新書行銷－關於試讀/推薦的一些問題
文/zen
(本文發表於台灣出版資訊網/2008.11.1日撰寫)
書市業績下滑的警訊
最近逛書店，發現實體書店推貨不少，似乎有調低庫存值，減少營運壓力的趨勢。網路書店則是超級優惠折扣活動不曾間斷。書店之所以舉辦大型特惠活動，調低庫存值，通常都是業績下滑時才會出現的舉措(調低庫存直是節流，辦特惠活動是開源)。另外，坊間的小道消息流傳，近來不少這一兩年來總能取得好業績的出版品，銷售量大幅衰退，似乎更證明了出版社與書店聯手衝刺業績、壓低成本的可信度。
或許，絕大多數的出版人都相信，業績不好是大環境景氣差所造成的，畢竟國際金融大海嘯來襲，那麼多人投資受傷，消費力自然下滑。
從2002年開始，台灣出版界就不斷高喊景氣寒冬，甚至拿出退書率日高、通路商/書店倒閉來舉證。然而，正式在這波所謂的不景氣論述下，台灣的圖書市場卻屢屢開出六位數的超級暢銷書，甚至培養出了頗為興盛的小說閱讀熱潮，光從暢銷書面來看，實在看不出來不景氣，反而讓人覺得，出版人似乎抓到了一條行銷必勝公式，只要套用此公式，書都能賣得不錯。
公式就是，只要出版社能出高預付版稅向版權代理商買版權，新書出版前，先找試讀部隊與名人背書，發試讀本，出版後以滿山遍野的鋪書法瀰漫書店，加上和平面電子媒體結合，只要能夠尊此流程運作的主打書，幾乎本本大賣，幾乎成了暢銷必勝公式。
部落客試讀風
然而，近來口碑行銷卻有日見疲軟的趨勢，且似乎成為瓦解必勝行銷公式的第一面骨牌。
這兩年，不少出版社都發現網路口碑傳播的行銷效益，紛紛在新書出版前，從Ptt等地公開徵選試讀讀友。提供假書給這些網友，請他們閱讀完畢後，寫點心得推薦放在自己的部落格上，並得允許出版社挑選其中一些較為優異者放在公司的行銷文宣中。
部落格推薦的好處是，每個部落格多少都會有支持網友，因而能激起推銷作用。另外，網路超連結可以讓網友直接連到網路書店的商品頁中，下單購買，也省去跑書店選購的麻煩，看起來好處無窮。
缺乏統計代表性的試讀
可惜的是，出版社在舉辦試讀活動時，犯了一個很大的錯誤，在統計上來說，叫做抽樣「缺乏代表性」。
這話該怎麼說？
目前，出版社舉辦的新書試讀活動，通常是在自家部落格或到PTT等網站公開徵選，採報名制，只要前來報名，有名額的話，就給予報名。然而，對於前來徵選者的條件篩選，並不嚴格。對於報名者的動機、社會類屬、閱讀習慣/類型/頻率、平時購書費用、部落格屬性等等，都沒有深入了解，幾乎是來報名就給書。
給完書之後，就等交稿截止日到來。
交了稿，出版社就從中挑選合適的放在自己的文宣品上。
素人推薦的效力？
然而，這些部落客是否真的讀完書，是否客觀的寫出了公允的推薦，沒有人能了解？此外，所謂拿人手短，拿了樣書/贈品後的部落客是否能客觀的撰寫評語，也是未定之天。如果，這些部落客都是素人，並不懂得如何評價推薦一本書，只是單純的說好看，那其推薦效用又有多少？
最重要的一點是，如果不分析部落客本身的社會類屬，就這麼把其實不適合他閱讀/推薦的書發了出去，就算對方讀了大家讚賞，但推薦效力又有多少？
產品之所以喜歡找意見領袖推薦，是意見領袖對其所屬的群體有一定的影響力，試讀部隊雖眾，且看似分佈在各行各業，但是否能負擔起評價一部書的優劣好壞之處的能力，頗令人擔憂。更值得憂慮的是，其推薦會否有負面影響？
大力用行銷推薦的不良影響
