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2017-02-24 19:42:28 | 人氣(2,487) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

為什麼賀歲片不再是票房保證?

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前陣子受邀上節目談賀歲片的話題,發現這話題光是一個節目談不完,所以把關注程度最高的票房問題再拿出來討論一下。2017年是台灣賀歲片最慘烈的一年,為什麼票房會全數陣亡呢?我觀察到以下原因,也許可以為明年的再接再厲,提供參考方向!



(一)香港賀歲片的前車之鑑,大牌明星將全面失靈

講台灣之前,先看看香港經驗。香港在1982年的《最佳拍檔》等片,開啟賀歲電影時代,其後的成龍周星馳各有一片天,從80到90年代,賀歲片是大牌明星的象徵,甚至有些賀歲片會集合一堆巨星在銀幕上拜年,但是大約從1998年過後,隨著港片式微,賀歲片也成為歷史名詞,原因在於題材過於重複,而且粗製濫造,觀眾可以偶爾為了大牌明星買票入場,但是你不可能用這種炒短線的方式過一輩子!「電影內容」才是觀眾真正關心的問題,那比明星陣容更重要。



(二)「觀眾的既定印象」會成為台灣賀歲片的危機

2010年鈕承澤導演的《艋舺》開啟了台灣的賀歲片時代,後來豬哥亮開始創造每年都票房破億的傳奇,有商機就有越來越多人投入,每個人都想當導演,每個人都想跳下來分一杯羹,但不是每個人都有準備好,所以這幾年造成賀歲片品質的良莠不齊,徹底把觀眾的味口打壞,而這一切終於在2017年的春節檔嚐到苦果。即使這一年的賀歲片品質已經好過前幾年,但觀眾已經失去信心,要如何扭轉這個主觀的既定印象?將是賀歲片創作者日後最重要的功課。



(三)並不是「好看就會有人看」,沒人看也不代表不好看

有個記者去問侯孝賢「為什麼2017年的賀歲片賣不好」,侯大師說:「好看自然有人看」,但我覺得這句話是有問題的!以2016年的賀歲片《賭城風雲3》為例,此片在香港、大陸一片罵聲,但票房很好,而像魏德聖的《52赫茲我愛你》這種質感路線的電影,評價不差,但票房不如預期,所以電影有沒有人看,是一個非常複雜的問題,包括觀眾的主觀、包裝的手法、電影的類型,甚至是社會環境的氛圍,都要考慮進去,跟「電影好不好看」不見得有絕對關係!



(四)賀歲片有代溝,你必須拉攏年輕觀眾

90年代的賀歲片全盛時期,很多年輕人還沒出生,所以他們覺得賀歲片這個名詞是老派的,甚至完全不關他們的事。對他們來說,只要一部電影吸引他們,他們就去看,跟是不是賀歲片無關,所以好萊塢的《死侍》和《惡靈古堡》連續兩年把華語賀歲片全部打趴,就證明電影市場仍然是年輕人作主,甚至會走向另外一種分眾市場的概念。賀歲片如果繼續以「吸引長輩」為前題,那可能會越來越狹隘,畢竟看電影不見得是長輩的第一選項(有時候是年輕人帶他們來看的),所以要先吸引年輕世代的目光,才可能拉到更多觀眾。



(五)賀歲片本來就老梗,問題是「舊瓶要如何裝新酒」

侯孝賢說:「賀歲片賣不好,是因為太老梗了」,這句話我不認同!因為過年本身就是老梗的習俗,賀歲片強調團圓、喜樂、傳承,都是老梗的概念,但如何透過生動的故事來包裝這些舊觀念,並且變得有趣,這本來就是賀歲片的職責,所以老梗並不是問題,問題在於「舊瓶裝新酒」的技術。以周星馳的賀歲片《美人魚》為例,一個關於生態保育的故事,在本質上有夠老套,但他用一個妙趣橫生的創意手法,讓你從頭笑到尾,還有一點感動,這證明一件事情,就是「不管老梗還是新梗,只要包裝得好,就是好梗」!

