品卡等虛擬產品打包後賣給消費者,通過聚合的方式進一步壓縮採購的成本,從而賺取更高比例的差價。 從市場的反響來看,新冠疫情引發的「宅經濟」擴大了視頻網站會員卡售賣的基本盤。


根據福祿控股的2020年年報顯示,公司在文娛領域獲得的收入為1.5億元人民幣,相比2019年的1.3億元,增長了19.5%。 蜂助手的視頻會員銷售數據同樣亮眼。2020年上半年,蜂助手的視頻會員收入達到了1593萬,而公司主要經營的會員+流量融合產品更是驚人地達到了7716萬元。按照這種勢頭,蜂助手2020年全年通過視頻會員銷售獲得的收入破億幾乎板上釘釘。


不過,虛擬商品及服務市場這塊「蛋糕」雖然越做越大,但隱憂一直存在。福祿控股就在其年報中給出了數據,2020年文娛板塊毛利率從90%下降到83%(財務技巧上不含卡的成本),主要是因為福祿控股增加了一些低毛利率的品類,拉低了整體毛利率。


蜂助手的情況同樣不樂觀,視頻會員業務的毛利率從2018年的30.05%銳減至2020年的19.54%。融合運營服務的毛利率為28.46%,雖然遠高於專門視頻會員服務的毛利率,但整體的趨勢依然是逐年遞減的。 視頻網站知情人士曾向營銷娛子醬透露,2018年之所以會成為各家虛擬商品提供商毛利率的一個分水嶺,主要是源於當年視頻網站展開了提價潮。視頻會員卡片的生意說穿了就是賺取差價。


虛擬商品服務商本身售卡的價格在8折左右,提供商拿貨價格只有6.5折-7折。再加上各種制約條件下的5%的返點政策,提供商的毛利率也就在19%左右。不僅如此,提供商還要繳納一定的保證金,並作出一定的銷售承諾。漲價之後,這部分差價的空間繼續縮水,毛利率自然比較難看。


2020年開始,各個視頻網站再次迎來了一次提價潮,漲價幅度在17%至50%之間。對於各家以視頻會員為主要營收來源的虛擬商品提供商而言,毛利率勢必迎來進一步的擠壓,營收層面承受的壓力可想而知。 因此,面對會員經濟產生的新變化,虛擬商品提供商繼續擴大市場規模的同時,需要不斷調整經營策略,從價格戰轉向技術與服務的競爭,才能把話語權掌握在自己手中。


华为共享5G时期新闻媒体自主创新实践活动


二.

聯合會員:遍地開花,視頻網站也有雙重身份 儘管虛擬商品的售賣歷史更加悠久,市場的規模也更龐大,但聯合會員顯然是深受視頻網站歡迎的會員推廣模式。 聯合會員的出現,意味着視頻會員售賣和推廣進入2.0時代。在這種會員推廣模式之下,視頻網站們也有兩種不同的身份,主要取決於最終用戶購買的會員主體是哪一個。 聯合會員中最為成功的案例莫過於京東PLUS。


2018年,京東PLUS會員正式與愛奇藝會員權益完成互通。當時,愛奇藝黃金VIP會員與京東PLUS會員相加一年的費用高達454元,而兩者權益打通之後,聯合會員最低只需要138元,折扣力度超過3折。 時至今日,愛奇藝黃金VIP會員依舊是京東PLUS一項可選的重要權益。


值得注意的是,購買愛奇藝黃金VIP會員並不意味着也可以獲得京東PLUS會員。因此,這種聯合會員更多是以京東會員體系為核心,愛奇藝此時的身份是被採購方。 然而,一些聯合會員則是以視頻網站為主導的。騰訊視頻曾經推出過「騰訊視頻+美團聯合會員」,每月會員費用20元,與兩項會員單獨購買相比節省了15元。


「騰訊視頻+美團聯合會員」主導者變成了騰訊視頻,視頻平台也就能夠獲得更多的收益。 李牆(化名)是上海一家互聯網公司的產品經理,同時也是一個重度的「追劇愛好者」。李牆告訴營銷娛子醬,他在購買聯合會員的時候,主要還是衝着視頻會員去的。


