2004-07-23 20:11:43| 人氣1,086| 回應1 | 上一篇 | 下一篇

星巴克和她的咖啡豆

推薦 0 收藏 0 轉貼0 訂閱站台



很少有一家企業可以跟星巴克(Starbucks)一樣,在短短30多年間,建立一個跨越30多國的「咖啡帝國」。消費者用「給我一杯星巴克」來取代「給我一杯咖啡」,英國經濟學人雜誌甚至推出「星巴克指數」(The Starbucks Index),以一杯中杯拿鐵咖啡的價格,來比較世界各個城市的物價水準。

令人意外的是,儘管星巴克幾乎等同於咖啡代名詞,每年所購買的咖啡豆噸數,只占全球產量的2%,遠遠低於雀巢(Nestle)、寶鹼(P&G)等公司的採購量。之所以在咖啡專業領域上占有一席之地,應與星巴克的咖啡豆採購管理有密切關係。

美國星巴克咖啡部門資深副總裁賀達伯(Dub Hay)表示,公司的咖啡豆採購部門被稱為「意識形態的部門」,員工在採購過程中,不斷地被灌輸「要注意品質」、「要維護品牌」等觀念,以確保每顆咖啡豆的品質都能合乎標準。

賀達伯多年前曾在美國UBS Paine Webber、美林、雀巢和寶鹼等公司的咖啡採購部門任職,退休後,被星巴克聘用負責全球咖啡豆的採購管理。

他指出,為了控管、開發好品質的咖啡豆,星巴克較前述多家公司更重視與農民的長久關係。當別家公司在咖啡豆價格上斤斤計較時,星巴克卻花時間與咖啡農民溝通,不斷去開發好的農莊,或是幫助現有農場提升品質。


鑑賞 彷如藝術家


星巴克有一個掌控全球星巴克咖啡品質大任的採購小組,成員只有44位,除了必須具備商業談判能力外,更要有靈敏的鼻子和舌頭,用幾近藝術家的眼光去鑑賞咖啡。

採購人員平均一天要喝800杯的咖啡,工作期間不能擦香水或古龍水,以免影響嗅覺。此外,品嚐室內的溫度及溼度也都被設定在標準範圍,將所有的外在變因降到最低。

儘管如此,在全球一股反托辣斯的浪潮下,星巴克仍被批評為壓榨第三世界國家咖啡農民的兇手,並以經濟規模的優勢,壓低全球咖啡豆的基本價格。

面對這些批評,星巴克每年均編印一本「社會公民年報」,詳細說明例行的採購流程和全年度舉辦的公益活動。星巴克每年也頒發「年度最佳咖啡獎金」,以實際的行動破除謠言。


栽種 朝長期契作


賀達伯表示,星巴克近年來為確保原物料來源不虞匱乏,以及高品質咖啡豆的栽種,逐漸採用「長期契作」的方式採購咖啡豆,並以高出期貨二至三倍的價格購買。目前星巴克的咖啡豆有二成來自50年合約的農場,三成來自?年合約咖啡農,未來這些比重都會逐步提高。

另外,為加強採購人員和咖啡農民的溝通,星巴克去年11月在中美洲的哥斯大黎加設立「咖啡豆支援中心」,調集農業專家、採購人員等巡迴視察,幫助當地農民改善品質。

以回饋咖啡生產地而設立的「年度最佳咖啡獎金」,則是用於表揚星巴克每年在全世界所尋找到的最佳咖啡豆,至今已投入近100多萬美元。2003年得獎的分別是蘇門答臘、瓜地馬拉、肯亞等國家的咖啡社區,獎金將用於建設醫院、供水系統和公共建設,以提升當地農民的生活水準。

星巴克的採購來源分散在20多個國家,三個最大的採購地區分別是拉丁美洲、亞洲的印尼和菲律賓、東非和阿拉伯半島。面對崛起的中國和台灣市場,星巴克也考慮就近採購,但因中國栽種水準未達標準、台灣產量不足等因素,目前仍未考慮納入採購系統。

有了採購人員在背後為品質把關,前端負責市場開發的行銷人員,也找到借力使力的發揮點。星巴克每年都會評選出一批coffee manager,並頒發一件象徵專業水準的「黑色圍裙」,除了向外推廣咖啡文化外,也是店內銷售咖啡豆和相關配件的主力戰將。



品牌 成精神指標


統一星巴克總經理徐光宇說,台灣星巴克成立五年多來,每年的業績都有二成以上的成長,個體戶的咖啡館更是愈開愈多,顯示台灣在咖啡市場的發展潛力。他認為,家庭和辦公室的咖啡人口尚未被開發,咖啡豆零售市場將是下一波的競爭重點。

統一星巴克將透過門市的咖啡角落及駐店cof-fee master的現場示範,讓消費者體驗咖啡豆的不同風味和變化,進而達到推廣零售的目的。

現代詩人說:「我不在星巴克,就在去星巴克的路上。」星巴克在咖啡豆採購上的核心能力,不僅改變了咖啡對現代人的定義,也讓星巴克得以在眾品牌中脫穎而出,成為新一代咖啡文化的精神指標。

台長: 長號美少女
人氣(1,086) | 回應(1)| 推薦 (0)| 收藏 (0)| 轉寄
全站分類: 財經企管(投資、理財、保險、經濟、企管、人資)

是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
* 請輸入識別碼:
請輸入圖片中算式的結果(可能為0) 
(有*為必填)
TOP
詳全文