2020-07-09 18:00:29| 人氣1,325| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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消費者主權時代的新品牌崛起



[文/浪潮新消費,作者:翁怡諾]

過去一個經濟周期中資本推動的估值泡沫已接近破滅,可想而知又是10 年一個輪迴的一地雞毛。

在我經歷的三次資產泡沫中,我印象最深刻的是2008 年年末開始的金融危機,從金融危機開始擴展到經濟危機,最後發展為信用危機。

短短几個月的時間,各行業的產業價值鏈幾乎斷裂,房地產市場瞬間冷凍,全社會缺乏資金的流動性,大部分強周期產業在那個時期都處於崩潰的邊緣。凡為過往,皆為序章。


在經濟遇到極端周期時,我們會發現往往周期性生意受到的衝擊最大,特別是現金流出現危機。然而,服務於最終消費者的事業依然保持着非常健康的現金流,業務發展比較穩健。

所以過去的7 年多,我們弘章資本把投資的重點放在了現金流良好、負債較低、品牌溢價明顯的消費品牌生意,這類品牌驅動的業務可以佔據消費者更長的時間和更大的空間,最有機會成為長線贏家。


歸根結底,人類社會爭奪的是生存的選擇權:時間的自由和空間的自由。消費行業的競爭也同樣如此,本質上是對消費者時間和空間的競爭,當然核心是對消費者時間的佔據。超級大生意往往是佔據消費者更長時間的模式。



02 過去幾十年商業領域的領跑者,具備哪些特徵?

在遠古時代,人類經歷了饑荒戰亂,在DNA 里留下了貪婪和恐懼的指令:

一定要跑得比別人快,因為跑得快才能提高存活的概率。這成了人類的本能,代代相傳。在過去幾十年的商業領域也有一些“跑”出來的成功者,他們具備哪些特徵呢?

第一代領跑者往往來自資源型領域,典型代表是依賴地產和礦業的暴富者。


地產估值的支撐,可能是生產資料的捆綁,是地方政府的納稅渠道,是人類從農耕時代承襲的思維慣性,即認為土地意味着一切,而且地產可以參與信用的創造。

而這類資源型高估值幻象的破除其實並不複雜,每一個泡沫都將在預期改變後的流動性危機中破滅。

總體上,第一代成功者是從有形的資源獲取中實現財富積累。但這些標杆企業的成功也是有前提的,就是踏准了每個長周期的底部和頂部,也有相當多的資源型中小玩家死於短周期而出局了,正所謂“一將功成萬骨枯”。


第二代領跑者是在商業資源博弈競爭中的勝出者,它們主要出現在大商業消費領域。

往往是那些構建了實物交易連接最多的實體平台,如零售和連鎖業、品牌製造業企業。零售的本質是滿足無數消費者不斷變化的需求,因而供應鏈效率持續提升的商品經營。

零售業之所以能形成超級市值公司,就是因為這個行業構建了巨大的消費者交易和連接的網絡效應,流量和商品的對接迅速發生,使得商品非常高效率地流轉,從而形成如今非常多層次的商業世界。

這段時期出現了類似沃爾瑪、聯合利華、優衣庫、茅台這樣的大市值上市公司。


這類領跑者本質上是價值創造者,同時也成為引領社會價值導向的核心企業。這類企業的價值在於滿足了人類的剛性需求,如商品需求、餐飲需求、生活必需品的需求等。

剛性需求往往屬於人們的理性慾望,如飽腹、保暖、乾淨,所以性價比始終是這類需求的核心競爭點。


第三代領跑者是以虛實結合或者完全虛擬的方式構建的網絡化的超級連接平台。

如阿里巴巴、騰訊、京東、臉書(Facebook)、谷歌這類超級平台商,它們打破了傳統流量的方式,也改變了現代消費者的行為模式,重新定義了人與人連接的方式,從而形成更為壟斷的超級流量驅動的平台。


社會的競爭法則徹底改變,從過去積累、分散、自下而上的博弈競爭格局,快速轉向了寡頭、馬太效應、集中、自上而下、超短周期的流量競爭格局。

這類超級流量平台不僅滿足了人類的理性慾望,而且佔據了人類天性中最柔軟和黑暗的部分,即非理性慾望,如社交平台滿足人們不斷擴大的社交需求、讓人快速獲得成功感……


超級流量平台進一步放大了人性中的貪婪和慾望,形成了超級連接,並能夠用各種獨特的方式進行更大規模的裂變和變現。

超級流量平台成為資本化的最大受益者,並且形成資本企業的新物種,一方面進行商業化交易,另一方面進行資本化的投資,構建了全價值鏈條的生態化形式,這是過去從未出現過的全新形式。





