2020-11-30 14:42:15| 人氣310| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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下沉市場實體門店的生存之道



[分享:李建慕,整理:肖龍,原文標題:《如何打破線下流量瓶頸?三四線城市實體門店的生存之道》,題圖來自:視覺中國]

隨着氣溫的下降,各地又開始出現零星的新增病例。剛剛才緩過來的線下實體商家,再次回想起被疫情支配的恐懼。

其實哪怕沒有疫情,過去幾年實體門店的日子也並不好過。因為線上的衝擊,流量下滑一直是線下店的頭號難題,雖然這兩年線下又開始出現一些大流量的業態創新,但其中很少有小玩家們可以斡旋的餘地。


「如果用燒錢的模式到線上去拼流量,你每接一單就虧一單,這樣做就是自取滅亡。但你不做可能一單都沒有,這個時候我們應該怎麼辦?」

在新浪潮品牌俱樂部近期的會員活動中,斑馬家攝影創始人李建慕結合自身的操盤案例,從思維到方法論,深度分享了實體門店破局線下流量瓶頸的路徑。

李建慕在攝影行業從業20年,連續創立過10多個攝影機構,具有非常豐富的二、三、四線城市實體門店引流拓客的實戰經驗。斑馬家攝影兩年半在四線城市市占率從0做到75%,並總結出了一套獨特的門店社群實操方法論。


以下截取部分精彩內容,與大家共享!

我個人一直都是在做實體店,這兩年也遇到了線上流量的衝擊,所以今天的主題叫:移動互聯網時代,三四線城市實體門店如何破局流量瓶頸。

其實就是把我們門店的實際打法和破解問題的思路分享給大家,希望能帶來一些思考。


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一、流量下滑,線下門店的生存之道

首先,實體門店面臨線上的衝擊,這是客觀事實,而且在三四線城市特別明顯,為什麼?

10年前我們開店,首先要解決的就是店鋪問題。除非你是從開發商、物業拿到一手店鋪,否則都需要非常高的轉讓費。在三四線城市,一個500到800平的店鋪,轉讓費就要20萬,甚至更高。而且每開一家店都要面臨這個問題,我們最高付過80萬的轉讓費。

但最近5年,我們開新店的時候發現轉讓費逐漸消失了。空店鋪越來越多,甚至能租到免租兩三年的店鋪,很多頂級的商業綜合體,店鋪換手率也特別高。說明什麼問題?線下流量沒有了,店鋪已經租不出去了。


所以5年前我們就在思考,行業如何繼續做下去?是不是市場真的萎縮了?其實不是,就只是流量問題而已。到底如何解決?這就是今晚我要跟大家分享的。

我做攝影行業20年,前面15年只要開店就會有業績,不需要太多的推廣或者運營,就會有大量的客戶進店。但客戶的消費習慣已經改變了,特別是在2015年之後,大量的客戶已經不在馬路上了,而是在手機里。

這件事情大家也都知道,但渠道成本太高了。因為線上渠道的流量是固定的,我們在線上做付費流量,永遠也競爭不過頭部企業,他們可以把流量成本抬得很高,但我們不行。


講一個很真實的案例,像我們在三四線城市運營的這種實體店,一些有資本後台的「航空母艦型」公司,為了拿到精準的客資,可以把一個客資的成本抬高到2000元。只是一個名字、一個電話,成本2000塊,這對我們來說是不敢想象的。

你怎麼跟它競爭?如果用燒錢的模式在渠道上去跟它拼流量,你每接一單,就虧一單,這樣做就是自取滅亡,最後死的一定是你。

這個時候我們應該怎麼辦?如果我真的放棄了這個渠道,我還有沒有更多的渠道來獲取客戶?一定可以的。


因為回歸到實體經營中,其實最大的成本並不是營銷成本,而是店租和人工成本。所以我們不要去跟這些互聯網企業競爭,實體門店最核心的意義是什麼?是客戶的體驗和粘度。互聯網、電商的運營模式是看不到夠不着的,特別是對我們這種高客單價的行業,門店就是最好的信任背書。

做好門店服務才是我們生存的根本。這個時候你會發現,成交的客戶身邊一定有潛在客戶,這是我們不去拼渠道流量也能解決客戶到店的關鍵。



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二、如何打破傳統運營模式下的流量瓶頸?


1. 「成交思維」VS「流量思維」:質變是如何發生的?