我曾經看過一些翻譯得不怎麼樣，製作過程充滿混亂，甚至書本身非常無趣，卻因為透過試讀，書賣得很好，聽得到的口碑好像也都很棒。然而，更多沒有說出口的口碑，卻是值得擔心的？該出版社後續再推同質性作品時，票房是否能更勝以往或是遠不如果去，便成了驗証這些網路口碑是否具備真實性、真誠性、可信任性以及往後的效益的最好機會。如果出版社發現，試讀與網路口碑行銷過去對於推書一直都很有用，最近卻不行了，甚至大幅退步，不要懷疑，並不是不景氣的影響那麼簡單，而是這套行銷方法已經露出疲態。過度的操作網路口碑已經讓許多網友不信任網路推薦的書籍，因而退怯。
誠如許多部落客喜歡書寫美食，推薦自己喜歡的餐廳，但看了部落客推薦後上門去吃的網友，卻未必會喜歡一樣，書也是如此，一個網友看了喜歡的書，另外一位網友卻未必會喜歡。除非，推薦人是該領域的達人，或者素來對於書籍評論有一定的客觀性，否則，放任一般素人讀者大量膨脹其推薦的效益，結果就是讓讀了不喜歡的讀者對推薦出現質疑、不信任的聲音，最後不再相信網路口碑。
建立背景多元、嗜好閱讀的固定試讀部隊
其實，最好的作法，是建立一支自己專屬的試讀部隊，不要在網路上隨機的讓網友報名試讀活動，出版社應該主動出擊，深入各行各業，尋找不同性別、職業、年齡、嗜好閱讀、閱讀興趣/領域(與該書相近)的網友。花點時間研究這些網友的部落格，確定其所擁有的網路口碑是正面的，其所推薦的產品是不受行銷介入的(例如拿人手短，就替人背書說好話的一定不要)，建立一支固定的試讀部隊，這隻試讀部隊必須在抽樣上擁有代表性。
每次有重點新書出來，先提供給這些網友閱讀，並且請其一定要客觀公允的說他們的閱讀感受，私下先針對這些評價作統計，這些讀者背後代表都代表一定的閱讀族群，對於推估書籍銷售與市場口碑，可能較為客觀。
花時間培育試讀部隊還有一個好處，那就是當這群人建立起自己的公信力時，能替所推薦的書籍加分，亂槍打鳥的找試讀對象，毫無累積性不說，其推薦是否過於誇大不實，根本無從判斷(畢竟出版人一定覺得一本書好才會想出版，多少帶有主觀，若再碰到討好奉承的推薦人，主觀加上討好，很難讓口碑發酵起來)。
讓試讀部隊成為市場水溫的前測部隊
當然，固定的試讀部隊或許更讓人覺得，這支部隊是在替出版社背書。我的建議是，試讀部隊可以稍微大一點，不要每一本書都發給全部的人，此外，多幾家出版社共同合選/用試讀部隊，讓這隻具代表性的試讀部隊能夠成為書籍進入市場的「前測」單位，只要願意嚴守客觀(並且逐漸剔除不能勝任者/不再發稿給對方，遴選新對象)，時間一久，試讀部隊各自將會建立起自己的口碑公信力，透過這隻試讀部隊，應該能夠準確的預估市場口碑與銷售狀況。
被玩爛的口碑行銷
如今的圖書行銷所犯的最大問題，在於推薦人(意見領袖)光推薦不讀書，試讀者不專業（推薦不客觀），使得推薦效力日漸薄弱，市場也越來越不相信名人/部落客推薦，甚至認定這些人不過是和出版社掛鉤合作，使得原本的推荐美意蕩然無存。
一般讀者驗證推薦的方法很簡單，他們會將自己讀後所獲得的感受以書籍上或網數上的推薦比較，如果閱讀感受天差地別，通常讀者會相信自己，不會相信素人推薦(甚至會直接認為這些推薦人是拿了出版社好處，就像網路上總是盛傳某些美食部落格是拿了餐廳的好處才說好話)，如果是名人推薦的感受和自己不同，則多半會再給名人幾次機會，但若總是和名人推薦得到不同的感受，最後讀者也會拋棄名人推薦，並且將名人貼上不可信任的標籤。
該是重振口碑行銷公信力的時候了
出版人難道沒發現，這一年來，書腰和書封上的推薦人越來越多，但絕大多數都是無法證明其推薦效力的掛名推薦，而且，推薦越來越多，卻越來越無法激起讀者的購買熱情？如果出版人不能好好檢討推薦的使用，過於浮濫隨便又無法建立公信力，甚至讓讀者讀完之後有被背叛的感覺的話，網路口碑與名人推薦將會是被玩死的行銷招數(就像網友不會再相信單一美食部落客所的推荐餐廳，會多找一些評價，而且寧願相信負面評價也不願意相信正面評價)。