03 未來終極競爭是對時間的競爭,時間將成為終極的成本

未來的終極競爭更是對時間的競爭。當我們直面未來的變化時會發現,中國人口結構的變化將是未來最大的變量,並且已經深刻地影響着未來演化的進程。

放眼全球,老齡化正在重塑整個世界。中國中位數年齡已經高達36.7 歲。我們的適老化基礎設施都沒有準備好,但人們對健康的重視和對生命長度的追求已經達到很高的水平。


未來會出現大量富裕的老年人,他們將推動時間價值的全面重估。如何延續生命、獲得更多的自由時間,將是長期投資運作的核心。而購買自由時間的交易價格將非常高。

生命本來是有時限的遊戲,時間對所有人都是公平的。如同某部科幻電影中講述的,社會也許將變成一個類似付費網遊的社區,你能夠活多久,取決於你創造的價值,或者你充值費用的多少。


這一天也許並非天方夜譚。技術的進步將人類的競爭,甚至最終的貨幣體系,都指向明碼標價的時間戰場。

現在也許就是一個新輪迴的序章,無論我們喜歡與否,這個時代都在加速前行,無論哪個階層的們都不應該停留在過去的估值體系中,有的人甚至已經在拚命加槓桿。時間將成為終極的成本。




04 多元化、碎片化流量環境下的新品牌機會


1、品牌價值不斷凸顯,成為長期跨越周期的核心能力

弘章資本在成立之初就確定了追求長期存在的商業模式,主要投資三大方向。第一是流量平台類企業,第二是超級供應鏈和品牌企業,第三是科技與服務類企業。

其中超級流量平台的激烈競爭反而體現了其體系脆弱性的一面,碎片化的並存的流量平台則是短周期的具體體現。過去幾年,中國出現的新零售在流量端的創新,使得我國商業在流量端的複雜度已經冠絕全球。


所以,在不穩定和碎片化的流量環境中,商業進一步發生重要的演化,最優質的供應鏈端實現競爭後的集中化特徵,其品牌價值不斷凸顯,形成了更能長期跨越周期的核心能力。

這也是為何我們再次執筆,為未來或已經出現的大量新品牌現象進行提示和總結。


從長期趨勢來看,品牌將從產品製造逐步走向服務化,品牌也會變成系列性的產品、服務和體驗,滿足消費者更綜合性的需求。

加速度的商業競爭帶來更短的產品周期,使得未來的商業競爭更加殘酷,如何形成差異化的消費者認知成為商業領域的一個生存法則。


2、媒體依然重要,但具有吸引力的創意和製作才是核心

在本書中,我們提出一個重要概念“品牌是一種認知效率的結果”,消費者獲得信息的方式在過去的工業化時代轉向互聯網時代的進程中發生了巨大的變化。

伴隨這個過程,媒介的傳播方式也發生了本質的變化,從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消費者獲取信息,形成心智概念和認知的速度都越來越低,信任的成本在不斷上升。品牌的認知效率是不斷下降的。


由於我們身邊充斥着各種各樣的媒介,當媒介數量達到一定規模後,碎片化信息就成為常態,強勢的內容更能滿足需求。碎片化的流量時代需要更多優質的商品供應鏈,同理,也需要強勢的內容。

媒體依然重要,但不是最重要的,具有吸引力的創意和製作才是核心,強勢內容需要採用更好的媒體組合和更精細的媒介策劃,以提高媒體的投入產出比。所以,品牌創建的過程就是形成認知的過程。


3、新品牌時代,讓消費者產生購買衝動的互動溝通是關鍵

傳統品牌將產品信息進行濃縮,形成規模化、可複製的連接符號,品牌的價值是提高人與產品的連接效率。

而今天媒介呈現多元化、碎片化的特徵,消費者的信息渠道不再閉塞,有機會和企業(產品方)進行直接的多元互動。

品牌企業難以快速影響用戶的記憶,消費者的信息獲得與產品購買決策逐漸一體化,推動我們進入了所見即所得、決策即購買的新品牌時代。


在新品牌時代,讓消費者產生購買衝動的互動溝通是關鍵,特別是帶來裂變的高效激勵以及口碑式的爆炸傳播。

如今我們需要構建更多的消費者觸點,構建更好的消費體驗。數字化營銷給我們提供了一個判斷投入產出的工具,過去廣告業往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關係。