之前我們的銷售團隊在遇到客戶之後,第一反應就是如何成交,這是一個恆定的成交思維。

實體店最現實的問題就是只看成交、結果和業績,它跟很多行業不一樣,比如互聯網行業可能需要的是數據、下載量、註冊量、會員數。

但對實體門店來說,傳統運營模式就是要成交,而且最好是遇到客戶第一時間就成交。

我覺得這樣不好,既然客戶是同一群人,而且現在有那麼多強社交關係的工具,那為什麼我不先找到潛在客戶呢?至於這個客戶能不能成交先放一邊,我們先解決傳播和裂變,其實就是潛在客戶的問題。


因為一上來就要成交,客戶會產生抗拒心理,而且市場是有競爭的,我們也不可能做到100%的成交率。如果這個顧客流失了,我不光流失了這一單,他背後潛在的整個客群也都流失了。

這就跳出了原來的成交思維,產生了一個新的叫流量思維的概念。我們遇到一個顧客,先不考慮要不要成交,而是讓他變成一個傳播和裂變的渠道口,把他身邊的潛在客戶用禮包爆款的方式去做一個拼團裂變。

這個動作發生之後,你會發現一個質的變化。如果成交率不變,當流量從原來一個月100個客資變成700到800個客資的時候,你的增長就出來了。


2. 「產品思維」VS「客戶思維」:如何塑造價值感?


同樣的,第二個思維的轉變是要從產品思維到客戶思維。在接觸顧客的過程中,一定不說我們產品有多好。因為對於寶媽來說,兒童攝影只是一個非常低頻的場景,她還有各種各樣的健康教育、娛樂、休閒、親子關係的需求。

所以我告訴團隊,你不要在拍照這件事情上糾結,跟寶媽之間的交流一定不是說你要不要拍照,而是要理解她們對孩子的關注點是什麼。

所以我們會整合產業鏈上很多友商的東西來對接給寶媽,在這樣的模式下,你會發現客戶跟你的之間的粘度瞬間就產生了。


這其實跟我要說的第三點:從品質思維到價值思維,是連在一起的。從我們的產品有多好,拍照多麼好,變成我們能給寶媽、潛在客戶提供什麼樣的價值。

因為拍照本身對於寶媽來說,並不是剛需品。所以我們的邏輯是跟客戶產生更多價值的時候,讓她把周圍的潛在客戶也拉過來。

因為人以群分,寶媽身邊一定有寶媽,這是必然的。當你的孩子進入一個圈子以後,從幼兒園開始,你會認識很多跟你年齡層一樣的人,這個圈層是很重要的。


當我們把圈層打通以後,你會發現由這個寶媽跟你建立的這種關係、這個群,會把她身邊更多的寶媽、有孩子的家庭拉到一起。為什麼?因為我們沒有跟顧客一直在銷售我們的產品,而是在做價值輸出,這個價值輸出是非常有意義的,因為對於寶媽來說,孩子的健康、安全、快樂等等有太多的需求。


她在跟我們接觸的時候,會發現這家兒童攝影不光能拍照,還能提供很多早教、遊樂的東西。而且我們沒有把這部分去做變現,完全是基於價值輸出,通過接友商來建立,所以寶媽的價值感會非常強烈。

這個時候你會發現,其實你是不缺客戶的,有太多的寶媽會幫我們去做傳播和裂變。



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三、三四線城市實體門店的社群實操核心

其實跟用戶互動這個問題,很多傳統門店會喜歡做線下沙龍。

但現在的消費者都很懶,能在線上解決的一定不會去線下。所以大家千萬不要做太多線下的東西,它能解決一部分問題嗎?能,但同時也沒有辦法做大流量。

所以我們所有的互動都是在線上解決,具體一點就是社群。為什麼不用企業微信、小程序?因為消費者會非常抗拒這種帶有營銷屬性的工具,她們更多地還是希望跟一個有血有肉有情感的、真實的人在打交道。

這個人的存在是非常重要的,價值的輸出也是通過這一點。


在這個過程中,我們所有的社群都是由一個客戶去裂變他周圍的人脈出來的,基本在四五十人以內,不會超過這個上限,為什麼?

 
第一,群的人數多了,你篩選的精度就下來了。

第二,群的人數越多,垃圾信息也越多。

第三,一旦某個微信群出問題,擴散範圍小,對於品牌的負面傷害是最小化的。


這幾年在個人微信號和微信群方面,我們一直在研究和生根,這裡面有太多的細節,團隊也走過很多彎路,所以接下來我會花更多的時間來講社群的實操。


1. 如何低成本地建幾千個「魚塘」?