 
(六)賀歲片不是只能懷舊,至少手法上要創新

賀歲片看的是一種時代情懷,台灣常以草根、懷舊為主題,香港的成龍或周星馳也延續港片時期的舊套路,在大陸市場重新站穩腳步,由鄧超、彭于晏主演的大陸賀歲片《乘風破浪》甚至以「穿越劇」的型態,讓主角回到90年代左右的時空,看來無論是台灣、香港、大陸的賀歲片,都在呈現出一種「懷舊風」,畢竟90年代是大陸改革開放的時期,也是台灣和香港最能看見希望的時期,當時還創造出《家有囍事》或《賭俠》這些令人一看再看的賀歲片,但這些經典之所以是經典,就是因為在當時很創新,所以懷舊之外也必須創新,才能再造經典。



(七)年假越來越短,所以賀歲片必須「延長戰線」

以前賀歲片之所以容易賣,是因為年假比較長,加上以前的娛樂很少,假期一長,看電影的人就多,但現在情況不同,在剝削勞工的觀念底下,年假越來越短,在有限的假期裡面,大家又要回娘家,又要去郊外玩,甚至在家裡還有看不完的影集,如果電影沒有特別吸引人,那麼看電影就不會成為第一選項,所以現在的賀歲片如果只賣過年,你就完蛋了,必須想辦法延長戰線,在過年之後繼續賣,才有勝算。魏德聖的《52赫茲我愛你》就很聰明,他以情人節為故事背景,從過年賣到元宵節、情人節,雖然票房不如預期,但行銷方向是值得學習的。



(八)行銷是重要環節,不能等電影拍完再來考慮

台灣很多電影創作者在拍電影的時候真的只顧著拍電影,完全沒想到要如何宣傳,並且認為這些等到電影要上映的時候再來考慮就好,這想法其實是錯的!好萊塢為什麼厲害,就是因為他們在電影還沒拍之前就開始宣傳了!如果你能在前期製作的時候就把行銷概念考慮進去,從新聞發佈、話題製造,再到網路聲量的累積,都可以作一個持續性的提升,到正式上映的時候,觀眾已經認識你,甚至有一種「期待已久,你終於要上映」的感覺,那對於拉近電影和觀眾之間的距離,是有幫助的。尤其是賀歲片,如果到接近過年才宣傳,那根本就是垂死掙扎了!



(九)限制外片配額是落伍的作法,不改革,就是畫地自限

好萊塢有很好的視覺效果,華人電影落後太多,以大陸片《西遊:伏妖篇》為例,那樣的特效不像電影,比較像電玩,但如果說到中國功夫、武打之類的元素,或者台灣人情味、網路創意的元素,都是華人文化的軟實力,可見任何文化都有他的強項,不用妄自菲薄,反而應該良性競爭,才能走向多元,所以我不贊成以「保護本地電影」為名,限制外片的上映比例或配額,無論是大陸限制好萊塢片在春節檔上映,或者台灣因為狹隘的政治因素而限制大陸電影的配額(害我們每年都看不到周星馳),這些事情遲早都必須改革,才能讓市場蓬勃健康的發展。



(十)喜劇氾濫成災,沒人規定賀歲片只能拍喜劇

賀歲片常常會發生一件很恐怖的事情,就是喜劇滿天飛,你很少看到一個檔期裡面有這麼多相同類型的電影同時出現的,而且喜劇的市場不見得有那麼大,也不會因為過年而變大,如果電影類型過於重複,票源就會被分散掉,而且你有想過不喜歡看喜劇的人的感受嗎?其實真的沒有人規定賀歲片只能拍喜劇,徐克在90年代的《東方不敗》和鈕承澤近期的《艋舺》都是悲劇片,周星馳的《西遊》系列也有感性的一面,照樣在春節期間開紅盤,可見賀歲片只要掌握基本的戲劇性或娛樂性,在類型上面其實是可以有更多變化,而且早就有成功案例可循。

以上是我個人的一點觀察和分析,無論你覺得有價值還是沒價值,都別否定賀歲片的價值,畢竟這是華人世界特有的文化型態,無論如何,我都希望他能夠更好,也永遠期待下一個新年的到來。

台長: 馬來魔 (阿馬)
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