2021-04-21 20:21:49| 人氣13| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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小米之家開了 5000 家:一個新的賺錢故事

对于该店的开业,雷军表示,“小米之家是小米新零售战略的重要的组成部分,深圳旗舰店的开业是小米新零售探


小米想得更清楚了,但還不夠激進。

2020 年 7 月,中國大陸市場每賣出兩部智能手機,基本就有一部來自華為。但對手們都知道,這可能是華為手機 " 最後的輝煌 "。

當年 3 月,路透社報道,美國將加碼針對華為的禁令:全球範圍內使用美國技術的公司,要經過許可才能向華為提供或者代工芯片。

禁令在 5 月正式公布,8 月被強化,9 月正式生效,基本阻斷了華為從市場獲取高端芯片的可能性——缺少關鍵零部件,華為手機的生產難以為繼。


搶占華為空出來的中國手機市場份額、尤其是高端市場份額,成為各家手機廠家的關鍵戰役。在渠道上發力是重要方法之一。

在華為芯片禁令最終落定前,小米已開始渠道上的排兵布陣。

2019 年 11 月,加入小米不到一年的前金立手機高管盧偉冰掌管小米中國區,負責小米手機的銷售和市場業務。他在擔任紅米手機總經理時主導發布的紅米 Note7 和 Note 8 系列手機,貢獻了小米手機 2019 年約三分之一的銷量。


原小米有品負責人高自光在 5 個月後調任至小米中國區負責小米之家、小米網等新零售業務,這是小米線下渠道布局的關鍵一環。

高自光是小米首位從內部晉升的 80 後副總裁,2014 年 2 月從騰訊加入小米,2017 年單獨負責小米有品電商業務,兩年時間將交易額從零做到百億人民幣,深受雷軍器重。


2020 年 6 月,小米啟動了新一輪的線下渠道擴張,除了盧偉冰、高自光,小米還派出了集團副總裁尚進,他也是中國區區域管理部負責人,三人一同前往中國各個省市密集調研,拜訪大型渠道商,釋放信心。

小米線下擴張的新目標很快就釋放出來。2020 年 11 月,盧偉冰在紅米新品發布會上說,2021 年要讓每個縣城都有小米之家。今年 1 月,小米一天開業了 1000 家小米之家,全面覆蓋了河南、江蘇兩個省份的縣級市場。


不只是小米,2020 年,OPPO 和 vivo 也在鞏固、升級、搶占線下渠道,做法包括但不限於給線下門店中的導購人員發放疫情補貼、提供資金幫渠道商升級門店等等。

從市場份額來看,短期結果是:OPPO 進一步擴大了領先優勢,而小米市占率增速則相對落後。


據 IDC 數據,去年 11 月到今年 1 月,華為手機市場份額排名從第 1 跌落至第 5,OPPO 則在 2020 年 12 月超過華為,成為中國大陸市場第一併保持至今。




因新機上市會吸引一波集中購買——當月有新品當月增速大增,下月增速則很可能為負——所以我們在圖中標出了這 4 個月中的新品發售事件。

可以看到,小米在此期間有兩款新品上市,與 vivo 數量相當,多於 OPPO,但看這 4 個月的整體份額上升表現,只發了一款新機的 OPPO 最高,提升了 8 個點,vivo 提升 4 個點,小米提升 2.4 個點,排在最後。


但高端市場的戰局仍不明朗。

OPPO CEO 陳明永今年 1 月曾說,2021 年高端旗艦機將成中國手機廠家必爭之地。vivo 3 月初向渠道客戶釋放信息,要爭取在 5 年內讓旗下高端產品 NEX 系列成為中國高端手機第一名。小米則在今年 3 月 29 日的新品發布會中宣布品牌升級,全方位推進高端化。

小米如今的渠道布局——更嚴的品控、更精細的管理——也明顯表現出為高端化服務的特點。

在線上、線下銷售比例三七開的中國手機市場,這能幫小米扳回一局嗎?


小米新零售 旗舰之作 小米之家南京旗舰店明天开业


1

4000 家新店怎麼來的?