但當我們越來越依賴用戶化數據流量平台時,我們開始信任“品效合一”的理念,更加強調ROI(Return On Investment,投資回報率)。

傳統品牌營銷講究進行認知轟炸、加強記憶的套路。而如今社交營銷驅動的新品牌時代,追求“關係創新,以用戶為本”的新理念。


新營銷體系可簡單分為三個維度:認知、交易和關係。關係這個維度在傳統營銷體系中幾乎是缺失的。關係包括粉絲關係、社群關係、會員關係、拼團關係和裂變關係。


比如:小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業;小紅書是社群關係最好的平台;盒馬鮮生是支付寶會員關係的典範;拼多多從微信社交關係中獲得了企業發展的動力;雲集是一家基於意見領袖與購物達人社交裂變關係的精品電商平台。

在今天的互聯網上,關係和交易能力不再受空間的限制,電商營銷或網絡營銷的創新基本上圍繞關係和交易這兩個維度。





05 新品牌時代,從經營產品到經營用戶


1、“貨找人”模型,要實現與用戶價值共創

從傳統品牌到新品牌時代,重要的變化是從經營產品變成了經營用戶。過去經營產品的模式本質上是製造產品然後銷售,企業是工廠的代理,往往把一種產品賣給所有用戶,力求實現產品的功能價值。

用戶消費時往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。新品牌時代經營用戶的模式本質上是圍繞用戶去找產品,企業是用戶的代理,圍繞一類用戶群提供整個體系的各種產品。


用戶在消費時依據“貨找人”的搜索模型,同時追求產品價值、情感價值和象徵價值,品牌商需要贏得用戶的共鳴,實現其與用戶的共創。品牌價值要引發用戶共鳴,就要做到產品與消費者融合以及內容與人格化輸出融合。

新品牌時代的產品要有可裂變性和多觸點特徵。如果一種產品不能提高用戶觸點和頻次,產生裂變,就很難迅速做大。


產品的創意要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼,還是抖音、直播等形式,設計創意時要考慮到它能夠被分享。創意的最佳效果是別人看到之後願意幫你分享。

產品效果可以通過數據分析系統,提高對效果的洞察認識,了解獲客來源和成本,實現“小活動大傳播,小投入大傳播”。


當然,傳統品牌方法在某些場景依然有效,特別是在相對大中型城市更加下沉的縣級市場,定位理論的一些方法對於快速形成消費者的認知依然是有效的,但效果在下降,這個趨勢也為新品牌提供了機會。




2、品牌私域流量池的構建和延伸

品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑,通過運用各種有效的互聯網工具構建私域流量,或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長,快速增加消費者的購買決策和體驗感知,從而形成消費者對新品牌的快速認知。

這裡面將構建新消費品的長期三大壁壘:創新迭代產品力、對接多渠道多平台能力和品牌認知傳播能力。


在這個過程中,傳統廣告媒介的集中度在迅速被打破,全新的以短視頻為主導的數字化營銷,正在改變品牌傳播的路徑,使得新品牌能更加精準地投入,提高投入產出率。

無論是產品製造商,還是零售門店,抑或是電商,各類商業主體都開始重新審視場景的重要性。


因為場景有足夠多的消費者觸點,企業就有機會低成本獲客並形成用戶流量池,進而通過工具來運營、拉新、裂變、轉化這些長期用戶,挖掘用戶的全生命周期。

從歷史發展來看,大家一致認為品牌忠誠度在變弱,消費者很難對品牌形成真正的忠誠。


在滿足消費者超級性價比需求的過程中,具有天然流量優勢的零售商,開始從賺取簡單的商品差價逐步轉變為攫取製造商的利潤。

從而大力推廣自有品牌,甚至在某種程度上形成了和第一品牌商的“合謀”,最終把消費者對零售商的信任轉化到對某些品類的信任,形成了自有品牌模式。


3、會員體系將是品牌運營的重要一環

會員體系是在激烈競爭的環境中一種激勵用戶的手段,一直在不斷變化和發展。

在商業模式越來越以客戶為導向的今天,搭建和持續運營一套合適且有效的會員體系,與客戶、會員之間保持長期的營銷互動,是企業運營的重要一環。

會員體系的主要目的是通過對用戶的激勵,激發用戶的好奇心,增強用戶黏性。


一套完整成熟的用戶體系可以將用戶分級,做精細化運營,促進留存和消費,讓用戶從中獲取情感和利益,同時也能實現平台的商業價值,從而實現平台和用戶的雙贏。

簡單來說,會員體系就是充分利用人類的心理動機與情感需求,來誘導用戶使用產品,對指定操作行為進行激勵,激勵成績有不同級別,利用在不同級別間設置的利益差異,吸引低等級用戶向高等級用戶轉化。





