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〈心無雜念,思考純粹〉 佐藤大 品牌設計師

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佐藤大,讓LV、日清和可口可樂都埋單
星巴克快閃店設計師 賣驚喜的思考術
2016.12.14撰文者:林淑慧 商業周刊第1518期
學建築卻跨界設計,佐藤大從樹上的葉子、洗臉時水槽裡的水泡獲取靈感,同樣不受框架束縛。(攝影者.駱裕隆)
小檔案_佐藤大
出生:1977年
學歷:日本早稻田大學建築碩士
經歷:星巴克、可口可樂、LV、三宅一生等企業及品牌指定設計師
現職:nendo設計事務所負責人
獲獎紀錄:日本JCD Design Award新人獎、Good Design Award設計獎
是他,用五百公尺長的帆布,設計建築的室內、外裝潢,打造外觀就像大型燈飾般的餐廳「Canvas」,讓知名設計師三宅一生驚歎;他,實現了IBM前執行長華生(Thomas Watson, Jr.)所說:「好設計就是好生意。」
他是日本當今最成功的跨界設計師佐藤大。擁有建築師背景的他,設計領域橫跨建築、家具、生活用品及服務流程,讓日本大廠日清、Lotte,到歐美的星巴克、可口可樂及LV等國際品牌,都成為他的客戶。
佐藤大以不被既有框架束縛的思考術聞名,本刊取得獨家專訪,談他如何讓精品、國際大廠都埋單,並用設計找出為企業解決問題的新方法。
設計星巴克店面:
用書換咖啡,「違和」更吸客
星巴克為促銷義式濃縮咖啡,請佐藤大規畫全日本第一間快閃店。「選一本書的感覺,與喝咖啡放鬆心情的感覺很類似,」他向業主提出,將咖啡店改成書店,讓客人像選書一樣的挑選咖啡豆。
書架上擺滿分成九色的書,對應到九種口味的咖啡,來到店內的顧客從書架上自由取書,比較上面所寫資訊,挑選適合自己的飲料,再帶著選好的書到吧檯,交換真正的咖啡。
「手拿一本書會與咖啡產生連結,這是日常生活中所沒有的體驗。」佐藤大說。為了體驗他所設計的「違和感」,許多消費者專程前來,在短短三週內帶來兩萬人次的來客數。
「佐藤大的成功,在於精準掌握消費心理學。」和碩聯合設計總監李政宜說,他用選書的方式介紹咖啡,而不是一直強調商品本身,運用跨界思維,是他的設計能出奇制勝、抓住業主和消費者的關鍵。
他為LV設計的隨行式燈具「Surface」,有日本的極簡風格,僅用一張皮革裹上LED燈具及USB充電電池,備有皮帶可捲束收納。可口可樂的再生玻璃,他則用來重新設計為餐具,將可樂瓶底用來止滑的壓紋設計放大,讓人們喝完水之後看到杯底,就能想起可口可樂,同時傳達出設計者有關於循環利用的環保概念。
好的設計往往能讓人會心一笑,因為可以解決生活中的難題,同時又出乎一般人所預料。例如,造型像巫師帽的室內拖鞋、可自行站立在地上的雨傘,都是他的經典作品。從側面看是三角形的錐形鞋,可以堆疊起來收納,完全不占空間;而Y字型傘柄設計的雨傘,也能掛在桌邊、倚在牆上,二者同樣解決了收納不便的問題。
「設計師工作,就是用全新方法,為客戶創造更多價值,」談及理念,佐藤大露出男孩般的笑容回答:「為人們生活提供驚喜的瞬間。」(Giving people a small "!" moment.)
