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2010-10-07 08:45:19 人氣(3,070) | 回應(0) | 推薦(0) | 收藏(0) 上一篇 | 下一篇

國際通路打不開,台灣文創發展的真正瓶頸!

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國際通路打不開台灣文創發展的真正瓶頸

 

/zen(本文寫於2010/9/29,寫完隔天,就看到霹靂布袋戲攝影棚著火的不幸消息,實在令人難過。最應該且最有潛力被扶植的文創公司,政府毫無作為,每年卻砸大把預算補貼雲門,成就林懷民大師。雲門不是不可以補貼,但,文創發展和獎勵文化根本是兩回事,政府卻永遠搞混在一起,實在不可思議。)

 

沉寂好一陣的文創議題,近來又隨著文建會的動作頻頻,還有宣明智與王偉忠的文創基金的成立又有了一點活力。然而,觀察官方與民間的文創發展走向,個人覺得,有一點很重要但卻還是被忽略,那就是「發展通路」。

 

台灣文創業的問題除了市場規模太小業績來源過於仰仗文化代理與代工,異業整合能力不夠純熟,文化概念商品化的能力不足外,還有國際通路與媒體的缺乏

 

舉例來說台灣當代文學在歐美,並不是進入一般商業出版社出版,然後在一般書店販售,很長的一段時間,它被當作漢學東亞區域研究比較文學等,總之是學術圈的研究題材,被當作學術出版品來看待與使用出版台灣當代文學大家之外文翻譯版本的主要是學術出版社而非一般商業出版社,讀者是上述這些科系的教授與學生,其出版模式就規限了發展性不可能深入一般讀者的作品,無法像一般商業作品被推薦被評論,被阻絕於市場之外,根本沒有機會成為暢銷書,創造經濟產值,更別說社會影響力。

 

歐美日韓的文創強除了生產力旺盛、好作品不少,最主要的成功關鍵,其實是懂得行銷與販售,更具體來說,是掌握了販售文化商品的通路。常常我們也抱怨韓劇不是那麼好看,好萊塢電影也有一堆爛片,但,為什麼國外的爛作品能夠行銷全球,台灣的好作品卻走不出去?我想缺乏國際通路的佈建與經營,是很關鍵的一點,而這一點正好是台灣未來發展文創最大的瓶頸。

 

通路很重要就說電影。就算有好劇本好導演好演員一起拍了一部好電影如果沒有好的發行商將電影鋪到全世界的電影院去放送誰會知道有一部好電影問世更別說靠這部電影賺錢

 

在產品供過於求的時代我們都知道好作品沒有好宣傳好包裝沒有通路配合鋪貨,媒體配合廣告,要能熱賣的機會微乎其微。

 

電影如此,我自己較熟悉的出版業也是如此。光是台灣,每個月市場推出兩三千本新書(全世界每個月則不知推出多少新書?)一本書再好,「內容生產者」(出版社)沒有人脈談下通路,或者通路不願意釋出資源不願意配合行銷雖然也可能有機會成為暢銷商品但相當渺茫。《哈利波特》再好看,若不是誕生在英國那樣一個懂得文化行銷的國度,也不可能如此熱賣,甚至形成一個《哈利波特》為核心的文化工業。

 

擁有通路和媒體的幫忙,一部中等水準的作品也能靠著強力宣傳,搏到不錯的成績。沒有通路和媒體的推波助瀾,好東西很可能在殘酷的市場法則下,一不小心就被清洗掉了。從生到死,默默無聞。

 

發展文創,我們除了需要培養好的內容生產者,推動異業結盟,幫助文化概念的商品化之外,其實更需要的是在全世界都有好的文化代理商,擁有佈建國際通路,策動國際媒體,打響國際品牌的能力。如此才真正能把台灣的好東西推薦給國際社會,銷售給國際上的文化消費者,而非孤芳自賞,自己窮開心的覺得創造了好作品。

 

而政府在佈建國際通路上能夠做的,就是補貼打開國際通路的所需的費用。以出版品為例來說,凡是願意經銷翻譯/出版台灣的作品的商業出版社給與所有書籍製作費用的補貼甚至承購不使其虧損的基本數量。以電影為例,與其補貼拍一百部電影的費用,不如補貼十部國片發行全球所需的費用。

 

對岸中國就是這樣幹的有系統地將國內頂尖的華文作家之作品外譯無論能否在國際上取得好銷售成績或出名都沒關係持續地將國內的好作品送出去,送到世界各國去出版外文版本,參加外國的文學獎競賽,爭取國際能見度。唯有如此,才能讓自加的創作者和國際上的創作人站在同樣的基準點上競爭,才能看見自家發展文創還缺少哪些環節,還可以怎樣補強?而不是自己想當然爾的認為發展文創該怎麼做,可以怎麼做,卻至外於國際市場的遊戲規則。

 

想靠文創賺錢不可能只靠台灣這個小小的內需市場也不可能只靠中國大陸(雞蛋不能都放在同一個籃子裡)至少得能搶下東亞市場甚至能揮軍歐美國際市場,那需要的不只是好的創意內容生產者,更重要的是要掌握通路,要有有很強的代理商,和這些國際代理商與媒體有很好的商業合作模型。

 

 

發展文創,如果我們連自己的國際競爭力在哪裡都不知道,連文化創意產業賺錢的Know-How關鍵都不知道,錯把沒有獲利能力的商品當寶貝呵護,不斷砸錢補助,卻把真正能賺錢的文化商品丟到一邊自生自滅,恐怕再過十年,也依舊只聞樓梯響。

 

投資文與發展創產業,不是在台灣搞一個只有台灣人使用的文化園區,不是補貼拍幾部電影,或是補助表演藝術團體的營運經費就能成功,至少必須把眼光放在東亞,走出台灣,走近世界。就像當年台灣的製造業走近世界接單,把產品賣給全世界一樣,文創要能發展,也是要把文化商品賣到全世界的消費者手中。

 

以台灣目前的諸多的文化商品來說,最適合且最該優先接受政府補助的,是霹靂布袋戲,霹靂布袋戲才是台灣真正能夠展現在地文化美學,又能創造販售大量拷貝版本利潤的文化商品,只需要在國際通路與行銷上加把勁,要成為像日本動漫一樣走紅國際的文化商品並不難(至少是現階段所有文化商品中勝出機會最大的)

 

政府不能對文化商品有先入為主的美學偏好。必須先拋卻對於特定文化美學的偏好,從在商言商的角度看待文化商品,才可能找出真正值得扶植的文化產業以及正確的切入點。文創是一門販售文化的生意,讓人消費文化商品,將文化產業化才是其根本,和保存文化,或推動文化教育是完全不同層次的議題,切莫混為一談

 

 

 

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