2010 卓越經營模式顧客管理創新管理(918)顧客經驗世界由外而內分為四層次＠左永安顧問專欄經營品牌台北101 愛情學院戀愛公寓 TTQS

創新經營／顧客經驗管理

【經濟日報╱張寶誠】 2010.03.22 03:51 am

回顧企業經營之經濟哲學，

1.由賽伊（J.B.Say）提出「供給創造自身需求」的賽伊法則（Say's Law）為發端，

2.以賣方思維看待市場需求的「商品經濟」（Commodity Economy）；

3.演進到追求顧客導向、重視服務品質「買方」思維的「服務經濟」

（Service Economy）；

4.至今邁入兼具重視實體產品、服務環境、效率化流程、感動行銷的

「體驗經濟」（Experience Economy）。

體驗經濟時代，顧客真正的滿足感並非來自「購買」與「擁有」，而是來自「體驗」。

因此，經營者有必要建立更能滿足顧客體驗需求的服務管理模式，

「顧客經驗管理」（Customer Experience Management）

就是一種策略性整合及管理顧客整體經驗的管理工具。

「顧客經驗管理」強調整合範圍廣泛的各種顧客與企業的接觸點，

在每個接觸點均與顧客產生聯繫，並將顧客經驗中的各項要素整合在一起，

包括顧客在下決定、實際掏錢購買和使用時，所有可以增加價值的元素，

並以廣泛的社會文化及商業環境為背景，界定市場和競爭，

並運用如此的分析結果來開發與定位新產品。

根據Bernd H. Schmitt的研究，顧客經驗管理架構包含以下五個基本步驟：

步驟一：分析顧客經驗

認識顧客經驗世界是執行顧客經驗管理的第一步。

針對所要提供的經驗找出切確的目標顧客，將顧客經驗世界由外而內分為四層次，包括：

1.與顧客身處的社會文化環境或商業環境有關的經驗。

2.消費情境所產生的經驗。

3.產品類別所產生的經驗。

4.品牌產生的經驗。追蹤每個接觸點的顧客經驗，並察看業界的競爭情形。

步驟二：建立經驗平台

建構經驗平台是顧客經驗管理的關鍵性策略步驟。

經驗平台是一種對想要到達的經驗，所做出動態、立體與多重感官的描繪，

由此平台彙整出經驗定位，設定對顧客的承諾，以及設定整體執行主題。

步驟三：設計品牌經驗

經驗平台必須落實在品牌經驗中，

也就是規劃和設計品牌時須依據經驗平台的整體執行主題。

主題確認後，再設計品牌與經驗的細節（產品本身、外觀、感覺與經驗的宣傳）。

步驟四：建構顧客介面

經驗平台也必須落實在顧客介面上，顧客介面多是動態且具互動性，涵蓋企業與顧客之間的各種動態往來，可能是面對面，也可能是透過郵件、電話、傳真、網路等，顧客介面的設計不只是記錄與顧客互動的過程及提供資訊的連結，

還必須納入諸如聲音、態度、行為模式等因素，

並追求長時間及不同接觸點經驗值的一致性與一貫性。

步驟五：持續進行創新

創新是企業活力的展現，顯示企業有能力不斷創造顧客導向的新經驗。

長期從事創新需要有具前瞻性的流程及管理方式，各種類型的創新都需以提升顧客經驗為目標，致力將顧客經驗融入規劃、研發及行銷中。

在執行顧客經驗管理時，不能疏忽的一環是對內部顧客──員工的經驗也要十分重視，

需將員工視為「希望獲得良好經驗的顧客」來對待。

有步驟地引導員工及提供完備的訓練，透過

1．實質獎勵及報酬，

2．並連結績效考核與升遷，

3．肯定並激勵他們持續創造顧客美好體驗的努力。

（作者是中國生產力中心總經理）

【2010/03/22 經濟日報】

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