早期的時候,我們每次都希望拉一個500人的大群,後來就發現一個問題,參與互動的人永遠只有那幾個,甚至90%的人連紅包都不搶,為什麼?

因為太吵了,表面上看是500人的群,裡面有450個人都設置免打擾。對於這個群來說,這450個人就是死粉,因為他看不到。

所以我們不追求群人數的多少,而是這個群的有效性,活躍粉絲是核心。什麼叫活躍粉絲?很簡單,你發個紅包試試,如果群超過300人,你發100個紅包進去,在5分鐘~6分鐘之內搶不完的,那基本上就是死群。


我們所有群要求不超過50個人,這50個人裡面大概有10%的有效潛在客戶,就已經超值了。也就是說,50個人裡面只要有5個是對我們感興趣的,就完成了1:5的傳播和裂變,這是最核心的部分。

反過來講,我們實體門店為什麼要做社群?核心就是為了打造私域流量。就像我跟團隊去講,如果流量是公域的,誰都可以伸手去抓,你用網去下的時候,別人可能用電在打,甚至還有撒藥的,最後再來一個抽水機,你怎麼玩?


私域流量的邏輯是什麼?我自己修一個魚塘,按照我們的節奏和市場去做營銷。就像我們做攝影行業,就算服務再好,品牌力再強,他也不可能每個月來拍照。

所以你要養客戶,要輸出價值,不是說今天我要去拿客人了,才去搞促銷、做市場。如果你平時跟客人沒有互動和鏈接,他對你的品牌印象是你只會做活動,只想掏我口袋裡的錢。

尤其是攝影、教育、產康這些大品類,都不是剛需,沒有人必須要去消費。怎麼辦?無非就是價值輸出,而且一定是在沒有做營銷的時候,做價值和品牌輸出,不然用戶第一反應就是你在做包裝。


所以我們做了幾千個群來建私域:

第一,客觀地講,我不知道客戶什麼時候想拍照,因為這不是剛需,沒法去做精準;

第二,要做一個有品牌力的公司,就不能去頻繁地促銷客戶;

第三,對客戶來說,在這個群里他是一定安全的,沒有人被頻繁地吵到,沒有垃圾信息也沒有廣告。

因為群里的人幾乎都是客戶分享和裂變出來的,他能分享裂變的一定是他身邊的熟人。


所以門店的私域流量,解決的是什麼問題?做門店有一個最原始的邏輯就是客戶半徑,兒童攝影半徑5公里~10公里,婚紗攝影可能20公里~30公里。

怎麼把這個半徑內的客戶全覆蓋?這個很重要。我們的方法就是讓客戶幫我完成。它的好處就是沒有成本,群不要成本,客戶去做裂變也不需要成本。

我用一個非常低的運營成本修了幾千個魚塘,每個魚塘里的魚都不多,但這些魚之間的關係都很好,這是非常重要的一點。


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2. 線上成交的價值不是結果,是傳播和裂變

這裡面的核心是什麼?其實是微信。

微信和其他所有的社交工具最大的區別就是強關係屬性,微信里的一定是你之前發生過關聯的人。強關係屬性解決了什麼問題?信任感的問題,我們跟客戶能成交最重要的事情就是信任感。


前面提到的爆款拼團,就是為了和這些潛在客戶發生成交的關係,這個成交可能只是19.9或者99,但這個不重要,重要的是他發生了付費。

這個付費解決了什麼問題?

第一,篩選客戶。他一定是本地人,因為我們是做實體門店的,他一定是我的客戶群範圍之內的,不然你再優惠,品牌力、東西再好,他也不會付款,因為他來不了。

第二,確認信任感的關係。他能給你付款,哪怕是一個小金額的支付,至少說明他是相信你的。通過小金額的成交把他引流到店,就有機會建立後面更大的信任感。

所以線上成交的價值不是結果,是傳播和裂變。


我們兒童攝影這個板塊,三四線城市的門店客單價均價是1500塊,這個價格如果在線上去做陌生客戶的成交,以我們團隊這幾年下來積累的經驗,成交率就是3%~8%,意味着我90%以上的客資會浪費掉。

他不成交是什麼原因,是沒有需求嗎?顯然不是,沒有需求他一定不會找你。所以後來我們就調整了線上成交的模型,把線上的單價從1500調整到99之後,成交率一下子漲到了58%。


顧客真的只有99的需求嗎?客戶在做購買決策的時候,安全感是第一位,這個安全感不是靠話術或者產品能解決的。99就是一個非常有誘惑力的價格,哪怕這個產品有問題,我最後損失的也只是99。

