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2019 11 01 左永安顧問To B傳播中的五大成功關鍵元素,即核心內容(Key)、創意(Idea)、

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2019 11 01 左永安顧問 台大台師大 EMBA 企業級用戶的購買行可區分為五個階段:品牌知名度與領導力、品牌偏好與考慮、接觸與深入了解、購買與轉換,以及顧客忠誠。大眾消費者的AIDA購買模式(Attention, Interest, Desire and Action),這個流程更長,內涵也更豐富。《牛津英語詞典》2016年評選的年度詞彙為「後真相」(Post-Truth)。何謂後真相?我們梳理了To B傳播中的五大成功關鍵元素,即核心內容(Key)、創意(Idea)、吸引眼球(Wow)、完整故事(Story),以及深入人心(Human)


奧美觀點 
 
  • 奧美觀點
  2019-08-23
在後真相時代,消費者不在乎企業的商業目標、強大實力,他們更期待看到的是一個偉大品牌為每個人、每個家庭,甚至是每個民族、國家帶來的變化,也就是品牌背後的「大理想」。如何實現這一目標?簡單來說就是「說人話」。
逝世的建築大師貝聿銘曾說過:「現在的世界變化很厲害,這就叫亂世啊,亂世也有亂世的好處,愈是亂、愈是要走這條路!」這句話來形容當下的行銷傳播行業,恐怕再合適不過。
世界的日新月異,讓消費者愈來愈難被參透,行銷傳播行業本身也在曲折地發展──對消費者傳播(To Consumer)如此,對企業傳播(To Business)更是有很大的變化。
在To B領域,我們不僅要面對和To C類似的問題,更要面對很多特有的挑戰:企業要把資訊傳播給誰?如何才能有效地傳播?客戶接受程度到底如何?在以前大家往往覺得B2B是個「後台」工作,所以時至今日,我們對這些問題還沒有明確的答案。
雖然如此,我們不妨遵循貝大師的教誨,試著探討一下如何在這「亂世」走出一條「明路」。

Who──對誰說?

雖然名為「B2B」,但是無論To B還是To C,傳播核心歸根到底還是「人」。然而,問題並沒有因此變得簡單。企業級用戶在購買時的考量因素,以及決策流程遠,比普通消費者複雜得多。
例如公司決策者看重長遠利益,產品的直接使用者則只關心產品好不好用,而採購部門會問:「產品的性價比夠不夠高?」若想要促成購買,就不得不滿足所有人的需求。
在公司外部,顧問公司、行業意見領袖等,也有自己心裡的小算盤。更「可怕」的是,以上所有角色會相互影響,忽略了某一個,就可能會導致全盤皆輸。
所以對於To B傳播而言,準確找到每一個可能最終影響購買決策的角色,掌握每一個角色的實際需求。雖然每個角色所佔據的重要性不同,但這才是獲得To B傳播勝利的第一步。

What──說什麼?

企業級用戶的購買行可區分為五個階段:
品牌知名度與領導力、
品牌偏好與考慮、
接觸與深入了解、
購買與轉換,
以及顧客忠誠。
我們可以發現,相較於大眾消費者的AIDA購買模式(Attention, Interest, Desire and Action),這個流程更長,內涵也更豐富。同時,如之前所說,企業記憶體大量地影響最終購買決策的角色,從而使得決策流程變得更複雜與漫長,相對的,也就要求傳播內容與節點更加多樣和豐富。
換言之,需要針對不同角色,分別在上述階段中制訂不同的傳播活動,設立相應的傳播目標,實現精細化的分層傳播,最終促成客戶購買與忠誠。
舉例來說,倘若在通信行業,每一個面對不同人群的分層傳播流程如下:
我們需要注意的是,根據企業的實際情況,如時間、預算、品牌所處生命週期的不同,以上步驟不一定需要依次進行,也可以同時進行或者挑選一部份實施。

How──怎麼說?

《牛津英語詞典》2016年評選的年度詞彙為「後真相」(Post-Truth)。何謂後真相?
看看我們當前所處的世界就不難理解:美國總統「推特治國」;英國脫歐,社會撕裂;而在中國,熱點「反轉」不斷上演。這些都顯示出,如今我們對於事實的認知並不是以切實了解為基礎,而是建立在了解的過程、方式上,這個過程便是預設的真相。
在這樣一個反常規、反客觀、毫無規律可言的「後真相時代」,產品主導型的銷售已經不起作用了。這時,一些大品牌展開了品牌轉型期,如果能把握住這個風口,審時度勢地進行調整,相信大家會遇到一些前所未有的機會。
在傳播層面,如何把握住這樣的機會,進行有效的To B傳播呢?在此,我們梳理了To B傳播中的五大成功關鍵元素,即核心內容(Key)、創意(Idea)、吸引眼球(Wow)、完整故事(Story),以及深入人心(Human),之間的邏輯關係示意如下:

在後真相時代,學會「說人話」

如今,消費者不在乎企業的商業目標、強大實力,他們更期待看到的是一個偉大品牌為每個人、每個家庭,甚至是每個民族、國家帶來的變化,也就是品牌背後的「大理想」。
然而,「大理想」並不意味著「說大話」。建立「品牌大理想」的目標,是在瞬息萬變的世界中,指引品牌呈現出企業最真實的一面。如何才能更好地實現這一目標?簡單來說就是「說人話」,真真正正把傳播核心放在人身上,用每個人都能理解的方式把故事講完。這是最根本的,也正是在如今的很多傳播活動中被忽略掉的。
最後,祝願每一個企業,每一個人,都能找到屬於自己的品牌大理想。
(本文作者為奧美北京經營合夥人 趙曉光)

台長: 安永經營管理顧問

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