所有門店都是小米之家

4 月 3 日上午 10 點,在瀋陽中街的大悅城外,小米之家第 5000 家店正式開業。它是小米第一家使用原研哉設計的圓角新 logo 的門店,超 800 平的面積,讓它成為迄今為止最大的小米之家。

5000 家門店在中國手機行業不算什麼——不到華為的十分之一,只相當於各擁有超過 20 萬線下銷售點的 OPPO 或 vivo 的 2.5%,但對小米,這看起來卻是大幅增長。


從 2015 年第一家有賣貨功能的小米之家誕生(2011 年 ~2015 年,小米之家主要的功能是售後服務),到 2020 年 12 月初第 1000 家店面世,小米用了近 5 年零 3 個月;而從 1000 家到第 5000 家,小米只用了 4 個月,平均每月增加 1000 家。

但這種加速度並沒有立即給小米帶來更多出貨量。雖然年初有新產品發售(小米 11),但相比對手,小米市場份額增長不算突出。

這與小米線下渠道的調整有關:4 個月新增 4000 家小米之家,並不等於新開 4000 家,小米之家數量的快速膨脹,原因之一是小米改變了線下渠道分類以及相應的計數方式。


在開始於去年年中的新一輪線下渠道擴張和調整之前,小米有 5 種線下渠道:

運營商渠道——與電信運營商合作賣手機,布局於 2012 年,是小米最早的線下渠道;

小米之家——小米在 2015 年開始在一二線城市開設的直營賣貨門店(自建自營),以及從 2016 年 6 月起在三四線城市,由加盟商開設、由小米負責運營的專賣店,貨權仍屬小米(他建自營);


小米授權體驗店——小米從 2017 年下半年針對縣級市場推出的加盟模式,與小米之家專賣店相比,小米不負責店鋪運營,貨權屬於加盟商(他建他營);

小米專營店——前身是小米在 2017 年推出的小米小店,當時的模式是個人不需店面就可從小米進貨賣給親朋好友,2017 年 9 月轉型成實體店模式的直供點,後調整為小米專營店(他建他營),2018 年底有 3.7 萬家;

關鍵零售商(KA)體系——最早可追溯到 2015 年小米與蘇寧的合作,其後合作擴展至國美、迪信通、順電等全國連鎖的大型手機賣場及區域性電子產品綜合賣場。


現在,為了配合整個小米品牌的高端化轉型,小米對線下渠道控制得更嚴了:

小米撤掉了之前管理最鬆散的小米專營店模式,建議店主在購物中心等地點開設規格更高的小米之家專賣店或授權體驗店;並要求 " 小米授權體驗店 " 統一裝修風格和服務水平。

對本來不由小米運營但銷售額較大的小米授權體驗店,小米會派員工擔任店長直接管理,店長直接匯報給當地小米省分公司中的負責人。




這樣一來,裁撤後轉為授權店或專賣店的專營店及升級後的授權體驗店,現在被統稱為 " 小米之家 ",這是小米之家規模快速擴張的原因之一。

" 小米品牌走向高端,我們就要做取捨 ",高自光說," 店要有足夠的服務水準,很低端的小店也沒有感覺 "。

高端化也反映在小米線下渠道的門店選址上。目前 5000 家小米之家中,50 ~ 60% 在購物中心(shopping mall),且大多數門店面積都在 100~200㎡ 或之上。


這對加盟商提出了更高的資金要求。

《晚點 LatePost》了解到,在二三線城市開設一家小米之家的前期投入成本在 200 萬左右,縣鄉級別授權門店,也需要 50~80 萬。如果在一線城市布局,需要投入更多。

現在的 5000 家小米之家門店中,94% 是加盟,小米自己承擔房租等成本的直營門店只有 300 多家,與 2019 年底時相當。

在競爭日趨激烈的環境中,想要穩住體系內的加盟商,並吸引更多加盟商,帶動銷量提升,小米有個無法避開的問題:怎麼讓渠道合作夥伴們賺到錢?


除了官方的小米之家外,还出现了不少小米专卖店、小米加


2

提高周轉效率

讓加盟商賺到錢

據 IDC 數據,從 2015 年到現在,中國大陸市場上只有 10% 的手機是廠商直接賣到市場上的(直銷),剩餘九成都依賴渠道商銷售(非直銷),且渠道商份額有日益增長的趨勢——誰能吸引更多渠道商,就意味着有更多出貨量。

吸引渠道商最根本的一點是要讓他們賺到錢,這是 OPPO、vivo 的長項,也是小米開始於 2016 年、在 2019 年底進入調整期的第一輪線下渠道擴張效果不及預期的重要原因。