這個動作做完之後,我們快速地讓他去做品牌裂變。當她有這個需求的時候,她身邊的人會不會一樣有,只不過比例問題。


這裡面要有利益驅動,你讓她花99能得到一個599的內容,她當然願意幫你去做傳播和拼團。但我們的邏輯不是分銷,客戶是沒有提成的。

我經常強調我們要通過價值塑造去做裂變,一定不能做成微商的分銷模式。大多數顧客其實都不想讓朋友知道,她在拿朋友賺錢。


而且我們是實體店,更在意的是品牌,也沒有辦法去做那麼大的基數。一旦做成分銷模式,就是死路一條,你會發現做着做着就做不下去了,因為你的客戶覆蓋是有限的,不管怎麼裂變,也不可能做到微商這樣的模型。所以實體店千萬不要把客戶當成微商,去做分銷。


當客戶裂變完成了,二次的拼團成交也完成了,最後要做的就是把這些線上付費的客戶,再邀約進店,做深度的客單價提升,好不好做呢?當然非常好做。

所以整個流程什麼是核心?傳播和裂變。最後成交反而變成整件事情最弱的一個點,這就是我們說的成交是結果,不是目的。


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四、如何塑造超預期的體驗感?

1. 落地到執行層面,如何保證動作不變形?

接下來再給大家講講團隊績效和執行層面的事情。

可能傳統實體門店的管理者,更在意的是數據量化,當然也很重要,但執行層面的核心是什麼?是流量思維。你做這件事情的目的是抓流量,跟業績沒關係,業績是最後的結果,它不是你的目標。

如果在社群裂變裡面,你拿業績當結果,這件事情又會走入歧途。因為當你以業績為導向的時候,執行層面的很多做法就會變形。


我們也踩過很多坑,在整個推進的過程中,不斷調整社群板塊落地的 KPI和績效。今天在做我們斑馬家團隊新品牌的時候,又做了一些精進:

第一,量化指標是什麼?是裂變的效率。這是我們的一把手工程,也就是店長負責制,裂變的社群量、有效活躍的社群量、通過活躍群完成的新粉導入量等等,都是店長的核心指標。

第二,專人專項負責制。我們有專門的線上客服專人負責對接,這些群一定是專人,不能讓銷售或者售後來兼職做這件事,兼職一定落不了地。

第三,執行層面的標準化,包括話術、文案、品宣。這樣才有效率,我們現在斑馬家團隊大概有4400多個群,基本上就兩個號在維護,因為所有的東西都是標準化的。


很多友商問我,說你是不是經常群發?我說沒有,我們的群80%的時間是非常安靜的,群內的互動並不頻繁,一周也就1次~2次。這些互動的內容都是標準化的,而且一定是客戶感興趣的高價值輸出。

什麼叫高價值輸出?很簡單,我們會找很多友商來互動,通過他們來做一些更低門檻的東西給粉絲。因為這些友商的實體門店也缺流量,我們有這麼多的客戶群體,高價值輸出就是把我自己當成一個平台了。

但我也不收友商的錢,這樣特別是復購率高、缺流量的商家都願意跟我們合作。現在的頻率大概就是每個月2次~3次,基本都是親子類產業鏈的商家和高頻的服務機構,比如汽車、美容這些行業。


做這些東西目的是什麼?保持跟客戶的聯動。當這些東西被做成標準化之後,你會發現管理一件是很容易的事情,我們維護這些社群的兩個號,其實是一個人在做。

很多友商也跟我交流,說這個東西到底應該怎麼做?很簡單並不複雜,今天我們單一品牌4000多個群,都是從一個群兩個群做出來的。

所以你想做這個體系,就是要從每一個客人開始做,你想把這件事情做好,只有我們當老大的在一線去生根,你要知道客戶真實的想法是什麼,團隊真實的想法是什麼。


如果你只聽員工的匯報,這個事情一定會變形,我們剛開始的200個群,每個群里都有我。當然現在已經很標準了,新人來也很容易去上手。

另外就是數據復盤,我們門店要日復盤、周復盤,最後店長還要拿數據來跟公司做月復盤。我們所有的話術、文案、品宣,包括拉群、裂變的策略,都是這樣一點一點精進出來的。


最後還有所有社群客戶的點對點回訪體系。


电商取代了实体店的市场,因为实体店的价格太高,人工成本也太高,但是传统电商也存在一定的弊端,售后服务以及产品质量都是大家所考虑的,不得不说马云眼光确实比较超前,新零售的概念确实可以改变电商和实体店统一存在的弊端,不过目前也处于发展期,新零售到底能不能成为常


