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曝光:京東說要做的大事兒終於浮出水面

曝光:京東說要做的大事兒終於浮出水面

曝光:京東說要做的大事兒終於浮出水面 http://www.cloth.hc360.com2017年10月18日13:29 來源:界面 T|T電商在奢侈品領域的競爭日益白熱化。

圖片來源:京東

盡管離2017年結束尚有時日,但幾乎可以肯定地說,對於中國電商平臺而言,今年無疑有著分水嶺的意義。

天貓和京東兩大中國電商巨頭在前幾年可能還在猶豫要不要做奢侈品線上銷售,時至今日,隨著這個商業體系越來越完善,擺在他們眼前的問題估計已經成瞭怎樣做奢侈品線上銷售。

據公司官方消息,京東於10月10日正式上線旗下獨立運營的全新奢侈品服務平臺TOPLIFE,APP應用程式已正式亮相各大應用商店,並向用戶開放初版APP公開下載。據悉,各大奢侈品牌會以官方旗艦店的模式入駐TOPLIFE,並逐步實現與品牌線下店鋪的上新同步。

TOPLIFE界面

TOPLIFE將以專區分類呈現精品品牌,每一個合作品牌在TOPLIFE上都有獨立的展示空間,擁有量身定制的官方旗艦店,幫助品牌呈現自身的風格形象。La Perla,Emporio Armani,Rimowa,B O Play,Ports 1961,Trussardi等合作品牌已先期上線。在此之後,該平臺還將與精選的的幾傢奢侈品牌進行深度合作,推出獨傢品牌和獨傢發售系列,借以實現差異化。

眼下內容電商已經成為該領域的重要模式,而TOPLIFE名為“T課堂”的板塊就是因此而生,與對於奢侈品、時尚行業有深度認識和見解的KOL、媒體以及機構合作建立專欄,創造獨傢、多維、調性好的優質內容,並將會持續與品牌方緊密合作。

TOPLIFE界面

值得一提的是,TOPLIFE提供區別於普通客服的定制在線客服,京東本身更願意稱他們為時尚顧問,初創團隊是從上千名京東客戶服務崗位上精選出來。他們首先接瞭整個奢侈品發展歷史以及全品類的培訓,目的是讓每一為TOPLIFE顧問能夠為客戶提供優質的服務。其次,由品牌直接培訓品牌歷史與產品知識,並且在品牌的門店進行觀摩,瞭解奢侈品客戶服務標準。在實際操作中,為匹配更好的一對一服務,再次來電消費者會自動轉入上次服務的顧問。除此之外,對於TOPLIFE VIP會員,京東也會安排專屬顧問服務,他們除瞭需要掌握專業的知識外,還會在形象、禮儀等方面不斷接受培訓。

TOPLIFE界面

雖然京東的3C,傢電等品類的銷售業績依舊增勢顯著,但京東的眼光早已開始投向更有成長空間的奢侈品領域,而新平臺的推出即是轉移過程中,一個從量變到質變的轉折點。

之所以這麼說,是因為不同於入駐在京東網站內部的品牌,TOPLIFE是一個獨立的APP平臺——你幾乎看不到任何關於京東的信息,而這個國內首傢全官方奢侈品服務平臺,想要做的便是精耕細作於“奢侈品消費者”這一細分領域。

獨立平臺的孕育是京東一個長久以來的計劃,可以說此前的一系列動作都在為這一步做鋪墊。

今年4月份的2017年秋冬季上海時裝周期間,丁霞就曾現身活動現場,並向界面新聞表示:“奢侈品領域,我們會玩,但是不會用JD.com來覆蓋,而是計劃推出專門子站式獨立產品。”

京東知道,作為時尚產業的新人,要想玩得專業、活得下去,就得針對奢侈品牌的需求和痛點對癥下藥。

籠統而言,電商本是和奢侈品八字不符的。奢侈品牌的基因天生需要一種“隔離感”,但就目前中國電商的經營模式來看,質量參差不齊的品牌共同出現在一個平臺上的景象,很難說服哪個奢侈品牌來入駐,他們在意的是自己苦心經營的品牌形象,而他們需要的是,自己的合作夥伴有著和自己相同的定位和調性。

為瞭從根本上解決這個痛點,京東首先要將自己的品牌形象重建起來,在時尚界享有最高威望的四大時裝周成為他們樹立形象的戰場。

自2015年起,京東開始贊助獨立設計師去到國際時裝周上走秀。亟待助力的本土設計師也很看中這一機遇,某個品牌創始人曾向界面新聞表示:“如果我們被選中去米蘭走秀,那效果肯定不一樣。”

