2004-06-17
不按牌理 周建輝
台灣壹周刊 財經
年代董事長邱復生說：「廣告人做生意很少成功。」但華納唱片大中華區總裁周建輝打破這個迷思。7年前，邱復生看中周建輝的能力，大膽從奧美廣告挖角他到科藝年代唱片。之後周建輝轉戰華納，顛覆傳統唱片業作法，引進行銷與創意概念，短短5年，華納從吊車尾，成為與SONY並駕齊驅的龍頭公司。回首來時路，周建輝不僅一手捧紅梁詠琪、孫燕姿等歌手，也創造出自己的新天地。
周建輝小檔案生日：1961年8月27日學歷：交通大學管理科學研究所經歷：香港新船電影公司行銷經理奧美廣告協理奧美視覺管理副總經理科藝年代總經理家庭：已婚、育有2女興趣：羽毛球座右銘：Excellence and some fun.
六月初，華納唱片藝人張惠妹、孫燕姿、麻吉與飛兒樂團齊聚一堂，大批媒體與追星族將現場擠得水洩不通，這種場景對華納唱片大中華區總裁周建輝不陌生，只是這些平常被眾人追逐的明星，當天都成了他新書發表會的配角。
直爽健談擅返氛周建輝從沒想過有天自己會站到台前。他一如平常，穿著T恤，熱絡跟人寒喧，自嘲：「很緊張，像參加英語演講比賽。」滿屋子人哄堂大笑。在奧美廣告的老同事，現任台灣雅虎總經理鄒開蓮，佩服他炒熱氣氛的功力，「Samuel（周建輝英文名）很幽默，有他在，不會冷場。」鄒開蓮糗他：「我對他那雙紅襪子印象深刻，真的跟衣服很不搭。」周建輝生命中兩個重要的女人，周媽媽與周太太也在台下開懷大笑，「建輝從小瘦瘦黑黑，但很獨立，念書工作都不讓人擔心。」周媽媽言談間頗以么兒為傲。我們來到周建輝的辦公室，堆滿唱片，以及他愛抽的雪茄。他很健談，沒講幾句話，自己就哈哈大笑起來。談到發掘孫燕姿，他說：「孫燕姿紅也是她的命。」才說完，又開起自己玩笑：「我也做死過好幾個，賠了一褲子，哈哈哈！」
負面行銷顛覆樂壇周建輝是唱片業的奇才。九年前，邱復生看中他在廣告上的創意，要他轉戰科藝年代，周建輝喜歡變化，做有趣的事，因此一頭栽入。由於愛將被挖角，有好幾個月，奧美董事長莊淑芬看到邱復生就瞪白眼。從老將變新兵，周建輝思忖如何出奇制勝，「如果我用唱片業傳統方法操作，邱董就不用找我來了。」他大膽放手一搏，在梁詠琪發片前二星期，密集打出一支廣告，內容是香港人對著鏡頭說：「梁詠琪歌也沒唱得很好，隨便唱唱就回來吧。」這個徹底顛覆的負面宣傳，反而讓台灣消費者對梁詠琪產生興趣；發片後，周建輝想出個怪點子，把單曲包裝成利樂包大小，放在販賣機裡販售。種種新鮮、有趣的手法，很快捧紅梁詠琪，也打響自己在唱片業的第一炮。
裁員壓力慢跑發洩憑著創意，周建輝在唱片界站穩腳步，真正的考驗卻才開始。五年前，科藝年代股東拆夥，周建輝跳槽到剛併購國內龍頭飛碟唱片的華納，當時，華納手上沒有主力歌手，飛碟老班底又一哄而散，市占率每年下滑一○％到二○％，排名落到後段班。周建輝接下燙手山芋，第一個任務就是裁員。「我為了推動制度與業務，用強勢態度，每天繃著一張臉上班，最後只能早上慢跑，發洩壓力，武裝自己才能撐住一天。」周建輝直搖頭說：「那段日子真痛苦。」
老歌墊檔天后入駐對個性爽朗、笑口常開的他來說，要嚴肅地板起臉整頓人事，確實叉易。「當時有位主管向我輸誠，打別人小報告，我要對方等一下，拉了被批評的人進來，叫他們當面說清楚，結果主管當場楞在那裡，最後提出辭呈。」周建輝不只在行銷上不按牌理出牌，連管理風格也出人意表，不過，他也因此迅速建立威信。然而，唱片公司最重要的還是業績數字。周建輝清楚知道必須馬上端出牛肉，底下的人也都等著看好戲。