《晚點 LatePost》了解到,過去 5~6 年間,OPPO 和 vivo 給渠道的銷售毛利潤率約 25%,華為在 18% 左右,而小米只能給到約 7%。而且,OPPO 和 vivo 在各個省的代理商是 OV 公司股東,雙方有更深的利益綁定。

在新一輪擴張中,小米試圖對加盟商講一個新的賺錢故事:不提賣一台手機賺百分之幾,而是強調整體的資金回報率,關鍵指標是手機和 IoT 產品的組合毛利率,以及貨品周轉。


小米給渠道提供的不同貨品有不同的毛利潤率( 最後以返點的形式兌現),比如手機為 7%,但其他 IoT 產品可能會更高。高自光說,目前小米之家的平均毛利潤為 10%,高的門店能達到 14%。

小米還投入了數百人開發零售管理系統 " 小米零售通 ",於 2020 年 9 月上線,數字化管理線下門店貨品的流動,加強控制,提高周轉效率。


按照高自光的說法,小米之家的運作邏輯是 " 把小米網搬到了線下 " ——和雷軍在 2017 年參加阿里巴巴主辦的天下網商大會時對新零售的描述一致:" 用電商的手段做線下零售 ",提高零售行業的效率。


" 在所有城市級小米之家門店中,我們能管到每一台貨,但在縣城和鄉鎮,還做不到,沒有那麼下沉 ",高自光說,後續會統一所有的標準。

據小米的數據,現在小米之家 " 貨品的平均周轉期只有 3 周,一年能周轉 17 次 ",也就是說,加盟商投入 100 萬,一年可以賺 17 次。作為對比,其他手機廠商的渠道周轉時間,通常是 1~2 個月。

高自光說,現在 " 大部分零售商都能實現 20%、30% 以上的保底年資金回報 "。


有小米渠道商告訴記者,小米門店的周轉效率、利潤點與之前相比確實提高了不少," 綜合利潤不止 7%";但也有渠道商表示並不是所有的小米之家都能達到這麼高的資金回報率,影響因素可能包括門店地段、熱銷產品備貨是否充足等等。

小米方面表示,20、30% 的回報率經過嚴格論證,大多數門店都能達到,具體情況跟加盟商選擇的門店類型和自己的經營質量有關。小米之家經營效率最高的形式是 " 專賣店 " ——由加盟商提供賣貨場地,小米負責運營。

目前,小米處於線下渠道擴張戰略支持階段,會給線下渠道提供更多熱銷產品,幫助門店吸引客流量。


小米总裁 小米之家比蒂凡尼还赚钱


3

再戰線下渠道

小米得到的和放棄的

在努力讓加盟商賺錢,修補以往短板的同時,小米這一輪線下渠道擴張不再求全,而是有了明顯側重:放棄規格最低的小米專營店,鼓勵規格最高的小米之家。

重心向高端門店傾斜,除小米自己要提升品牌外,也與目前的線下消費趨勢一致。


環境更好且品牌集中的購物中心的數量正在快速增長。據商業地產垂直媒體贏商網數據,截至 2020 年底,國內購物中心數量約 4800 家,而 2021 年就將有超過 1000 家新購物中心開業,占以往存量的近 1/5。

手機市場中,也出現了線下銷售渠道開始從鄉鎮、城市街邊面積較小的門店,向購物中心以及商業街中規格更高的授權體驗門店的轉移。

《晚點 LatePost》從手機渠道信息商了解到,2018 年到 2020 年底,規格更高的手機廠商品牌店、專賣店等出貨量在中國智能手機市場整體的占比從 8% 提升到了 16%,翻了一倍。


OPPO、vivo 都加快了在購物中心與重要的沿街門店開設授權體驗店(類似小米之家中的授權體驗店)。OPPO 計劃 2021 年新開超過 1000 家授權體驗店,覆蓋中國每一個縣級城市。而 vivo 則計劃在兩年內成為線下渠道第一名,在購物中心開店是 vivo 計劃的重要一環。

在購物中心品牌門店上,小米更有優勢。多位接受《晚點 LatePost》記者採訪的手機市場從業人士說,手機廠商想在購物中心開更大的門店,需要更多的產品種類來支撐,如果只有手機,很難盈利並持續運營下去。


