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4P2I 打造品牌妙管家
「運用創意，提升品牌價值」，這個觀念應該沒有人會反對；問題是，什麼樣的專業團隊才能提供加值服務？

【鄭秋霜】
eBay的「打破蟠龍花瓶的劉先生」、公益彩券的「喜歡嗎？爸爸買給你！」…，製作這些膾炙人口廣告的台灣奧美整合行銷傳播集團，把品牌行銷當成文化創意產業經營，並以「4P」及「2I」的理念執行創意管理，希望透過全面性品牌管理，為客戶創造更高的品牌價值，成功扮演「360度品牌管家」。

政大企管系教授洪順慶日前在系上舉辦的服務業管理研討會上指出，奧美用「品牌管家」這個名詞，點出經營品牌必須面面俱到的觀念，不過，360度品牌管理在執行上有兩個挑戰，一是內部人才與組織的整合，二是外部客戶的認同。


心靈豐富，才有創意發想的空間；不要一味固守本業，還要認同並欣賞其他領域，跨界溝通。


為了因應這兩大挑戰，洪順慶說明，在內部方面，奧美不斷推廣360度品牌管理，教育員工不要只覺得自己的專職業務最重要，還要認同且欣賞其他專業領域，並與其他領域的人溝通、合作，才有發展空間，也才會構築更大的市場。

洪順慶也發現，在外部方面，如果客戶的管理者有全面品牌管理概念，較易認同360度品牌管理，反之，對品牌的投入會相對較少，例如推出新產品時，可能只打廣告，忽略其他品牌管理的要項，恐怕無法有效提升品牌價值。他表示：「這通常與企業的規模沒有太大關係，而與管理者的態度、理念有關。」

台灣奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮指出，奧美希望與客戶建立的關係是：「如果你是最看重品牌的人，奧美就是最值得你器重的團隊」，因為奧美的本質是創意的服務業，把品牌行銷看成文化創意產業，基本價值是人才、知識、創意，而且提供創意服務時，依賴的是公司的價值觀及文化。


創意也需要管理。面對自由熱情的創意人，除了鼓勵展現自我，也要搭配能落實想法的流程。


儘管各界對於創意是否可以管理，持不同看法，白崇亮表示，奧美以4P及2I來管理創意。

第一個P，指的是People（人）。奧美創辦人大衛‧奧格威曾說，如果你雇用的是比你弱小的人，你的公司就會變成侏儒公司；反之，如果你雇用的是比你強的人，你的公司就會變成巨人公司。白崇亮說，奧美常告訴求職者，奧美要找的是「稀有動物」。

把人找進公司後，奧美也用各種方式培訓人才。例如，「學長制」讓資深人員協助資淺人員儘速進入狀況；還有Happy Hours 及新兵同心會等，讓員工寓樂於工作。因為奧美認為，再有天分的人，也必須加以訓練，才能為公司所用。

第二個P是Place（場所）。白崇亮說，員工大部分時間都待在公司，讓員工有個愉快的環境，是公司的責任。奧美辦公室都是開放空間，八間會議室根據李白、羅丹、馬諦斯等名人的特質作設計，絞盡腦汁想要激發員工的創意。

第三個P是Philosophy（哲學）。奧美服膺的經營哲學是，比起追求巨大卻不易獲利，追求卓越，更讓人覺得滿足。因此，奧美的管理制度非常民主，反對官樣文章或尊卑觀念，主管不愛發號施令，喜歡態度溫和、聽的比說的多的人。

第四個P是Process（流程）。雖然奧美講究民主管理，但有一套「蝴蝶理論」確保創意發想到執行的所有過程，都要走對。

一位奧美主管解釋，「蝴蝶理論」是奧美內部的創意管理工具，在創意形成前，透過環境觀察、消費者經驗及文化等角度，診斷客戶的品牌現況，找出核心創意，以及品牌行銷傳播策略，以便與消費者進行全方位接觸，整個思考流程圖就像是一隻蝴蝶形狀，所以稱為「蝴蝶理論」。

白崇亮也比喻，奧美集團就像一個交響樂團，尋找的是一種爵士樂的精神，鼓勵員工展現自我，但也要學會欣賞別人；因此，除了4P之外，奧美也透過Insignt（洞察力）及Implement（執行力）這兩個「I」，確保奧美人的創意可以發揮、執行。

「奧美的管理團隊非常穩定，有資深人員在裡面，這點很重要。」白崇亮認為，有的管理團隊讓年輕人當家，團隊有時會陷於不穩定，奧美的資深人員可協助團隊達到平衡，「年輕人固然很棒，但還有更棒的資深人員，在奧美，愈資深的人愈要上前線，讓年輕人覺得佩服」。


【2008-01-08/經濟日報/A14版/企管副刊】