06 新品牌營銷進入消費者主權時代


1、用媒體化思維,建立具備社會化人格的品牌

未來的企業會逐步媒體化,有趣、有黏性的內容,是增加用戶流量的重要內核。當然不是企業市場部搭建了微信、微博等自媒體平台,就算完成了媒體化運營轉型。

更重要的是要學會用媒體化的思維,去運作市場和打造品牌,打通企業的產品、資源和傳播價值鏈,搭建開放平台,使品牌傳播力和企業影響力最大化,企業要努力成為傳播型組織。


一方面,企業要向媒體學習引爆話題,方能達到事半功倍的營銷效果,建立品牌的社會化人格;

另一方面,企業要改變原有的媒介傳播渠道,學會直接面對受眾,發出自己的聲音。現在大部分用戶最相信的是朋友的推薦,而只有很小一部分用戶選擇相信廣告推薦的產品。

媒體化思維的本質是建立具備社會化人格的品牌。企業需要具備媒體屬性,即需要打造社會化人格,以吸引一批趣味相投的用戶。


2、新品牌營銷將以用戶價值高低作為主要判斷標準

新品牌運作的核心,是重構一套新的經營用戶價值為中心的營銷體系。

主要是通過新的營銷手段,採取微信社群等新的社交方式,重構品牌與客戶和消費者的關係,從沒有關係、弱關係變成有關係,甚至是強關係。


快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代,目前進入消費者主權時代。在消費者主權時代,重構以消費者為中心的營銷體系是一種必然措施。

從目前品牌企業所面臨的問題看,要想有效解決用戶數減少、市場佔有率下降等問題,單靠商品營銷難以奏效。


建立以經營用戶價值為中心的會員管理體系,可以解決企業與用戶之間的價值交換問題。而互聯網對營銷帶來的最大影響就是,它創造的很多工具和平台在深刻地改變營銷效率。


手機變成移動終端,把人們之間相互的連接變成了移動化、碎片式、隨時隨地的連接。企業可以藉助小程序等技術手段在企業與用戶之間建立更廣泛的連接,以影響到更多的消費者。

新品牌營銷的目標是要有效經營用戶價值,它不是以用戶數量的多少為判斷標準的營銷模式,而是以用戶價值高低為主要判斷標準的營銷體系。




3、最終品牌商都要轉型為全套解決方案提供商

我們通過研究發現,消費者實際上需要享受到消費的結果,他們的物質需求在下降。我們認為從更長期的未來看,服務商會替代商品生產者和流通者,形成“終局性的服務商和解決方案商”。

所以我們推斷,最終品牌商也都要轉型為全套解決方案提供商,會為消費者提供某一類解決方案,而不僅僅是售賣一個系列的產品,單品畢竟都是有明顯的“天花板”的。


品牌則會無限增長銷量,創造出各種消費的場景和消費者接觸的入口,通過體系運營各種平台上的用戶,不斷地把品牌的差異點進行知識營銷,在各種複雜的平台上對用戶露出。

銷售產品不僅是銷售產品的功能價值,還要構建系列化產品的大場景,設立“鐵粉”消費者中心,把更多的消費者變成重度消費者,向他們提供套餐解決方案。

未來品牌商會從簡單的銷售產品階段,發展到提供最終的消費服務階段。





07 結語

我們之所以對新品牌的話題感興趣,是因為在投資實踐中,發現了大量的品類創新和品牌創新的崛起。

如果只是用定位理論和營銷學理論等傳統認知效率相關的品牌理論,已經無法解釋很多商業現象,一些過去的經典案例其實在商業變革中已經被“打臉”。


我們並不否認,在一定程度上傳統品牌理論依然是有一定效果的,但我們認為,其對於商業的效用和權重已經大大降低,商業結果的產生已經出現了更多新的動因,新品牌營銷應該更複雜和多元。

我們和大家分享一些對品牌研究的階段性思考,希望從更多的維度來探索品牌的長期價值。


世界上最根本的“護城河”只有一個,那就是終身學習、研究和實踐的能力,卓越的企業家把學習、研究和實踐,變成了一種生活方式和工作習慣。人生最重要的事是把寶貴的時間、金錢和資源投入到值得長期陪伴的人和事。


這就是值得我們陪伴和投入的對象,對我個人而言,它是一個小小的里程碑,對弘章資本也是一樣的,是一個紀念、一次記錄和一份禮物。---(鈦媒體)


台長: 聖天使

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