小米之家中,手機之外的產品貢獻 45% 的銷售額,吸引了超過一半的客流。

" 這是最適合小米的模式 ",一名手機市場資深從業者說,配合豐富的 SKU,在購物中心開較大的門店,小米可以用出貨量來彌補手機利潤率低的問題。高自光也透露,小米的單店產出(手機銷量、銷售額)要比競爭對手高," 大概是隔壁(指競爭對手)的 3~5 倍 "。

相比之下, 另一個被多家廠商看重的線下渠道——蘇寧、國美、順電等大型電子賣場,則是 OPPO、vivo 的主場,也是他們目前的布局重點之一。


小米雖然設定了新的開店模型,通過更高效周轉提高了收益,但只限於旗下直營和加盟的門店。而綜合賣場中,手機廠商銷售手機占大部分,拼的是手機本身的利潤回報,小米優勢不大。

此外,《晚點 LatePost》從手機渠道中獲得一份數據顯示,長遠來看,購物中心中的手機品牌店正在全國普及並向低線城市滲透,但直到 2020 年底,街邊獨立通訊門店仍然貢獻了中國大陸市場中超過 30% 的銷售量,僅次於電商。

在這種小店上,OPPO、vivo 的滲透能力極強,而小米此次則砍掉了與之類似的小米專營店,不再將其作為投入方向。


小米目前的渠道整體弱點還有門店不多。

據小米官網數據,截至今年 4 月 11 日,在小米之家和小米授權體驗店之外,小米有約 7000 個線下手機售賣點,其中 2000 多家是在蘇寧、國美、迪信通、樂語等大型零售商門店中開設的專區專櫃。而 OPPO、vivo 各有超過 20 萬線下銷售點,哪怕是正收縮中的華為也有 6 萬個。


在小米之家的擴張上,小米沒有簡單告訴外界一個確切數字,而是以兩個維度來替代:

一是在銷量上,小米先追求讓線上和線下的出貨比例達到 5:5,接着再要跟上中國手機市場大盤的 3:7。至於每個目標的實現時間,並未透露。

二是要看運營情況,來動態決定是否擴張新店。高自光說,如果增加門店後,小米之家整體運營效率不下降,就繼續擴張。

在保證效益的前提下穩步擴張,這說明小米做線下渠道更成熟、穩健了。


開店確實不能靠喊數字,零售行業有自己的周期。2016 年到 2019 年,小米算是經歷過一次擴張到收縮的變化,有了更多的經驗可以參考。

但在當前的環境中,這種穩,如果不僅是對外話術,也是內部思考,則有些不合時宜。

競爭激烈,其他品牌都在瞄着華為空出來的市場。OPPO、vivo 均在投入資源快速布局,vivo 甚至喊出爭奪線下渠道第一的口號,來提振渠道商的信心。


渠道之外,在產品和品牌這兩個決定市場份額的重要因素上,小米也並非高枕無憂。

小米 10 系列以及新近發布的小米 11 系列在硬件配置上確實優越,但在軟件能力上,小米正遭遇質疑。

最初為小米贏得口碑的 MIUI 系統,正因體驗不暢,升級節奏緩慢備受批評。不少用戶在雷軍微博下留言,要求提升 MIUI 體驗。


品牌上,小米的全面品牌升級剛剛啟動,需要更長時間才能看到效果。

連同 OPPO、vivo ,中國各手機廠商還面臨一個共同變量:似乎緩過勁的華為。

去年第四季度的黑暗時刻後,此前嚴重缺貨的 Mate 40 Pro 目前已經能夠從線下門店中買到現貨。據 IDC 數據,今年 2 月,華為市占率持續下降後出現反彈,從 1 月的 12.38% 增長到了 13.97%。


同時,智能手機業務受挫的情況下,華為也在加大對 IoT 方面的投入,2020 年,華為手機之外電子產品的營收同比增長了 65%。

而 AIoT 正是小米在手機之外的另一重要版圖,它比手機更指向小米的未來。

最壞的情況,這可能不是華為的圍魏救趙,而是魏趙都要。華為以往的歷史證實,它確實可以在多個戰場做到沒有爭議的第一。

而已躋身世界 500 強且在手機和 IoT 設備外新近分兵智能電動汽車的小米,離更強大的距離正在於此:當戰線拉長、攤子更大,小米能否多處得勝?

這是需要小米自證的新命題。---(來源:晚點LatePost/砍柴網)


台長: 聖天使
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