然而,聯合會員的高性價比,讓李牆無法拒絕。久而久之,他手中就攢了十幾個App的會員。 部分聯合會員的優惠力度雖然是實打實的,但李牆也承認,這種「買一送多」的聯合會員里,很多App的會員權益他並不需要,尤其是一些早教類型應用,考慮到教育類的高獲客價格,很有可能這些會員價值是早教類APP的贈與。


因此,各個平台名義上的性價比也因為這些用戶不需要的權益而折損了含金量。 對於視頻平台而言,跨平台、跨生態的聯合會員這一玩法不僅能夠迅速拉新,還可以幫助平台深挖付費會員價值,養成消費者的付費習慣。其他品類的產品藉助頭部平台的力量,能夠以一個低成本的方式迅速獲客。


不過,視頻平台終極目標還是希望聯合會員能夠形成長遠價值,這種長遠價值主要取決於平台方能否提供有價值的服務。聯合會員最大的局限性在於會拉低單個公司的會員收入,而獲客成本的降低也不能保證高留存率。久而久之,視頻平台的收益無法得到保障,他們也必須尋找新的營銷模式來提振會員業務。


重构 看华为Mate30系列发布会上终端云服务如何无处不在


三.

硬件平台:全端通服務構建新生態 客觀來說,虛擬商品售賣和聯合會員算不上全新玩法。視頻會員出現開始,兩種營銷模式都經過了五年左右的發展歷程,用戶的新鮮感正在消退,服務的平台期也即將來臨。此時,一些硬件廠商為了構建自己的內容服務生態,開始加入到視頻會員售賣這項生意中來,將視頻會員售賣和推廣拉入了3.0時代。


華為就是其中着手比較早的硬件廠商之一。2016年9月,華為視頻正式上線。當時,華為視頻主打的賣點是視頻技術上的領先優勢,在視頻算法、畫質優化、CDN、視頻傳輸等技術研究方面都有着獨到之處。 華為視頻在發展的過程中發現,消費者的需求正在不斷升級。


一方面,消費者希望可以獲得一站式服務,並獲得更大力度的優惠。另一方面,新技術讓智能硬件(如華為智慧屏)開始走進人們的生活,消費者開始追求能夠隨時隨地享受優質的視頻服務。因此,華為視頻的超鑽套餐和VIP訂閱模式應運而生。


當然,猛聽這個可能容易想到樂視生態。但因為華為作為硬件商並不主導內容產業,其會員價值並不是不可持續的樂視式內容。歸根結底其核心優勢,就是實現了全網通和全端通。全網通指的是華為視頻把市場上騰訊視頻、優酷、芒果TV以及華為視頻的平台會員進行整合。


全端通則意味着一個超鑽套餐賬號可以在任一華為產品上登陸,暢通無阻的使用。手機、平板、智慧屏、VR設備以及汽車都可以使用,用戶不會遇到另外收錢的狀況。 從消費者最為關心的價格上來看,華為超鑽會員同樣是非常實惠的。


按照華為超鑽套餐給出的權益來計算,騰訊超級影視VIP、酷喵VIP和芒果TV全屏影視會員,這三項會員的總價高達852元,而超鑽套餐的價格一年只需要680元(做活動是599元),幫助消費者節省了將近30%的費用。 華為視頻構建完善的視頻內容生態,目的還是為了反哺硬件業務。


2019年,華為全面提出1+8+N戰略,智能手機作為主入口,連接人們日常生活中的各個應用場景。然而,推動消費者購入其他華為硬件,單靠一部華為手機是遠遠不夠的,內容生態仍然是連結所有硬件最為緊密的東西。


除了反哺硬件之外,豐富的內容生態還可以提升用戶粘性,使得用戶對於華為提供的服務依賴性提升。正是因為以上兩點,超鑽套餐這樣的視頻會員售賣新玩法就顯得格外重要。

視頻會員推廣和售賣的產業鏈條已日臻完善,虛擬商品售賣、聯合會員以及華為推出的全網通全端通超鑽套餐,都有着一定的優勢和不可替代性。

未來,視頻網站下游的各家公司,除了提供更大力度的折扣之外,新鮮的玩法以及豐富的內容生態都是需要他們仔細思考的。(娛樂資本論)


台長: 聖天使

是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
* 請輸入識別碼:
請輸入圖片中算式的結果(可能為0) 
(有*為必填)
TOP
詳全文