但這更多是面向想要發展中國市場的本土品牌,而奢侈品牌,似乎並不會因此就被說服。

今年3月份,京東商城在原有服飾傢居事業部的基礎上進行瞭拆分,成立瞭時尚事業部。公司意識到,想要服務於細分市場,對應的就要有細分團隊,相比於之前還在是時裝周上摸索的嘗試,此後京東的每一步策略都比以往更加準確而紮實。

因此,京東將眼光放到瞭更專業的國際品牌和更具潛力的新銳品牌上——在剛剛結束的倫敦時裝周上,就都是以“官方首席合作夥伴”的身份出現,並於9月17日、18日連續兩天贊助瞭參與倫敦時裝周官方日程的品牌Mary Katratzou與Huishan Zhang。

京東贊助的Mary Katratzou 2018春夏女裝系列

京東贊助的HUISHAN ZHANG 2018春夏女裝系列

事實上,在本屆倫敦時裝周開幕前,京東已與英國時裝協會達成合作意向。雙方合作關系在9月18日舉行的一場晚宴上正式對外宣佈:從2018年1月起,京東將與英國時裝協會共同推進2018年BFC/Vogue設計師時尚基金項目。

和英國時裝協會的官方合作關系無疑是幫京東在時裝界打響名號的利器,也不再隻是從外圍和各個設計師套近乎,而是走進時裝周內部的運作機制,成為其中的一員。

目前,已與京東達成合作的英國品牌及機構有Vogue雜志英國版、英國百貨公司Harrods、Paul Smith以及Topshop等。

除此之外,京東也完成瞭今年最引人註目的一項投資。今年6月份,京東以3.97億美元的金額入股全球兩大奢侈品電商之一的Farfetch,是丁霞上任以來最具有突破性的舉動,也意味著京東成功打入國際奢侈品電商的競爭格局中。

通過Farfetch,京東能夠獲得有關國際品牌線上銷售的一手數據,更重要的是,憑借Farfetch在海外的知名度和信譽,奢侈品牌開始對京東表現出友好和更強的信任。前幾日,奢侈女裝品牌Ports 1961就在天貓上獨傢發售瞭品牌的膠囊系列。

這關鍵性的幾步走完之後,京東基本上解決瞭奢侈品牌對於電商的信任問題,推出準備良久的秘密武器TOPLIFE也就成瞭順水推舟的事情。

單獨分離的新平臺為眾多奢侈品牌提供瞭所需要的“隔離感”,將奢侈品消費人群劃分出來作為獨立群體進行培養,也有利於忠誠度的維持,與此同時,這樣一個高端定位APP也能幫助京東擺脫自己“沒有時尚基因、3C氣質”的刻板印象。當然,京東固有的業務資源在奢侈品電商方面也絕不是一無是處,他們在物流和供應鏈方面的強大能力是吸引品牌的另一重要因素。

為瞭合理溢價,奢侈品牌一般會搶著在一線城市的市中心和核心商圈開店,雖說現在二三線城市的消費力大有超過一線城市的勢頭,但把實體店開到那裡去仍要承擔很大風險,擁有強大運輸能力的電商恰好是奢侈品牌彌補市場空白的利器,幫助奢侈品牌觸及到更廣的消費群體。

據悉,京東為TOPLIFE配備瞭高端倉儲設施,在上海亞洲一號的嘉定園區,京東投資瞭興建的全新設計理念的奢侈品倉。為瞭滿足用戶對時效的需求,京東在TOPLIFE商品的配送過程中,開通瞭航空運輸專線和京尊達白手套服務。簡單的說,京東就是要讓自身平臺及其服務也成為“奢侈品”,才能吸引來奢侈品牌。

在京東時尚事業部十分激進地突破市場時,外界難免會拿它和其最大的競爭對手阿裡巴巴相比較。

而事實上,阿裡巴巴旗下的天貓也的確是京東在此領域的直接競爭對手。由於涉足時間較早,天貓占據瞭一定的時間優勢,但也正是因為在時尚服飾領域涉獵廣泛,天貓和淘寶的品牌假貨亂象難免會讓奢侈品牌望而卻步。

今年8月1日,天貓也推出過針對奢侈品的APP,隻不是內嵌在天貓APP內部的虛擬APP——Luxury Pavilion,而且並不是所有人都能看到Pavilion的入口,而是經過大數據篩選後,天貓5億用戶中的部分用戶定向可見。

這樣的設定是否足夠用戶友好,又是否能獲得更多奢侈品牌的青睞,在京東TOPLIFE發佈後,似乎更加撲朔迷離瞭。

責任編輯:王振

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