改造笨重逃生包:
改棒狀放傘桶,順手好收納
日本三一一大地震,是日本史上最大規模的地震。災難過後,逃生用品大賣,但傳統的地震逃生包,為裝進各種維生所需物品,外觀常顯笨重,反而被堆放在家中的角落。但佐藤大發現,災難發生常在一瞬間,人們若要翻箱倒櫃找出逃生包,根本來不及逃生,決定用設計來解決根本的問題。
首先將逃生配件簡化。水、照明燈、哨子、雨衣、醫療用品和手搖行動電源,全都能俐落的收進長條狀的金屬逃生棒,搭配肩帶,不僅外觀好看,平時能放進玄關內的傘桶中,收納性比傳統逃生包更好。
「災難一旦發生,人們衝到門口也會記得帶上它,就能多爭取一點求生時間。」佐藤大說,客戶需要的不是設計得異想天開,而是能在生活中讓人感動的東西,在設計時就要懂得如何將缺陷變成優勢,這才是關鍵。
這樣的突破,讓非設計背景出身的佐藤大,登上國際設計領域的領導地位。不被既有框架束縛,領導每年四百個設計案件的他,更善於用設計找出可為企業解決問題的新方法。
以日本治山商事旗下男性服飾量販店HALSUIT為例,在西裝需求量減少、同業競爭激烈的現況下,該企業找上佐藤大,希望能從設計的角度來革新服飾店的營運。
革新西裝量販店:
櫥窗式試衣間抬四成客單價
「我開始做店面設計時,是先從業主關心的營運現況著手,找出消費者在意的問題點。」佐藤大發現,顧客停留在店裡的時間越長,購買商品的可能性越高,但男性消費者在試穿衣服時,在旁等候的太太和孩子們早已不耐煩了,讓他鎖定這個問題來思考設計。
先是店面動線的重新規畫。他將通常設在店面角落的試衣間,改設置在店內中央,並改為玻璃材質的圓筒狀設計,讓男性顧客在試穿時,同時具有展示的功能。
「觀察男性顧客的消費行為,妻子的意見是決定關鍵,」因此他特別為顧客的家人們,在店內設置女性專屬的商品區、雜誌區,以及讓小孩觀看影片的DVD播放區。
他的設計,讓顧客停留店內的平均時間,從原來的二十分鐘拉長為三十五分鐘,讓這間新形態的實驗店面,自2011年秋季開張以來,顧客購買的單價增加四成以上。
「他塑造了沒有壓力的消費空間,透過試衣間的設計,告訴消費者You are the king(你是主角),」仁寶創新設計本部副總經理陳禧冠分析,一般設計師在設計商業空間時,往往將商品做為展示主角,但他卻逆勢而行,想到商品穿在顧客的身上才是主角,反客為主的設計,讓顧客產生被服務、被關注的尊榮感,才會有效推升購買率。
「設計」是什麼?
同理思考,當業主顧客的橋樑
台灣藝術大學工藝設計系助理教授范成浩觀察,佐藤大能成功扮演消費者和生產者之間的橋樑,立基於「同理心」的設計思考,不限於消費端,而是向上延伸至業主端,先了解業主所處產業、企業經營現況,用其觀點發現問題,再用設計解決問題,值得台灣商業設計學習。
「所謂設計,本質上就是為解決問題尋找新的方法。」在採訪末了,佐藤大收斂起笑容,向記者正色說道,用心發現看待事物的不同角度,用設計來提高企業品牌價值的重要性,這也是他一路操刀知名企業設計的最大秘訣。
設計鬼才每天穿一樣、吃同一家餐廳
心無雜念,思考越是純粹,這是老生常談,卻也體現在佐藤大身上。
被稱為「設計鬼才」的他,獲得靈感的方式與常人有何不同呢?答案卻令人詫異:當宅男。
在設計師的養成中,傳統觀點認為多逛博物館、多接觸新環境,能激發更多具有創意的靈感,但佐藤大私底下的生活卻背道而馳。
我的生活規律簡單,某種程度上是生活白痴」佐藤大說,他每天固定時間起床,穿同樣的黑白色系西裝,上下班總是走同一條路,午餐也只去同一家餐廳,坐固定的座位享用餐點,「除了思考設計案,別的什麼事情都不會做。」生活中單調的選擇,似乎和股神巴菲特固定吃同一家牛排、喝可口可樂,有異曲同工之妙。
「享受無趣的日常工作」佐藤大說,透過簡化工作和生活的步調,感知日常生活中「小小的不同」,要能見人所不能見,例如無線光學滑鼠和電腦連接的USB接口,能不能有更好的設計呢?
他從身邊事物尋找靈感,將滑鼠的USB接口設計成動物的小尾巴。一隻隻有著貓狗、松鼠、豬和兔子尾巴的滑鼠,接上電腦使用時,看來就像電腦裡躲著一隻小動物,不僅外觀逗趣,還很容易保管。透過具幽默感的設計貼近大眾,正是佐藤大設計思維的巧妙之處。

台長: jean
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