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《自己的品牌自己做：企業自媒化，營造忠實顧客群的品牌經營方針》Your brand- the next media company : how a social business strategy can enable better content- smart






Amazon 5顆星?????絕對推薦

■主流媒體時代已過去，要成為領導品牌，必須自己掌控品牌話題

■與世界接軌的國際案例，學習經典案例的背後秘辛

■不只是大談理想，更實際教你如何從內到外進行企業改造



大家都在談社群行銷，以為建了臉書粉絲頁面，就可以引領品牌話題，增加與消費者互動。但你不知道的是，不夠有吸引力的內容，吸引不了任何消費者的目光。

仰賴主流媒體發新聞的時代過去了，群眾要的是即時、熱門、有話題性的內容，惟有第一眼就抓住群眾目光，才能為你的品牌價值加分。而這本書，就是在教你如何達成這個目的。

顧客的忠誠度，來自品牌價值

品牌價值，決定於行銷的內容

行銷內容，來自公司的組織規劃

每個品牌都可以轉型為媒體公司，自己就是新聞中心

自己的內容自己掌控，自己的話題自己引領，自己的品牌自己成就！



這是一個顧客注意力缺陷的時代，每天只有10％的訊息可以被群眾接觸，如果不設法用精采的內容引起群眾注意，你的行銷成果等於消失在茫茫大海中！



是的，為了掌控市場主導權，你的品牌該像媒體公司那樣運作了。群眾要的是即時、切合話題、有互動的內容，才能為你的品牌價值加分。為了找出這些內容，企業內外都必須進行一場大革命！



作者Michael Brito匯集多年的企業媒體行銷經驗，將從企業內部改造、到內外資源整合，再與第三方工具結合，打造一本企業大改革的教戰策略。



讀完本書，你會知道：

特斯拉電動車如何運用內外社群力，化解紐約時報負評危機

奧利奧餅乾為什麼是47屆超級盃最大贏家

GE通用電氣如何在7小時內誕生70位發明家

──以及，你的品牌如何能跟他們一樣，成為人人稱羨的話題引導者

美國市調公司Altimeter Group分析師Jeremiah Owyang／專文序



行家推薦

丁瑞華／輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授

米卡／米卡的行銷放肆站長

林之晨(Mr Jamie)／AppWorks之初創投合夥人

鄭緯筌(Vista)／維斯塔觀點站長



書評摘錄

每位首席行銷長CMO的書架上都該有這本書。

──亞夏．凱克斯沃夫，Mindjet首席行銷長



在這個惟有和社群顧客搭起有意義、實際連結的橋樑才算擁有談判籌碼的世界裡，我誠心向所有想保有品牌相關性的人推薦這本書！

──艾米．卡瓦納夫，Taco Bell（百勝集團）公關副總



在這本書中，麥克．布里托帶你循序漸進地走過所有程序，告訴你該如何執行。在這個快速變革的社群世界中，本書絕對是所有行銷者的必讀之作。

──泰德．魯賓，Collective Bias首席社群行銷長



本書涵蓋一切從社群商業到內容行銷的基礎資訊，帶領你的公司邁向成功之路。

──李．奧登，TopRank Online Marketing執行長與創辦人



無論你的商業模式是什麼，每間公司都是媒體公司。我提倡這個概念7年了，這本書帶給讀者這領域最清晰且實用的資訊。買下這本書，你絕對不會後悔。

──布萊恩．克拉克，Copyblogger Media執行長



內容行銷不再是抽象的概念，而是具體的商業手段。無論你是小型公司、非營利機構或大型企業，你必須閱讀此書，學習如何／為什麼要將公司轉型為自媒體公司。

──亞當．赫許，愛德曼公關資深副總



布里托抓住問題本質，解釋在今日內容飽和的市場上，各品牌該如何培育辨識度與顧客忠誠度。作者從經驗豐富的行銷與行政代理人手中取得第一手資訊，絕對是每位投資內容行銷、企圖在業界及客戶（更重要！）掀起旋風的人，必讀的一本書。

──沙甫卡特．伊斯蘭，NewsCred執行長與共同創辦人



沒錯，我們自己就是媒體公司，但許多公司都不知道該如何轉型。好好讀這本書，把它放在枕頭下。本書將幫你從行銷的「遜咖」搖身一變成主宰訊息市場的人。時候到了！

──喬．普利茲，Content Marketing Institute創辦人



在這動盪的時刻，這本書提供清晰的脈絡，引領組織做出此刻非做不可的決定，以確保其維持話題相關性，並蛻變成媒體公司。

──約書亞．馬爾切，ConverSocial共同創辦人與執行長

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  
  麥克．布里托 Michael Brito
  
  
  