2. 只要抓住問題的核心,實體門店並不難

我經常說的一個邏輯,客單價1500和客單價99,這兩類顧客哪一個的客戶體驗感更容易打造一些?顯然是99的客戶,這些客戶其實是非常重要的,因為他是底層的客戶基數。

我們的運營團隊要追求最大化市場占有率,一定是做基數的,也就是做流量。所以為什麼我們要做一個爆款或者說低價引流的策略,就是為了更好地去打造客戶的體驗感。


超越客戶期望值的體驗感,是要你去塑造出來的,他花了99,你讓他得到的是1000塊錢的服務標準和服務體驗,這個口碑傳播的力量是不一樣的。

其實跟互聯網電商的競爭一樣,為什麼有人買京東的單?因為客戶體驗好,我們整個集團每年在京東上要上百萬的採購量,可能淘寶、拼多多更便宜,但這東西買回來,萬一有問題你找誰解決?


在今天的移動互聯網時代,社交電商、社群營銷,當太多的互聯網營銷模塊出現的時候,實體門店只要抓住問題的核心,一樣能解決問題,而且門檻很低,並不複雜。

當你把所有的問題解決了,你就會發現其實實體門店並不是特別難。

問答:價值遞進、信任感、復購率……


Q:從99到1500的上升邏輯是什麼?需要團隊和供應鏈做出什麼改變?

李建慕:從99到1500的價格遞進,99%的人都能接受。

那為什麼直接1500客戶不買單,是沒有需求嗎?顯然不是,客戶是有需求的,只是需求沒有那麼強烈。一個不強烈的需求,你給他一個很高的價格,他會覺得這不是剛需或者不相信你。


99元的邏輯是我先讓你體驗,因為我們做的是專業的東西,能夠讓顧客立竿見影地看到變化。

在沒有接受服務流程的前提下,你給他看的是之前的產品,別人家孩子的照片是沒有代入感的,他就覺得你在包裝和銷售。

如果價格99讓他先來拍,當他看到自己孩子拍照片的時候,這個客觀感受是非常真實的,這個時候你再讓他為一個更大的價值買單,是不是容易多了?


當然供應鏈、產品線是肯定不一樣的, 99和1500的產品不可能一模一樣。比如99可能給他的是5張,但是1500給他100張。

當這個照片是別人的時候,5張和100張對於客戶來說,是沒有區別的。但自己的孩子在拍照的時候,5張和100張差距很大,這就是客戶的心理。


Q:建立社群和朋友圈信任感的核心是什麼?如何平衡?

李建慕:其實很簡單,你一定要把客戶當朋友。我經常跟團隊強調,如果你把客戶當成銷售對象,這件事情永遠不可能平衡,因為客戶永遠都是一個心態,你想營銷我。

所以我們在所有社群做價值輸出的時候,都不帶有任何的利益輸出,因為只要你帶了,客戶一定會知道,我們甚至可以把跟友商簽的合約在客戶群里去公示。

這是你私家的魚塘,多撒點料,少做營銷,因為這裡面除了你,沒有人會做營銷。客戶一旦有需求,一定會在群里跳出來,說你們家的照片怎麼拍、最近有沒有活動等等。


Q:低頻產品如果用低價拼團的形式,如何提高客戶復購率,最終達到盈利?

李建慕:很簡單,塑造客戶預期值。

攝影行業確實很低頻,婚紗攝影更低頻,但婚紗攝影行業我不會用低價引流,因為沒辦法,它是一次性消費。但是我們一定會設計很多產品線,讓他對產品有個預期值。

當他花99得到一個500元東西的時候,他一定會想如果花1000塊錢,會不會得到一個5000甚至更大價值的東西,這就是人性思考問題的邏輯。


那產康和兒童攝影的板塊用什麼模式?也就是你說的,低價拼團進來的客戶怎麼提高復購?充值,就是傳統的預售做會員。

這個模型對於我們低頻的產品來說特別重要,比如兒童攝影,我們現在客單價是1500,但有30%的客人會充值到5000、8000甚至10000。


為什麼?就是因為我們前面大篇幅講的整個成交模型,以及塑造預期值的產品。

高頻的東西大家消費的時候一定會有一個預算,但低頻的不是。比如裝修,所有人裝修都會超預算,就是因為預期值的塑造,當他對未來有更多的期望,希望得到更好的效果,就一定會是這樣一個結果。---(虎嗅)



图为calvin klein全新门店形象


台長: 聖天使
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