2010-03-23 00:08:30 | 人氣(412) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

2010 卓越經營模式 顧客管理 創新管理(918)顧客經驗世界由外而內分為四層次

推薦 0 收藏 0 轉貼0 訂閱站台

2010 卓越經營模式 顧客管理 創新管理(918)顧客經驗世界由外而內分為四層次

創新經營/顧客經驗管理


【經濟日報╱張寶誠】 2010.03.22 03:51 am

  回顧企業經營之經濟哲學,

1.由賽伊(J.B.Say)提出「供給創造自身需求」的賽伊法則(Say's Law)為發端,

2.以賣方思維看待市場需求的「商品經濟」(Commodity Economy);

3.演進到追求顧客導向、重視服務品質「買方」思維的「服務經濟」

  (Service Economy);

4.至今邁入兼具重視實體產品服務環境效率化流程感動行銷

 「體驗經濟」(Experience Economy)。

體驗經濟時代,顧客真正的滿足感並非來自「購買」與「擁有」,而是來自「體驗」。

因此,經營者有必要建立更能滿足顧客體驗需求的服務管理模式

「顧客經驗管理」(Customer Experience Management)

就是一種策略性整合及管理顧客整體經驗的管理工具。


「顧客經驗管理」強調整合範圍廣泛的各種顧客與企業的接觸點

 在每個接觸點均與顧客產生聯繫,並將顧客經驗中的各項要素整合在一起,

包括顧客在下決定、實際掏錢購買和使用時,所有可以增加價值的元素,

並以廣泛的社會文化及商業環境為背景,界定市場和競爭,

並運用如此的分析結果來開發與定位新產品。

根據Bernd H. Schmitt的研究,顧客經驗管理架構包含以下五個基本步驟:

步驟一:分析顧客經驗

認識顧客經驗世界是執行顧客經驗管理的第一步。

針對所要提供的經驗找出切確的目標顧客,將顧客經驗世界由外而內分為四層次,包括:

1.與顧客身處的社會文化環境或商業環境有關的經驗。

2.消費情境所產生的經驗。

3.產品類別所產生的經驗。

4.品牌產生的經驗。追蹤每個接觸點的顧客經驗,並察看業界的競爭情形。


步驟二:建立經驗平台

建構經驗平台是顧客經驗管理的關鍵性策略步驟。

經驗平台是一種對想要到達的經驗,所做出動態、立體與多重感官的描繪,

由此平台彙整出經驗定位,設定對顧客的承諾,以及設定整體執行主題。


步驟三:設計品牌經驗

經驗平台必須落實在品牌經驗中

也就是規劃和設計品牌時須依據經驗平台的整體執行主題。

主題確認後,再設計品牌與經驗的細節(產品本身、外觀、感覺與經驗的宣傳)。

步驟四:建構顧客介面

經驗平台也必須落實在顧客介面上,顧客介面多是動態且具互動性,涵蓋企業與顧客之間的各種動態往來,可能是面對面也可能是透過郵件、電話、傳真、網路等,顧客介面的設計不只是記錄與顧客互動的過程及提供資訊的連結,

還必須納入諸如聲音、態度、行為模式等因素,

並追求長時間及不同接觸點經驗值的一致性與一貫性。

步驟五:持續進行創新

創新是企業活力的展現,顯示企業有能力不斷創造顧客導向的新經驗。

長期從事創新需要有具前瞻性的流程及管理方式,各種類型的創新都需以提升顧客經驗為目標,致力將顧客經驗融入規劃、研發及行銷中。

在執行顧客經驗管理時,不能疏忽的一環是對內部顧客──員工的經驗也要十分重視

需將員工視為「希望獲得良好經驗的顧客」來對待。

有步驟地引導員工及提供完備的訓練,透過

1.實質獎勵及報酬,

2.並連結績效考核與升遷,

3.肯定並激勵他們持續創造顧客美好體驗的努力。


(作者是中國生產力中心總經理)

【2010/03/22 經濟日報】

台長: 安永經營管理顧問

是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
* 請輸入識別碼:
(有*為必填)
TOP
詳全文