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愛媛縣今治市生產毛巾已有上百年歷史，但近20多年來受到中國產毛巾大量進口的影響，一度面臨生死存亡的危機。毛巾大廠接二連三倒閉，求助無門之下，中小企業只好發起自救會，成立「四國毛巾工會」，請專家設計品牌形象，為與廉價產品區隔，改走高級路線，終於打出今治毛巾的知名度，今治毛巾不但起死回生，還在國際上放光彩。「四國毛巾工會」理事長近藤聖司指出，現在海外進口毛巾約占日本市場8成左右，「今治毛巾」產量從1991年全盛期的5萬多噸一路走下坡，2009年減到約9381噸，排名前5大的老字號都陸續吹熄燈號，500家業者倒7成以上，現在只剩下130家左右。if (typeof(ONEAD) !== "undefined"){ONEAD.cmd = ONEAD.cmd || [];ONEAD.cmd.push(function(){ONEAD_slot('div-inread-ad', 'inread');});} 今治毛巾的中小企業原本期待政府限制中國產毛巾進口量，但後來發現無法期待政府，於是發起自救會。2006年首先請到為優衣庫等大廠牌設計企業形象的名創意設計師佐藤可士和，為今治毛巾設計商標，擬定銷售戰略，確立品牌形象。今治毛巾打出紅藍白的全新商標，紅色象徵日升和產地活力，藍色象徵大海和優良水質，白色象徵潔白、無瑕。同時設定獨自的品質檢驗標準，符合檢驗標準的才能使用今治毛巾的商標。近藤說：「今治毛巾能在市場上競爭，比的是質而不是量，以前削價競爭反而沒好成績。現在已是消費者送禮的最愛，結婚典禮的回禮也會選今治毛巾。」「今治毛巾業績突飛猛進，被認同是品質最優良的毛巾，最奢侈的享受。2012年在東京青山也設店面，業績超乎預期目標，接下來的目標是進軍海外市場。」

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