  長期專精於企業社群媒體行銷，他曾擔任全世界最大的公關顧問公司愛德曼的資深副總裁，矽谷一些大企業如HP、Yahoo、Intel，都曾是他的客戶。Michael很早就在研究搜尋引擎和數位行銷，早期的經驗，讓他深信品牌要能取得消費者的信任，應該將親友們、粉絲和追蹤者都當成品牌的宣傳人。
  
  
  
  Michael現在是媒體策略公司WCG的董事，除了在各大業界研討會發表演說外，他也是聖荷西州立大學與柏克萊大學的兼任教授，指導社群商業與社群媒體策略。他擁有聖瑪麗加州學院的商學院學士學位、金門大學的整合行銷傳播碩士學位，並為曾在美國海軍陸戰隊服務8年感到驕傲。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  李祐寧
  
  
  
  畢業於政治大學新聞系，旅居英國，從事專職翻譯工作。譯有《網頁設計的101項法則》、《送你一份禮》、《你的設計為什麼老是被打X》（合譯）、《君子雜誌》專訪等。
  
  
  
  

自己的品牌自己做：企業自媒化，營造忠實顧客群的品牌經營方針－目錄導覽說明

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  前言／為什麼這本書將是現在與未來的關鍵
  
  
  
  第一部 了解內部與外部全景
  
  這一篇的重點在於了解外部市場：你的顧客如何與媒體內容互動，你的品牌又該如何改變以適應現況，並同時保有競爭力，擊敗對手。此部分的內容不僅能讓你全面了解目標客戶，還可以帶你了解將品牌轉型為媒體公司的社群商業策略基本架構。
  
  第1章：了解社群顧客與我們身處的混亂世界
  
  第2章：定義並計劃社群商業策略
  
  
  
  第二部 社群商業的轉型階段設置
  
  第二部將重心放在打造社群媒體策略的基礎架構，讓你在著眼於內部營運轉型的同時，也可以做好外部轉型的準備。第二部的內容提供了循序漸進的出擊計劃，協助你打造自己的可集中編輯的卓越中心（Center of Excellence，CoE），並說明商業組織內部該如何與這個團隊整合。
  
  除此之外，我將告訴你如何創造一個傾聽的環境、找出公司的可貴資源──那些熱愛你的產品的員工與顧客。
  
  第3章：打造一個集中式「可編輯」（Editorial）社群商業卓越中心
  
  第4章：讓員工、顧客與夥伴成為內容引擎的供給
  
  第5章：打造你的社群商務指揮中心
  
  第6章：理解內容行銷的挑戰
  
  
  
  第三部 開發你的內容策略
  
  最後一部能幫你將「該說些什麼」、「該怎麼說」公式化。媒體公司是一台內容機器，擁有正確的架構、密切合作的夥伴、穩健的編輯程序，可完美無缺地發布內容。你的品牌必須追隨這種模式，這也是第三部的目的──告訴你該如何執行。
  
  第7章：定義你的品牌故事與內容敘事
  
  第8章：打造你的內容通路策略
  
  第9章：內容策略下的媒體整合原則
  
  第10章：內容管理該如何實踐媒體公司轉型
  
  第11章：調整團隊變身為內容驅動組織
  
  

前言／為什麼這本書將是現在與未來的關鍵

大約在一年前，我替6歲的女兒莎薇（Savvy）買了一份特殊的生日禮物。牠的名字叫貝利（Bailey），是隻迷你約克夏。牠是世界上最可愛的小狗，我們教牠如何坐下、握手和翻滾。牠非常乖，我們都很愛牠，牠是這個家不可或缺的一份子。如果你是我臉書、推特或Instagram 上的好友，你應該對牠很熟悉。

2012年夏天，我們全家決定飛往亞利桑那州，拜訪我的母親與姊姊。我腦中出現的第一個問題就是貝利。我們應該帶牠一起去嗎？還是要將牠留在狗屋裡，或找人幫忙看顧？我不想讓自己新領養的孩子被陌生人照顧，卻也找不到其他人可以幫忙帶牠幾天。所以我決定讓牠加入我們的行列，但我不確定哪家航空公司對狗比較友善。畢竟，牠可是我們全家人的第一隻寵物。

