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洋品牌在華路上的 莫奈何

CUBN記者 鄧麗娟 北京報道本月中旬,號稱全球最大的傢居建材超市傢得寶最終沒能擺脫建材洋超市在中國市場遭遇“滑鐵盧”的命運,傢得寶毫無預告地關閉瞭在華所有門店,再次讓中國的傢居市場在洋品牌面前扮演瞭“雞肋”的角色。屢遭折翼的洋品牌近年來陸續宣佈退出中國市場的跨國公司名單上,不乏有百思買、美泰公司芭比旗艦店、法國聖戈班集團旗下建材銷售商“美頌巴黎”及仙霸玩具集團等在全球市場實力非凡的大鱷。2004年11月26日,樂華梅蘭這個世界第四、歐洲第二大跨國裝飾建材零售集團,在全球12個國傢擁有290餘傢連鎖超市的世界500強企業,在中國的首傢店——北京科興店開業,於2011年7月關閉瞭北京大郊亭店。世界第三、歐洲第一的百安居於1999年進入中國市場,深厚的國際背景加上母公司翠豐集團雄厚的資金實力,中國本土傢居企業一度非常擔心這匹“來自英國的狼”會橫掃市場,無人能挫其風頭。2005年,百安居完成瞭對世界第四大建材連鎖企業歐倍德在華業務的收購,門店擴展神速,巔峰時期在中國有63傢門店。時任百安居中國總裁的衛哲曾表示,2010年前將在全中國30個城市內開設100傢店面,實現總銷售額超150億元。但是,百安居母公司翠豐集團2008~2009年財報顯示,截至2009年1月31日,在中國虧損超5億元。而2010~2011年財報也顯示,百安居中國市場仍大幅虧損,這是百安居在中國連續第四年虧損。2009年,就關閉瞭北京的亦莊店和健翔橋店。不搭調的運營模式中國市場的魅力猶如一朵“帶刺的玫瑰”,讓興致勃勃而來的諸多洋品牌在中國市場屢屢折戟,雖然各有難言之隱,但有一個詞是異口同聲的,那就是“水土不服”。而具體體現在運營上洋模式與本土消費習慣不搭調。市場營銷專傢王力坦言,傢得寶的經營模式並不適合中國人的消費習慣。其在國外依靠全球采購獲得優勢,並主打DIY傢居建材理念,以消費者自己買建材、請專業人士施工為特色。在美國,DIY比較流行,美國人自己動手裝修房子非常普遍,但在中國,消費者裝修房子基本上都是依賴裝修公司,需求的是全程的服務,包括送貨、安裝、使用、售後。這顯然與美國、歐洲消費者的消費習慣有著本質的不同。此外,中國市場上傢居建材商品種類最多,也最便宜,其全球采購優勢在中國反而成瞭劣勢。再例如,剛剛開店時的樂華梅蘭,號稱采用法國建材超市的營銷模式,將把所有同規格、同價位的商品放置在一起,供消費者選擇。這種聽起來頗為科學的銷售方式,當時即遭到部分媒體的質疑,認為這並不是什麼技術含量很高的概念。據記者瞭解,樂華梅蘭的銷售方式,就是賣場中劃分為地板、瓷磚、衛浴、塗料等若幹個專區,每個專區中不同品牌的產品分占一部分貨架,高檔、低檔產品混在一起,模式與其他建材超市並無兩樣。東方瑞寰集團首席品牌官湯鵬認為:“建材洋超市在空間管理、店面設計方面具有優勢,不過一旦全球統一標準化的管理無法在中國實現,就可能陷入被動。”事實上,百安居試圖壟斷采購、裝飾“兩頭”的霸王條款,非但沒能帶動建材銷售,反而讓自身陷入瞭與本土傢裝公司的抱團抗衡之中。中國建築(601668,股吧)裝飾協會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁告訴記者:“百安居水土不服的主要原因,先是引進主材商壓低價格,等產品到店後又刮起漲價風,這種賺差價的模式過於落後。當下,中國市場也在變化,一方面精裝修、保障房建材由開發商直接到工廠采購,而不去建材超市;另一方面,主材商也不在超市守株待兔,而是主動對接傢裝企業。消費者更是通過傢裝公司的體驗館買材料,這樣的變化,使傢裝公司的材料遠比超市還便宜。雖然百安居也有自己的“裝潢中心”,但與品牌傢裝公司的體驗館花蓮縣個人信用貸款條件相比,顯然在設計、管理、施工等方面存在差距。”百安居華北區總經理陸維克也承認,一味“將國外的經營模式復制到中國,看來行不通”。市場機遇有待開掘當然在中國市場試水的洋品牌除瞭“壯烈犧牲”的,也有幸存並且有活得不錯的企業。與中國本土企業紅星美凱龍以及外資百安居這樣的傢居賣場不同的是,宜傢在中國的擴張絕對是“蝸牛速度”。宜傢傢居在進入中國市場之前,雖算不上傢居連鎖零售商大鱷,但在並不長的時間裡幾乎占據瞭整個白領市場,其中國市場的知名度也比傢得寶和百思買高得多。如今,宜傢傢居已經在全國撒網、遍地開花,關註白領市場是宜傢取得成功的主要原因。在華市場“犧牲”掉的大鱷們也並不是一無是處,他們中也曾有過“壯舉”,嘗試過新的模式,隻是沒有堅持到最後。傢得寶在西安門店曾經采取瞭“在社區訂貨、在門店采購”的營銷模式,旨在為中國消費者提供更便捷的服務。我們可以設想,如果這一模式持續走下去,也許傢得寶會為中國消費者帶瞭另一種消費感受。但是,在該模式推出不足一年之後,還沒來得及全面實施,推行者就辭職瞭。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-09-21/146122797.html

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