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創新是唯一的路（web-only）

「每天都願意大膽思考的創新者，才是贏家。」策略大師哈默爾（Gary Hamel）如是說。

日前在接受「快速企業」（Fast Company）雜誌訪問時，哈默爾表示，處在到處充斥著壞消息的年底，每名主管不禁要問：「下一步要怎麼走？」他認為，公司能夠繼續前行的唯一方法是：有系統、徹底的創新。

哈默爾認為，現今大部份的公司，無法透過向相同的顧客群、以相同的方法、販賣他們相同的產品，以大幅增加營收，公司必須有令人眼睛一亮的產品，才能夠致勝。例如，日本DoCoMo公司推出了可以上網的行動電話，兩年吸引了三千萬名使用者，證明了要在一片競爭中脫穎而出，公司要的不只是回歸基本，還要顛覆基本。

哈默爾指出，許多主管不喜歡激進創新的概念，他們認為風險過高，但是事實上，激進想法具有三項功能：

1.改變顧客的預期。電腦曾是最醜的家用品之一，但是蘋果電腦卻推出了塑膠、多彩的產品。

2.改變競爭的本質。在貧富越來越懸殊的社會，一般認為，零售業會走向兩極化，一種是昂貴的高級百貨公司，另一種是平價的大賣場，但是事實上，中間價位的零售商兼顧品質與價格，一樣開出紅盤。

3.改變產業的經濟。西南航空摒棄一般中心輻射型的飛行方式，改用點對點的方式調度飛機，飛機在空中飛行的時間因而比產業平均長，更有效使用公司的資產。

哈默爾解釋，持續穩定並沒有錯，但是處在快速變動的世界，公司需要少一些持續，多一些創新，因為多元是演化的關鍵，供物種在無法預期的世界中生存下來。他建議，公司想要創新必須具備四種原素：

1.挑戰既有規則與權威。美體小舖挑戰「販賣化妝品必須有瘦得皮包骨的模特兒廣告」的做法，就是看到其他人看不到的不合理處，尋求新可能性的成功例子。

2.看出正在改變，但是卻被忽略的趨勢。預期未來很困難，但是公司可以做的是，自問哪些事物正在改變，而大多數人卻都還沒注意到，尤其是競爭對手。從這些地方下手，公司的創新才不會過於偏離市場需求。

3.學習以顧客的角度出發。「傾聽顧客的需求」很少提供真正的創新，只有「感覺顧客的需求」才能，例如，消費者從來沒有要求eBuy網路拍賣，但是創新者了解消費者的問題，滿足了消費者自己都沒有意識到的需求，創新成功。

4.視公司為各類資產與能力的總合。當Swatch的手錶面臨日本錶強力進攻時，公司想出了新方法因應，結合瑞士的製錶技術及義大利的流行設計，創造了一般價位的塑膠錶，顛覆了業界既有的產品類型，以融合多種元素的方式創新。

轉載EMBA電子報 http://www.emba.com.tw/emba/other-column/leadingPlus.asp