他沒預算砸錢挖大牌，培養新人又緩不濟急，窮變則通，重新包裝老歌，先推出《菲爾‧柯林斯精選集》，打出「史上得獎最多的專輯」，竟大賣十幾萬張；又推出《往日情懷》、《純真年代》合輯，整理蔡琴、黃鶯鶯、張雨生的老歌，也都賣了五、六萬張，不但撐過慘澹時期，還引得多家公司起而效尤。接著，周建輝跑到新加坡，找製作人李偲菘要新人。李推薦幾名學生，周建輝最後簽下孫燕姿，「因為她的聲音很清、很亮，加上上台的氣勢，直覺就是她了。」孫燕姿發片百萬張，周建輝賭贏這一把，穩固根基，再大手筆挖角張惠妹、那英等天后級歌手，為華納贏得「天后宮」稱號。
改革流程打造新人周建輝不只商品策略有一套，也緊盯出片流程。以前唱片公司多是迎合「主流」市場口味，因此每張唱片聽來都大同小異。周建輝改革舊習，把在廣告公司的那一套搬過來，要員工動手寫報告，詳擬市場趨勢、藝人特點、競爭對手、專輯定位、製作方向和行銷策略等，依歌手特色來行銷。華納員工剛開始很不習慣，把他當成「外星人」，甚至還有人說：「那個外行的。」雖有雜音，周建輝堅持貫徹，現在，華納員工已經習慣這套作業流程，最近剛剛竄起的F.I.R飛兒樂團，出唱片前的行銷企劃書改了十八次，周建輝拿著厚厚的一疊企劃書自傲地說：「這就是華納的致勝武器。」他說，過去歌手都在發片前四天打歌，然後鋪貨上架，「但我認為至少要二星期到一個月時間宣傳，消費者才會轉為購買行為。」他的這一招，又改變同業既有模式，大家紛紛跟進。這幾年，周建輝一路跌跌撞撞，帶領華納顛覆、改革、再造。去年營收九億元、獲利一億八千萬元，營收足足比他接手時成長二倍、獲利成長三倍，市占率成長四倍，現在已經與SONY並駕齊驅。「我把管理分成軍政、訓政和憲政時期」，公司上軌道後，周建輝也隨著調整作風，「我現在和藹可親，不信問他們？」被點名的員工，不知是懼於權威或是真心，用力地點頭附和，「跟以前比真是好多了。」
奧美AE四進四出現在，下班後，周建輝會找同事到公司咖啡廳，抽抽雪茄，聊天交換想法，要他抽雪茄拍照，他抵死不從，堅決地說：「對形象不好。」員工打電動玩具，他則會湊上去說：「不行，分數這麼爛，要多練習。」他跟歌手也保持一種亦師亦友的關係。孫燕姿認為周建輝是「有點霸氣、聰明」，他看似開明，實則堅持，開會時若有人意見不合，他常撂下一句，「我不知道這樣對不對，你可以再想想看。」張惠妹則覺得周建輝是「悶騷型」老闆，一回生、二回就熟了。周建輝雖然沒唱歌天分，但靠著清楚的行銷概念重建華納王國，這與他廣告公司經歷有關。他是基隆人，交大管理研究所畢業後，進入奧美廣告，從小AE做起，創下四進四出的紀錄，至今無人能破。他誇張地說：「奧美是偉大的公司，給我這麼多機會。」與台大、交大同學相較，周建輝在奧美、3M、新船電影製作與其他廣告公司中遊走，一直未定心，多少算得上是個挫折，因此對奧美主管，周建輝一直銘感在心。
浪漫性格帶頭衝刺當時奧美同事，廣告界名人孫大偉說：「周建輝很優秀，是他能夠四進四出的本錢，當然，他都沒說四進四出間，帶走了一個妹妹，就是現在的周太太。」被老同事洩底，周建輝直說：「交友不慎。」近年來唱片業一直走下坡，市場量從一百億元萎縮到五十億元，周建輝感嘆：「這行真難做，沒有一點浪漫性格走不下去。」他帶點搏一搏的語氣說：「去年麻吉也沒預料到成績會那麼好，做唱片的總期待下一張會中。」周建輝喜歡跟同事打羽毛球，在球場上，他一下鼓勵大叫「好球」，看到同事漏接球互相抱怨，馬上穩定軍心，要大家「不要內鬨」，不管在公司、球場，他扮演的是帶領團隊往前衝的教練，要贏球，也要球賽精采好看。
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