於是如往常一般，我打開Google 解決問題。

我第一次輸入的關鍵字為「對狗友善的航空公司」，但沒有任何有參考價值的搜尋結果。大約經過5 分鐘的搜尋，我找到一篇嚇人的文章。一篇名為《2011 年，有更多寵物因達美航空喪命，為什麼？》的文章直接出現在Yahoo!上：

「2011年，達美航空的寵物致死數量高於其他航空公司，一名政府官員表示。

美國交通部每年的例行報告指出，2011年的35件飛航寵物托運致死案件中，達美航空就佔了19件，比2010年的16件還多。同一年，還有5隻寵物因達美航空受傷，遠超過其他航空公司的數據。」

儘管在讀完整篇文章後，明顯可看出這些寵物主人和達美航空一樣，需負起非常大的責任，但停留在我腦中的還是「2011年35件寵物托運致死案例中，有19件就是搭乘達美的航班，這數字比2010年的16件還多。」因此，我做了一般社群媒體使用者會做的事：企圖在網路社群中找出答案；此外，我還在推特上轉發文章，並標註達美航空許多次。一些朋友開始產生誤解，在沒有經過確認或查證報導的情況下，認為往後應儘可能地避免搭乘達美航空。甚至還有一位朋友私下寄訊息給我，告訴我他曾與達美航空交手的恐怖故事。

所以那次的家族旅行，我訂了西南航空的機票。

我不確定是不是有技術上的缺失導致溝通落差，但我從未聽到達美官方──不管是行銷、客服或管理階層的回應，他們選擇沈默。

這裡的重點是，不管你的Klout 指數是多少、你有多少朋友、粉絲數與追蹤者，每個人都深具影響力。你、我、使用推特和臉書的人、不使用推特與臉書的人、線上與離線群眾，透過每日有意或無意的對話，都能影響他人消費特定商品與服務，或讓別人遠離某些商品與服務。這些對話內容都來自我們在某個時候與某個特定品牌產生的個人經驗，我們要麼不影響他人，要麼不被他人影響──這就是現今世界的運作之道。就算任何一位達美航空的員工告訴我，他們已經採取行動以避免類似情況再發生，也不代表我就會改變心意，儘管我認為自己應該會接受他們的說法。

我們不僅具影響力，我們還很忙。市場上充斥著過多的內容與媒體，偏偏多數的顧客還有注意力缺陷症。

每天，消費者會被一大堆事件填滿：媒體、社群連結、狀態、感情狀態更新、活動邀請、推特、轉推文、標註、直接訊息、+1、讚、喜愛、訊息、電子郵件、通知? 和其他零散的雜訊，導致我們必須設定過濾系統，好能及時看到真正與自己有關的內容。在我們真正接受一則訊息前，必須聽到、看到或與之互動3 ～5 次，這對品牌與行銷傳播工作者來說，是一個很嚴重的問題。

因此，為了讓你可以接觸這些動態且無法預測的客戶，你必須開始以截然不同的方式思考、溝通與推銷產品。只靠傳統行銷策略是無法讓你有效抓住客戶的。買下30秒的超級盃電視廣告固然不錯，但也無法扭轉品牌瀕臨崩潰邊緣的命運，更遑論在比賽中場發表一則引人矚目的推特文。積極的社群媒體行銷也幫不上忙。你必須要有一個完整的內容行銷計劃，或我說的「無所不在的品牌」──透過所有網路生態系統傳遞有效的內容，徹底改變消費者行為與對特定品牌的印象。為了達到這個目標，必須組成邏輯一致的訊息，以各種形式套用在內容上，各種媒體（付費、社群、自有、口碑媒體）也必須傳遞出相似的故事。

不幸的是，說起來比做起來容易多了。

今日，內容是各品牌的頭號挑戰。想在網路世界創造一則引人注意且面面俱到的品牌故事，必須依賴大量的內部計劃、跨團隊合作及協調各地區的行銷團隊，而步驟與工作流程也必須同時到位，使內容供應鏈能有效運作，包括內容發想、創造、審核、發布和最佳化。本書將提供許多詳盡的方法，協助讀者克服眼前重重困難，讓品牌徹底轉型為自媒體公司。